如何营销中国中产阶级（下）

文/肖明超前几天发了一篇同名的文章，引起了一些讨论。有人给我留言说，这是必须把握趋势，还有人跟我说，这篇文章看了没什么感觉，因为中产缺乏定义。还有的人回复说，中产其实是最难营销的，因为中产人群是比较挑剔的。这引发了我想可能需要继续说说这个话题，仁者见仁智者见智，我不保证我说的就是正确的，因为在中国，有若干的社会学家都在研究这个话题。为引起不必要的误会以及站在营销的角度，我想可能还是用中产阶层比中产阶级更合适一些。中产一定要量化吗？中产阶层本质的定义是指生活水平、财产地位处于中等层次的社会群体。所以，当我们谈这个概念的时候，就已经意味着这是个相对的概念，即有中产阶层，就一定会 有上层阶层(upper class)和下层阶层(lower class或under-class)，其实上、中、下都是相对概念，因此，中产阶层的概念自然也就比较模糊，它与上层阶层和下层阶层之间并没有一条泾渭 分明的界限。在国际上，中产阶层的达标线或者用量化的家庭收入来衡量，或者按照职业性质划分。但是，中国各地区的收入差异 太大，因此，单纯收入很难界定，比如一个三线城市月收入3000元，已经是高收入群体，但在北上广就算不上，所以，著名社会学者陆学艺也说过，在中国不能 用一刀切的方式界定中产阶层，要按职业划分。再结合按照国外的一些定义，中产阶层通常是由白领组成的，包括了管理者、专业技术人员、办公室人员等脑力劳动者。中国社会科学院2012年发布的蓝皮书指出，随着城市化进程的不断加速，到2020年，中国的中产阶层将占人口的40%，这40%如何发展？这和中国整个的经济结构和产业转型有着很重要的关系，特定的经济结构、职业结构和教育结构，是中产阶层赖以形成的土壤。其实，作为营销而言，概念本身不是核心，而关键是你是否能够发现这样的一个族群的趋势，就比如大家都在谈屌丝，到底屌丝有没有可量化的标准？收入多少叫屌 丝？网上曾经风传十条屌丝标准，你发现其实那样的标准也并不能准确的界定屌丝，所以我想我们可以用“中产现象”或者“中产消费群”来谈这个群体。中产符号性品牌：空白市场？！中产本身不仅仅代表一个人群，更重要的是代表了一种生活形态和价值取向。首先，中产对于社会而言是一个稳定的群体，因此中产一定是有自己的追求，也有自己的坚持的群体，中产依靠自己的奋斗获得财富，会更加追求稳健的成就和发展路径，这也是其核心的营销价值所在。现在很多企业更愿意谈屌丝，甚至把中产也屌丝化，或者大家都愿意谈金字塔顶端的群体的营销，不愿意谈中产，但是金字塔顶端到底有多大的规模购买力？事实上， 中国的真正的持续稳定的消费力，还是这些中产群体，屌丝规模的确大但是不一定经济，适合那些依靠免费服务诱猎从而产生收费(向企业或者个人收费)的商业模 式，因此很多互联网赚屌丝的钱就很容易，而富有人群钱貌似很多，但是人群小且更不好营销。这就是中国中产今天所处的阶段，核心在于品牌如何研究和洞察他们 并坚持锁定这个群体。其次，值得关注的是，中国的中产阶层是一个矛盾的综合体，实际上很多都是屌丝心态，甚至也有屌丝消费，但是，当他们看到那些金字塔尖的富有人群的时候，他们却又积极地在追赶。可以总结为“向下看，可以无节制”，即与那些比自己差的人比，比下有余；向周围看，“无差别”，中产发现周围人好像和自己都一样；“向上看，无止境”，中产阶层消费欲望是最强烈的，“稍微努力就能够得着的时尚和奢侈”，一定是中产 会尽力去追求的，因为中产在消费力和消费观念上已经具备了基础。而在中间，会发现，中产阶层出现了一个品牌选择的困境，现在缺少带有明显的中产符号或者阶层区隔意义的品牌。在互联网时代，很多品牌完全可以为这个群体建立品牌调性，甚至打造出一种中产共鸣的个性化的品牌主张，让中产群体在消费中不断的认知自我和认同中产的品牌文化，从而逐渐建立中产的独有的差异化的品牌文化。中产营销10个关键词什么样的品牌调性真正能让中产共鸣？1.品质。对中产而言，不一定要很奢华很昂贵，但是一定要有品质感。未来很多生活场景中都会有这样的需求，比如今天很多人买鸡蛋都要买品牌的，面对中产的很多生活、日常消费、大健康、旅游休闲、娱乐领域都有机会。2.故事。拥有丰富内涵的品牌故事的产品，更容易被中产接受，中产对于感官、体验和文化的要求会更多，所以，品牌面向中产，必须会讲故事，并且这样的故事，一定是要经得起推敲的，能后让中产眼前一亮的。3.平衡。中产在努力追求家庭和事业平衡，因此，品牌要诉求平衡，诸如“成功人士的某某选择”这样的诉求未来对于中产可能会失效。4.圈子。中产很强调圈子化生存，所以品牌一定要有圈子认同的概念，这样中产才会觉得你适合他们。5.国际化。国际化不一定是洋牌子，而是要有时尚的元素，与国家接轨的感觉。6.精神追求。要主张一种内心世界的精神追求，而不是表面符号的稀缺占有。7.小成就。中产跟更愿意被自己的小成就所感动，重视积累和成长，因此大成功比小成就更容易引起他们的共鸣。8.掌控感。品牌要带给他们一种掌控感，中产阶层有内心的担忧，因此要让他们感觉到安全的掌控，对自己的主导权。9.和谐感。中产追求外在内在的和谐，因此和谐感非常重要。10.未来。中产会为未来而谋划，因此品牌一定要有未来感。