Facebook何以重归发行价？移动业务表现亮眼

腾讯科技 钧铭 8月1日综合报道7月31日，Facebook开盘报37.96美元，当日最高38.31美元。Facebook股价从38美元跌到17.55美元，用了不到四个月的时间；而从17.55美元回归到38美元，却整整耗时11个月。38美元，是5月18日Facebook首次公开募股的发行价；17.55美元，是8月31日创下的上市以来的最低股价。最近的5个交易日，Facebook股价上涨38.82%，主要得益于7月25日发布本财年第二季度财报后的市场反映。财报中最大的亮点是这样一句描述：移动端广告收入占公司整体广告收入的41%，比上季度增长11%，是PC端广告收入增长速度的4倍。投资人乐于见到这样的变化。因为一年前Facebook在招股说明书中对移动广告创收情况还羞于启齿，当时“未从移动端产品中获取实质性的收入”，与这季度的描述相比，无异于对投资市场注射了一支兴奋剂。这一年，Facebook如何扭转了这种局面？Facebook的积极态度在过去的一年中，Facebook组建了一个由高级工程师团队，专门解决广告问题。公司还鼓励工程师走出去，经常与广告商交流，并拜访大客户总部，了解他们的诉求以及他们进行营销的方式。从大的方面说，Facebook正试图展示其作为广告平台的
有效性。例如，Facebook现在正与数据公司Datalogix合作。这家公司可以追踪那些观看该社交网站广告的用户最终是否进行了购买活动。WPP旗下广告公司MediaCom合伙人维克•卡瑟利亚(Vik Kathuria)表示，Facebook注重衡量效果的方式帮助广告主得到反馈，以知晓其在Facebook投入的广告是否提高了销售额。不过，一些广告主也心存其他顾虑，尤其担心可能出现的广告超载情况。广告主态度的转变Facebook第二财季的业绩好于预期，其部分原因在于移动广告收入的有力推动，这也意味着经过初期磨合，广告商与Facebook的合作愈加愉悦，前者也更加愿意将广告预算投入到Facebook。阳狮集团(Publicis Groupe)旗下广告公司DigitasLBI的高级副总裁亚当•施拉特(Adam Shlachter)表示：“Facebook提供的服务在改善，其对待广告主的态度也较以往殷勤。一年之前，Facebook有些难打交道，因为他们发展得太快，其提供的服务难以具有持续性。”不过，Facebook第二财季移动广告收入大涨的部分原因在于，Facebook是为数不多的具有大量用户的网络出口，而目前想将预算投入到移动领域的广告商不断增加。两者各取所需，一拍即合。全球广告巨头WPP旗下媒体公司GroupM的首席数字官罗伯•诺曼(Rob Norman)表示，地球上没有哪个广告主会忽略移动战略，而Facebook则具有全球最大的移动广告平台，其能产生规模效应。此外，广告主尤其钟爱Facebook移动端的原因在于其能在动态消息(News Feed)上做广告。这样的广告位置突出，且充满彩色的照片，很难被用户忽略。仍然注重用户体验据消息人士透露，Facebook将在今年秋季在动态消息中推出视频广告。广告购买者和广告主担心，这一举动将吓跑消费者。不过，消息人士也表示，Facebook将减少每天所推出的视频广告数量。美国第二大广告代理机构Interpublic Group of Cos旗下广告代理机构Mullen数字媒体高级副总裁肖恩•科科伦(Sean Corcoran)说，Facebook必须在用户体验和赚钱上找到平衡。在周三的财报电话会议上，Facebook CEO马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)称，公司将密切关注消费者对于广告的情绪反应。扎克伯格说：“在一些用户体验调查上，我们并没有发现满意度出现大幅下滑。我们将就这一结果与使用动态消息中无广告版本的用户调查结果作对照。”图谱搜索终于结出硕果Facebook的移动和台式机广告部门为同一部门。它采用了同一的推广活动，一整套关键词，以及相同的
话语。这能够让消费者无法忘记，因此对广告主而言更为有效。更为有趣的是，这一点与谷歌(微博)一直在尝试的极为类似。谷歌在这一点上已经取得了不同程度的成功。Facebook的图谱搜索也对此起到了推动作用。移动广告公司Velti首席营销官克里希纳·萨伯拉玛尼亚（Krishna Subramanian）表示，“当你关注到用户在搜索时，你可能会想他们究竟对什么感兴趣。虽然本地搜索对谷歌而言有着无限潜力，但是Facebook看上去更加有趣，因为Facebook将成为用户上网的起点。”凭借着Facebook的自有受众，以及更多的外部数据，这将让Facebook的移动广告营收变得更多。目前，Facebook早已占据了全球移动广告营收70%的份额。Facebook正在让定位变得更即时、更专注。社交广告服务平台Nanigans高级副总裁丹·斯雷根（Dan Slagen）表示，“我们过去每周使用最优化的推广活动，然后每天对它进行关注。如今可以每天对推广活动进行优化，每个小时关注于此。如果说波士顿开始下雨了，那么就播放Netflix的广告。”