一直不温不火的DM杂志2007年迎来了转机

一直不温不火的DM(直邮)杂志2007年迎来了转机，广告客户对DM的态度已经发生了转变，中端广告客户开始有所发展，高端客户也不再那么遥不可及。　　去年漫步传媒的员工们享受的假期比国家法定假日多了几天，这家经营着DM(Direct Mail，直邮)杂志《酷棒》的公司2007年的经营算是不错，老板多放了几天假以示对员工的奖励。2008年，他们希望自己的假期还能够更长一些。　　《酷棒》去年如愿发展了杭州一家高档普洱茶专卖店成为自己的广告客户，但过程堪称曲折。在相当长的一段时间里，这家专卖店认为DM杂志“不上档次”。不过到了2007年9月底，事情出现了转机。《酷棒》为这家店面策划的一次读者互动活动在短时间内取得了不错的效果，店面内的顾客明显增多。　　《酷棒》是上海早期发展起来的一本DM杂志，如今的月发行量自称是20万份。每个月初，那些年轻的办公一族可以从上海全市范围内的投放点免费领到这本杂志。这些地点包括喜士多、罗森便利店，以及轨道交通站点、购物中心。　　在占领大量诸如地铁站、商场、餐馆之类的有利地形之后，DM杂志的下一个目标是赚钱，赚足够的钱。作为一种纸质广告载体，DM杂志投放手段直接、受众目标明确、广告方式灵活。要做一份DM杂志，只要能够取得工商号，有足够的资金，即可印刷，这也吸引了众多创业者投身其中。　　在美国，DM广告的投资额占全国广告投资额的16.2%，在全部媒体中排名第二；而在奥地利等国，DM广告的投资额更是高举各类媒体榜首。在中国，这样的情形还无法想象，目前中国的DM广告投放额仅占总额的1%。　　从2007年开始，广告客户对DM的态度开始发生转变，优质的中端广告客户开始有所发展，高端客户也不再那么遥不可及了。　　漫步传媒(中国)营业部部长顾晶明说：“在此之前，中国大部分商家对直投广告的优势缺乏认识，认为DM杂志“图片太小，印得也不够漂亮。”他们更愿意在那些漂亮杂志中投放纯粹的视觉广告。　　同样在上海的优惠券DM《胡椒蓓蓓》就沿袭了其日本版本《Hot Pepper》的投放方法，每一位客户均采用统一格式，包括既定位置的两张照片、优惠券、简明介绍文字和地图，无意按照客户的要求放大版面或改变内容设计。　　此外，因为互联网的普及，有意识地将各种DM杂志分门别类地存好，以备不时之需这样的情况，并没有在多数缺乏DM使用传统的中国人身上发生。顾晶明认为，无论是客户还是读者，都还需要一个市场培育的阶段。　　如今，细分市场成了培育市场的第一选择。2007年9月，荷兰人简?雅各?布姆在上海推出了一本名为《51 JIA》的房地产信息及广告直投杂志，在上海市浦西地区总数约1000个发行点发放。目前发行量约为7万份，每两周一次，各个区域杂志所发布的信息以本区域为主。　　他第一次来到上海是在2004年，那次他的最大发现之一，就是这个城市的楼市欣欣向荣，但居然没有一本信息量足够、并按区域划分需求的免费房产杂志。而此前，他已经在欧洲5个国家操作了25本此类杂志的发行，并迅速获得当地房地产经纪人及开发商的认同。这令简?雅各?布姆相信，《51 JIA》在上海将同样获得成功。　　《胡椒蓓蓓》进入上海是在《51 JIA》面世一个月之后。它的日文版《Hot Pepper》号称日本最大的优惠券DM。其首发刊中包含了577家餐饮店和104家美发店的信息，同时附上986张优惠券。该杂志直接投递到写字楼、便利店、商场餐厅等地点，专门发布餐饮店和美发店信息。　　这些专业DM试图通过专注一两个领域获得的内容数量上的优势，吸引消费群体以及目标客户的注意。优惠券被赋予相当重要的使命。广告从业人员盘凯发现，优惠券的确有相当的吸引力，但也只是仅仅局限于想用优惠券的人而已。相比大型超市、卖场的DM印刷品，有意识地翻阅DM的人还是太少。　　从一家4A广告公司离职之后，盘凯开起了自己的广告公司，在设计广告以外，也代理部分沪上平面媒体的广告销售。他的结论是，虽然DM广告有价格低廉、结算方式灵活等优势，但除非DM有效解决“主动送达”的问题，否则在与大部分平面媒体的广告竞争中还是将处于下风。　　“DM应该想办法，更主动地送达受众手上，而不是只等着别人去领，否则，即便是DM在信息量上占有优势，在大环境没有形成的前期下，不想使用优惠券的人还是不会去翻看。”盘凯说。　　《胡椒蓓蓓》的投资方之一瑞可利株式会社在日本拥有40余种杂志。在中国，他们做好了烧钱的准备，计划“3至4年内收回成本。”　　分类信息网站消息树COO张樟透露，在国内，这一行业的利润的确还很低。4年前，消息树曾作为DM月刊运营了将近2年时间。利用桶装饮用水“正广合”的运送渠道，这本杂志的最高发行量为12万册。　　张樟说，没有任何特别的装帧、用的也是普通纸张，当时每期DM的推广费用还是达到了12万元。在印刷成本之外，消息树90%的费用投到了渠道和终端上——“正广合”的送水渠道、报刊亭和便利店等。　　这还是在4年前，眼下的渠道推广费用早已翻番，DM市场更是竞争者众，甚至连免费刊登广告也已成为一种常态。不过消息树依然在酝酿择机重返DM市场。毕竟DM广告的优势是如此诱人。　　何勇是一家DM杂志的发行人员，他每个月最重要的工作，就是在自己负责的区域内监控自家DM杂志的流向。据他称，除了与邮政系统、快递公司合作以外，DM杂志运营方很多已经开始自建发行队伍，据此可以获取尽可能多的真实可靠的用户数据，有了这一数据库中受众、广告客户的信息，开展增值服务就有了可能。　　“今年的经营状况比去年好，但是现在还没有到谈收获的时候。”顾晶明说。 注：本文来源于2008年3月《第一财经周刊》