每年岁末年初的“1·1”“跨年营销”似乎是传统百货商场的主战场。通宵营业、人头攒动，“白热化”的百货店年终购物战总能吸引眼球，新世界、八佰伴是关注度最高的竞争对手；去年，因为2011年11月11日这个“六个一”特殊日子，网络商家打出了“双十一”营销，竟无心插柳，营造了一个新的购物“网络狂欢日”，今年网络商家延续去年的“双十一”热，网上营销已是一片硝烟。
营销时间有“差异”
你有“11·11”网络狂欢，我做“1·1”跨年营销，实体商业、网络购物，似乎都在有意无意地打“差异化”牌，“尽管与网络购物相比，传统百货单体店缺少价格优势，但新世界重在温馨体验，赢在放心购物，争夺在新款、新样”，“双十一”来临，单体百货店的代表新世界商场，一方面在时尚类商品楼面展开促销，与网络争年轻消费者，一方面已在策划2013年跨年营销，送、减、打折、换点等传统百货拿手的促销手段，将在2013年迎新促销中有新的突破。
做足功课找“差异”
“双十一”网络大战刚启动时，新世界从管理层到楼面经理到各个品牌营业员，人人都自觉地在海量般的网络店家里寻找网店与实体店的差异。随着电子商务的发展，新世界经营的百货各个大类的各个品牌，几乎都在网上有旗舰店、代购店，其中有真有假，价格千差万别。但新世界发现一个有趣现象，网上“双十一”促销非常具有吸引力的商品，在新世界并没有，像一款女鞋，网上“双十一”最促销最低价为328元，网上标的市场价为598元，实际上新世界同品牌女鞋中并无此款，还有市场价1380元、网上“双十一”最低价449元的床上用品四件套，也是网络有、新世界无的“网络款”。
“双十一”网上也有与实体店相同的款式的商品，但大多是老款，其中一些网店、实体店价格差得并不多，像某品牌羊毛衫，市场价749元，“双十一”促销价669元，新世界营业员介绍，这款是老款，已上市很长一段时间。网上也有一些参与“双十一”促销的商品，相比于市场价，价格优势很明显，但这个“网上优惠”要拿到，也有一定难度。
打好“差异”牌赢竞争
相于比网络的“11·11”促销热潮，新世界等实体百货店的“双十一”营销力度并不大，只有一些时尚类产品有相应的促销活动，“这其实也是一种差异化竞争的策略”，毕竟，“十一”黄金周促销热刚过不久，传统的迎新促销也近在眼前，与其正面交锋，不如错时、差异竞争。
与日益红火的网络购物相比，实体百货也有不少“差异化”优势，比如，实体店每笔交易都有机打发票，一方面比网络销售增加了税务成本，但对于消费者来说，换来的是买个放心，售后无忧；实体店看得见，摸得着，消费者购物体验更佳、更温馨；网上服装、鞋帽等，以老款、基本款为主，实体店则是上新款速度快，新世界主动与品牌商家沟通，争取上新速度快点、再快点，做足线上、线下的差异化和时间差文章；同时，新世界地处中华第一街南京路商圈，商家云集，而新世界城本身也已建成商业综合体，餐饮、娱乐一应俱全，“与其说消费者是来购物的，不如说是来休闲的，逛街本身就是购物、休闲、聚会、锻炼身体的综合体验”，这样的优势是网络购物无法体验的。
“找到与网络的差异，并做足差异化文章，实体店才能在电子商务发展热潮中保住自身的市场份额，留住自己的客户”，其实，不仅是线上、线下差异化同存是百货业发展趋势，对于消费者来说，网购、逛街也是互不矛盾、按需选择的购物方式。
本报记者 沈敏岚