MediaV杨炯纬：精准营销不是卖点而是必须

杨炯纬认为精准营销不是卖点而是必须，而他的MediaV还将实现的是：更少广告，更多回报。　　作者：何菲创业一年，杨炯纬的新公司已完成了1亿元的销售额，这是个不错的开始　　浏览网页时那些弹出的广告真令人烦恼。如果把中国的网络广告服务减少一半，页面是不是清静许多？有没有可能剩下的那一半，又恰恰是你喜欢的？别担心，网站不会死掉，因为单个广告资源的售价将有可能提高一倍。　　这是个不错的主意。至少从方法论上，它满足了三赢的条件：广告主获得了更高的ROI(即投资回报率)；网站等媒体获得了更贵的广告位单价；而网络用户，则将看到更少的广告，而且看到的广告与他/她关联性更强——这意味着，即使时间、地点、广告位相同，男人们看到的是“数万款潮流数码产品”，女人们则是看到 “碎花连衣裙。”　　如何实现？有一家名为MediaV的公司正在该领域内努力。通过对于海量用户行为的分析跟踪，广告和用户能形成有效的一对一匹配，从而提高广告的有效性和效率。也就是说，通过对于每个Cookie个体的行为追踪和记录，能够在该个体登陆某网页时通过MediaV的技术平台识别出这个个体，跟踪并分析该用户的偏好，在后台的众多广告中挑选出最有效的广告发送到网页广告位，从而实现不同的用户在相同的网站广告位能够看到不同的广告。完成这个过程的时间不到30毫秒。　　一家互联网公司　　这看起来不像一家广告公司，而更像一家互联网公司。聚胜万合(以下简称MediaV)是杨炯纬离开好耶后的创业项目，由于杨的背景，MediaV在这一年多来广受资本界关注。8月下旬，MediaV刚刚宣布完成纪源资本和光速创投(Lightspeed)的联合投资，融资规模上亿元。　　去年，MediaV刚创立不久就获得了光速创投的首轮投资，当时，在杨炯纬找到光速创投董事总经理宓群的时候，他还是一个“三无人员”——没有商业计划书、没有团队、甚至尚未注册公司。　　2009 年5月，杨炯纬辞去互联网广告老大好耶广告网络总裁职位，这条消息在业界一度引起不小震动。作为好耶创办人之一，杨已在这家公司待了9年。来不及理会外界的猜测，杨炯纬很快就找到宓群商谈融资事宜。“当时他连商业计划书都没有，一起做事的也才三、四个人。”宓群回忆，但他还是决定对其投资：“我非常看好他们的数字营销智能平台为核心的商业模式。”宓群甚至专门找人帮助杨炯纬写商业计划书。杨炯纬很感激：“我以前没写过这个，东西都在我脑子里。”他当时的想法是，将公司定位于互联网营销解决方案的提供商。MediaV简况　　接下来杨炯纬相继忙完公司注册与融资，亲自出任了MediaV的CEO，并于去年10月份开始对外承接业务。凭着有限的人手，杨炯纬在销售指标和技术研发等几项指标上均超过董事会的预期，并连续两次上调其销售指标。“不到一年的时间我们完成了1亿元的销售额。”杨炯纬说。融资顺利、盈利超过预期，似乎是个不错的开始。不过杨炯纬怎么也没想到，在公司创立初期，最大的问题居然是：招不到人。　　“刚开始连招个前台都很难，我就租了一处民居办公，别人一看就不想来了。”杨炯纬很是郁闷。尽管公司初期就有资本进入，但他的行政类开支是能省则省。“MediaV主要成本分为两块，一是要把网站主的广告资源包下来进行精细化运作，另一方面也是最大的成本投入即技术研发，后者占到公司毛利率的30%左右。”杨炯纬透露。　　毕竟在数字营销广告领域有着多年的人脉和技术背景，杨炯纬终于搭建起一支团队，聚集了行业内在软件工程、通信协议、并行计算、数据仓库及挖掘等领域的技术研发人才。这支研发团队被杨戏称为“暴力计算组”，其任务之一就是“跑死服务器。”据杨炯纬介绍，MediaV是使用戴尔的服务器设备用于云计算存储数据，和Facebook用的设备一样。每天都有至少2-3个数据模型被放到MediaV的广告平台上验证其有效性。　　9月初，MediaV又邀请到原谷歌技术总监胡宁加盟并出任公司首席技术官。这位曾在卡内基梅隆大学获得计算机博士学位的女性，曾在Google美国总部参与网页搜索、移动搜索项目的研发，并领导中国工程师团队完成了谷歌音乐等多项产品的研发。　　“胡宁女士将帮助我们在海量用户行为识别和广告匹配上实现突破，进一步通过云计算及其学习方法提升广告精准程度，提高广告变现能力以及行业竞争壁垒。”杨炯纬透露。　　在争取第二轮融资的过程中，由于纪源资本合伙人李宏玮也是技术出身，她问了很多针对性的技术类问题，后来她判断：“MediaV是国内最踏实的公司之一、互联网后端技术根基最扎实的团队之一。”宓群非常看好MediaV的数字营销智能平台为核心的商业模式，他甚至还专门找人去帮杨炯纬写商业计划书　　精准营销，必须的　　现在MediaV已经发展到一百五六十个人的规模，在北京、上海、深圳、广州、南京等地设立了分支机构，京东商城、呼哈网、Masamaso、珍爱网等电子商务公司在内的广告主和网站主是其主要客户。宓群认为，过去的一年很有价值，“MediaV积累了出色的管理团队、行业领先的技术和产品。”　　MediaV最近正式发布了名为Viva的系列产品，包括面向广告主的广告管理系统AdViva、面向网站主的广告管理系统PubViva以及其开放式广告网络运营平台DealViva。　　以 PubViva为例，以前网站的一个广告位在一定周期内，比如一个月之内只能挂上一家广告主的banner(网站页面的横幅广告)，而MediaV可以在不同的地点与时间向不同类型的网民定向推送不同的广告，这个广告位就可以分发给十几个甚至几十个广告主。相对于广告资源粗放经营的现状，杨炯纬认为，以技术为主要驱动力的网络营销，可以超越创意策划等不可复制的特点，“实现工业化、规模化的运作与增长。”　　多数承销商不愿透露承包之后的实际收入，杨炯纬却每一两个月就向网站主提交收入报告，并将承包之后的订单收入等信息开放给对方。“这样反而可以体现我这个代理商的价值，有利于市场培育。”他认为，有些网站媒体还没有提高单位产出量的意识，看到了效果，就会愿意拿更多的广告资源出来。而广告资源其实是不能储存的，信息开放，可以让对方看到公司的流量变现能力。　　广告界有句名言：我知道我们的广告费至少浪费了50%，但不知道这50%浪费在哪里。对于以效果为导向的广告主，杨炯纬提供了一个新的收费模式——CPS(以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)，“这种模式以前在一些小网站有，但是门户网站就很少使用。”杨炯纬表示。这种模式对于公司来说是一个挑战，意味着MediaV要与客户共担风险，承担付款之前的所有环节，包括媒体的选择和有效投放、整个网站的优化和检测，甚至用户下单流程的简化等等。当然这也为公司争取到了诸如京东等客户的广告全案业务。“广告主的效果第一次能够真正定量地衡量。” 杨炯纬说。