麦包包：从产品品牌转型渠道品牌多渠道攻坚

近日，记者在联想投资相关人士处获得证实，嘉兴麦包包公司已经获得了联想投资的资金注入。麦包包这家起源于淘宝网上的箱包品牌，已经从一个单纯的网络购物品牌，发展成为目前在网购市场颇具影响力的网络渠道品牌，箱包日销售量达到一万多个。　　在记者眼中，麦包包总裁叶海峰是个不善言辞的人，但在联想投资经理张林眼中，“他是个很有想法的人。”而麦包包品牌迅速被消费者和投资人共同认可，与其网络多渠道策略息息相关。　　另类出淘　　2006年之前，叶海峰做了十几年外贸OEM箱包出口生意，一直是为别人作嫁衣，利润率也越来越低。一个偶然的机会，让他“结识”了电子商务。　　2006年，一位电子商务领域的朋友找到叶海峰，想在网上卖箱包，两人一拍即合。箱包行业在国内集中度很低，生产箱包的中小企业在浙江和广东多如牛毛，品牌繁杂。另外在中国，箱包行业的高利润背后还有许多不为人知的一面，首当其冲的就是消费频次低。　　中国女性对于包的消费频率远远赶不上欧美和日本。在美国，女性一年平均购买女包7个，在日本，这一数字是7～10个。而在中国，女性则把手提包当成了耐用品。　　叶海峰认为，女包在未来的
中国市场上必然会像欧美一样出现高频次消费的潮流，但前提是价格要适应中国消费能力。在分析了各种可能降低价格的因素之后，叶海峰把目光聚焦在供应链上。缩短供应链是
降低成本的有效方式，而电子商务正是缩短供应链的手段。看到淘宝网交易额的突飞猛进，2006年，叶海峰注册了麦包包品牌，正式开始转战网络渠道。　　不温不火的一年多C店生涯，让叶海峰认识了电子商务。2008年，淘宝力推淘宝商城，叶海峰很快入驻，开了一家B2C旗舰店。由于进入较早，麦包包获得了许多优先展示和推广的机会。　　不过，发展过程中麦包包也遇到了问题：一些风险投资更倾向于投有独立商城的店铺，而不愿意把钱投给仅在淘宝上有一家店铺的麦包包。　　2008年以来，淘宝网上有许多大
卖家开始“出淘”自立门户，不过大多数企业出淘的实践并不成功。这个问题也困惑着麦包包，最后叶海峰还是决定迈出这一步，开了自己的独立商城。虽然，淘宝平台目前的销售仍占麦包包销售额的80%，但开拓多渠道的布局却让麦包包获得了风险投资的认可。[page]　　多店铺策略　　叶海峰的理想是,把麦包包做成网络上箱包领域的ZARA，走快时尚路线。然而，想做到这个目标并不容易。　　走快时尚路线，要求一家公司品类多样、快速推新。而麦包包最初只是淘宝网上的店铺和品牌而已。如何在已有消费者认知的基础进行延伸和拓展，成为叶海峰必须考虑的问题。“淡化麦包包品牌，转而做渠道品牌。”叶海峰有了新的想法。　　一方面，麦包包将顾客人群进行细分，开发出了飞扬空间、浪美、DUDU、卡唐等十几个子品牌。像飞扬空间的设计更趋时尚年轻，而浪美主打甜美淑女气息。另一方面，麦包包还吸引米奇、皮尔 卡丹、耐克等品牌经销商进入。　　在网上搜索会发现，飞扬空间和浪美都分别开出了品牌专卖店,而一些淘宝小店也在经营麦包包的产品。　　叶海峰告诉《中国经营报》记者，淘宝网平台就像上海徐家汇商圈，选择开什么样的店铺是由顾客的消费习惯决定的，比如官方旗舰店就像是徐家汇的一个麦包包专卖店，旗下所有品牌的产品都能买到。但是有些顾客不喜欢在这样顾客众多的大店里选择，比如一个都市白领，喜欢淑女风，她只要去浪美专业店就可以了。因此在淘宝这个商圈，既要有综合店，也要有品牌专卖店。　　商城店基本上是自助式下单交易方式，但有些顾客就是喜欢C店的交流式购买。还有些顾客，在服装店购买衣服后，顺便看到了适合搭配的麦包包的产品也会买下来。因此，在淘宝平台的布局，不仅有旗舰店、不同的品牌店，还要有小店经销商同时经营麦包包的产品。　　叶海峰认为，电子商务并不神秘，其商业逻辑与传统渠道一样，最终目标是销售产品。在淘宝这样的上亿件商品的商圈中，这种多层次的店铺结构，有力地增加了麦包包的展示频率和机会。接下来，麦包包需要做的就是规范好价格，保持价格统一。在网络上，这样的管理比线下要轻松许多。[page]　　多渠道拓展　　作为淘宝网上起家的品牌，麦包包的路径是从小于淘宝到大于淘宝。所谓的大于淘宝就是不仅仅局限于淘宝这一个平台。　　正如传统渠道里，一个品牌不可能仅仅在一个商圈出现一样，麦包包也在向综合类B2C商城拓展。在叶海峰看来，综合B2C商城就像一家百货商城，这样的渠道会有大量的流量。　　叶海峰进入的第一个线上百货商城是卓越亚马逊。卓越亚马逊箱包品类负责人刘方在接受《中国经营报》记者采访时表示，有一些品牌由于涉及的品类众多，在进入卓越亚马逊平台时希望不被淹没在众多商品中，而希望有一个集中展示的空间，因此卓越亚马逊专门开辟了专业店频道。但卓越亚马逊也有自己的臻选规则，比如产品足够多，SKU（最小存货单位）不能低于800个，每个类别只能开二三家，并且收取一定的费用。　　麦包包当时找到卓越亚马逊时，自己旗下已经有了10个品牌，平均每天都有30个新款上线。刘方认为，麦包包足以支撑一家专卖店。据他介绍，2010年以来，找亚马逊开专业店的商家非常多，专业店的费用也在水涨船高。相对来说，麦包包进驻时费用还是比较低的。记者注意到，在卓越亚马逊的专业店频道，与麦包包一同的展示有ZIPPO、宝洁、巴黎欧来雅等国际大牌。与国际大牌的专业店开在一起，对于麦包包也是一个挑战。　　叶海峰告诉记者，下一步，当当、京东商城等其他的综合类商城是麦包包的渠道延伸目标。在他看来，这正如在不同商场开设不同的专柜，在互联网上，更多的
曝光机会
就会带来更多的订单。　　当然，这个终极目标并不容易实现。随着分销方式和销售渠道的增多，这些完全不同的营销推广和管理方式，需要不同的管理构架和人员去匹配。这时，快速发展的网络渠道和公司人力资源、成本控制的矛盾越来越大，这个矛盾解决得好坏，也将是今后麦包包能否实现多渠道、多品牌战略目标的关键。