乔布斯：神话背后的“时也命也”

徐洁云　　看来，人们往往习惯于造神。上周，乔布斯宣布辞去苹果CEO一职。一时间，“半神半人”的光环被笼罩在了这位传奇人物身上。　　乔布斯确算是天才。凭借偏执狂般的执着，他对消费体验可以做到疯狂捕捉，从而将一项普通产品做到极致。但他还远不是神仙，他的秉性随着IT业演进的脚步，决定了他本人和苹果公司的三十多年沉浮荣辱。乔布斯成功，时也，命也。　　苹果最初的两款机型苹果I和苹果Ⅱ能脱颖而出，首先基于苹果另一位联合创始人沃兹尼亚克的设计天才。在那个个人计算资源还很匮乏的时代，率先提供优秀个人电脑的苹果很快成为全行业的霸主。　　不过，当IBM PC和各类兼容机出现之后，封闭的苹果开始陷入困境。在价格低廉、应用丰富、通用型更强的PC面前，苹果Macintosh电脑看上去更像一款玩具。　　让我们看看吧，1985年，斯考利将乔布斯赶出苹果时，乔布斯带领的Macintosh部门已严重拖累公司，且乔布斯的固执使得苹果面临分崩离析的边缘。后来乔布斯登上神坛，不少人认为赶走乔布斯是苹果犯下的可怕错误，但实际上当时他若不离开，另一种极大的可能则是苹果或许早已死去。　　多年之后，斯考利重提旧事时，也只说他的错误是，在发现难帮苹果脱困时，没有考虑将乔布斯找回来。　　当时的乔布斯恐怕也难有作为。1994年出任苹果CEO的阿梅里奥在自传中提及，在他接管苹果前夕，他还只是苹果董事会成员时，乔布斯曾跑来争取他支持其重任CEO。当时的乔布斯还只是强调其热情与气质，说不出任何拯救苹果的具体想法。　　甚至，曾最积极地支持要出售苹果的，也正是乔布斯本人。　　被驱逐出苹果的12年中，乔布斯自己另开了一家电脑公司NeXT，不过没有成功。尽管这家后来被迫转向系统研究的公司奠定了如今苹果Mac电脑系统OSX的基础，日后让iPhone、iPad风行天下的iOS也肇源于此，但在那个时代，NeXT造出的昂贵的电脑尽管充满艺术范，却依然没有出路。　　即便是到了上世纪末，提起苹果的电脑时，多数人还都会说，“哦那帮执着的极客们，做出来的东西可真好看，只是用的人很少。”的确，那是属于微软的时代，个人PC仍奔跑在普及之路上，桌面互联网方兴未艾。　　不过世纪交替之际，乔布斯一贯坚持的简洁化、艺术化终于迎来了适合的大时代。　　机会来自于摩尔定律显出失效迹象。这个诞生于1965年的神奇定律说，每过18个月，单位面积上的晶体管数量增长一倍，而价格不变。但在新世纪中，性能的提升似乎超过了需求变得冗余。　　在没有革命性的应用技术出现，并对性能提升产生巨大需求之前，个性化的体验需求逐渐成为消费者们的关键兴趣点，体验经济开始风行。如此，才有了苹果成功的土壤。　　当然，它的成功还得益于另一位巨人的失足。索尼此前在音乐随身播放领域等消费电子行业中雄霸了数十年，同样拥有精湛的技术、成熟而强大的市场能力，以及优秀出色的工业设计。　　不过，索尼犯下了致命的错误。首先是在数字音乐时代已经来临时，索尼固执地选择了此磁光盘MD为演进方向；此外，他们对日益兴起的网络应用显然不够敏感。　　而另一边，早期专注于MP3播放器的一众企业，如iriver、创新等，尽管工艺精湛，但对于消费电子设计、行销的理解和掌握，显然与苹果相差甚远。　　而身在美国的苹果则率先沐浴到了互联网时代的阳光，他们抓住了这次机会，凭借精致的MP3播放器iPod的成功，得以转身真正跃入消费电子市场。不仅仅是利润和股价的飙升，借此苹果为后来iPhone迅速成功奠定了坚实的受众基础。　　值得注意的是，配合iPod发展壮大的iTunes及在线商店，成就的不仅仅是iPod，而是为苹果日后培育最强大的应用生态奠定了基础。再后来，iPhone、iPad的成功，其基础也是移动互联网发展的需求已然成熟，而天才的乔布斯敏锐地率先嗅到了这气味。　　同理，戴尔早年曾借直销模式杀上全球PC业首位。对直销追捧者也一时趋之若鹜，我国台湾地区曾经于一年间发表过800多篇研究戴尔直销模式的论文。可到了2006年，戴尔的增长开始滞缓，继而被惠普超越。2007年，迈克尔·戴尔本人也终于说“直销并非戴尔的信仰”，尽管他曾无数次强调绝不背离直销。　　究其原因，戴尔此前多年一直以商用为主，但面向个人家庭用户及小企业的产品，尤其是在消费电子领域占比很低。在摩尔定律失效，PC个性化要求提升之后，消费电子领域增幅远远高过了商用领域，惠普PC当年也正是借率先拥抱消费者个性化体验需求而超越戴尔走上首位。　　可以说，戴尔放弃“直销信仰”也正是出于对电子个性消费和体验经济时代的屈服。　　从来时势造英雄，走上神坛的IT商业英雄们，莫不概是其适合的思维秉性，套上了合适的商业模式，遇上了适合的产业演进阶段。