电商价格战之后：2013年集体寻求盈利

本报记者 丁磊 北京报道在线零售业的2012年，拥有众多关键词，如裁员、线上线下互搏等，其中，最具代表性的，应该是“价格战”。“价格战”在2012年留下诸多印迹。不管是苏宁易购、京东商城、
国美在线等电商参与的“6·18”和“8·15”促销，或是淘宝发起的“双十一”促销，都使得电商间的价格战，在当年商业零售事件中留下重要一笔。尤为重要的是，由于电商价格战中真假难辨，遭遇诸多投诉，最终，国家发改委对“8·15”促销中的主要企业以涉嫌价格欺诈开出大额罚单。处在跑马圈地中的在线零售业企业，开始纷纷正视行业和企业自身的处境。2012年12月25日，国美电器(00493.HK)高级副总裁牟贵先表示，国美电器主要在线零售品牌国美在线将在2013年实现盈利。同时，包括苏宁易购、京东商城等独立电商企业都做出相似表态。这使得行业对于2013年的在线零售业，有了诸多最新的判断。其中一个核心观点认为，在盈利背景的驱动之下，2013年电商行业的核心关键词，将不再是价格大战，而是行业围绕企业盈利而展开的行业和品类深耕等。价格战恶果“每天有人进场，也有人离场”，是业内人士对2012年在线零售行业热闹而浮华现象的高度概括。不似线下家电零售业拥有国美、苏宁两个指向性消费品牌，不考虑平台模式的淘宝和天猫商城因素，在线零售业并未掌握在任何一个独立电商企业手中。2012年的在线零售规模预计超过1.1万亿元，而京东商城、苏宁易购、1号店等大型独立电商品牌销售总额，仅占行业总额小数点后面一个零头。一如2000年左右的线下零售业，跑马圈地式的扩张思维也充斥着各位电商大佬的大脑。于是，零售业屡试不爽的价格战术，成为企业间争夺在线流量和消费者粘合度的一把利刃。从年初到年尾，价格战在各种收费广告以及媒体软文中狂轰滥炸。然而，作为需要遵守市场经济游戏规则的代价，最终，包括京东商城等企业在“8·15”促销中，被国家发改委认定存在价格欺诈行为，从而招致监管部门开出的大额罚单。在发改委的罚单的身后，各家大型企业也不得不自尝价格战带来的恶果。由于过分的促销、无序的扩张，以及超过厂商控制下价格系统底线的定价等原因，使得各家大型独立电商企业都处在亏损的状态。在大额亏损的名单中，不仅包括2012年营业规模或超过450亿元的京东商城，也包括后起之秀、当年营业规模预计在200亿元的苏宁易购，同时，还包括2012年预计营收在50亿元的黑马国美在线。理性的召唤或许是国家发改委的罚单起了作用，对于行业的理性思考，在2012年末逐步显现。2012年11月，拥有潮汕商人智慧血统的国美电商系，决定放弃国美电器在线下零售坚持的独立多品牌运营的策略，将旗下拥有的两个电商平台国美网上商城和库巴网做出整合，合并到一个更加体现国美品牌属性的“国美在线”平台之上。合并两个平台的目的很直接，就是为了实现电商业务盈利。做出这一判断源于国美电器高层对电商行业的反思。国美在线的总裁韩德鹏说，“未来，电商行业的竞争肯定是一个持久的竞争。不计成本的亏损运作，肯定是不可持续的，而只有实现规模和盈利兼顾，才能不断扩大市场并站稳脚跟。”实现电商板块2013年的盈利，也成为国美电器层面的战略共识。在国美电器2012年12月底发布的国美电器未来三年发展战略中，主管电商业务的国美电器高级副总裁牟贵先就谈到这一点。他说，“希望国美在线成为最早盈利的电商企业”。在国美在线高调公布拟盈利计划之前，苏宁易购已经早就对盈利目标有完整的设计。苏宁电器(002024.SZ)副董事长孙为民曾表示，“电商行业烧钱也就是混个脸熟”，行业应该由资本驱动型向盈利驱动型转变。此前，京东商城董事长刘强东预计，京东商城在2012年下半年可能实现盈利，但是，由于2012年行业竞争激烈，价格战不断，导致京东商城亏损或可高达20亿元。在2013年有机会实现千亿元销售目标的京东商城，也需要挑战一个盈利的行业魔咒。在国美在线、苏宁易购、京东商城之外，其他大型电商企业的2013年，或将因为前述在线零售企业对盈利的追求而产生鲶鱼效应。艰难的探索但对于京东商城这种数百亿营业规模的企业而言，要实现盈利，存在诸多挑战。即使是对于苏宁易购、国美在线这类在电商领域处于快速成长期的企业而言，要实现盈利且兼顾发展速度、顾客粘合度，也是一种不小的挑战。在2012年年中主动挑起价格战之后，京东商城在商品定价上，不再追求低价，而是实行高低价充分组合的商品定价策略，以提升商品毛利率。此外，京东商城也上调了免费送货的门槛，以提高客单价的形式平抑成本。对于拥有线下优势的国美、苏宁而言，在2013年将着力实现线上线下的资源互享及融合。通过完善和补充“最后一公里”配送能力等供应链能力，达到服务提升和业绩提升。同时，做大开放平台业务，也是两家企业正在寻求的盈利点之一。在模式转变的2013年，电商企业间的洗牌依然存在。在2012年处境艰难的凡客诚品，由创始人陈年为企业制定的砍掉家电、百货等业务聚焦主业的策略，将在2013年得到深化，但后效仍需观望。