海天：规模为王

■文/本刊记者陈阳 发自佛山　　7月的佛山，暴烈的阳光直射下来，烤灼着南中国的这片土地，空气闷滞。小楼般的印有“海天”标识的大黄铁罐一排排地矗立在一片空地上。储酱罐旁边，是一望无际闪着太阳光辉的玻璃晒池屋，晒池里，大豆正在发酵，好闻的酱油味道随风飘送过来，让人忍不住去想大豆发酵时气泡破裂的“啵啵”声。　　因为在佛山高明已经有了占地3000亩的新厂房和配套设施，位于佛山禅城文沙路的海天味业总部倒显得静谧起来。这里，曾被叫做海天酱油厂，而再往前追溯，则是有300多年历史、肇始于清代中叶乾隆年间的佛山酱园。　　传统，历史悠久，这是大部分中国人对于调味品的认知。中国饮食文化发达，调味品行业与之相生相伴的历史长达数千年。或许是因为这个行业过于分散，细分的品类又太多，并且中国特有的地域特点及口味习惯的差异，使得调味品行业长期以来以地方性品牌居多。没有过多的诉说，人们对于调味品行业的认识也就依然停留在作坊式、计划经济时代的观感上，认为中国传统的老字号偏安于市场一隅，营销手法老套，渠道保守，价格低廉。但是，海天却给这一传统的产业赋予了诸多现代化工业的元素，传统与现代融合在一起“发酵”出了一个年销售额达60多亿元的企业巨擘，已然是全球最大的调味品生产企业。这样的成绩在产业经济发达的佛山，拿去跟家电业、陶瓷业的巨头相比也丝毫不逊色。　　在行业内，海天遥遥领先于同行，甚至其销售额远远高出了行业第二名到第五名的销售额之和。许多竞争对手都在学习、模仿海天的做法，从某种程度上说，海天已经是行业的风向标。但是这种认识仅仅限于行业内，在行业外海天优秀的业绩与外界对它的认知之间存在着巨大的落差。海天品牌部张经理就经常让媒体弄得哭笑不得。媒体很少关注调味品行业，偶尔关注一下却先在心中预设了一个看法，传达给公众的是一些不太准确的信息。“许多人对我们表示惊讶，认为一个调味品企业能做到这么大，殊为不易。实际上，我们是把自己放在大食品行业里的，而不是单纯的调味品行业。因为只有这样才能配置优质资源，以更先进的理念，以更高标准的要求，做好调味品。”　　这样的落差还只是细微的一个方面，当资本运作的手伸进调味品这个传统的行业时，人们担心国际化的并购重组，携资本优势的外资企业加入竞争会对调味品行业的民族品牌产生冲击，然而海天味业却淡然一笑。“外来的和尚并不见得会念经。”中国饮食文化源远流长，各地口味的差异以及可以用“刁钻”来形容的高口感要求，都不是外来的经营者能够在短时间内适应的。如果不是停留在资本层面，而是贸然进入企业具体的经营层面，外资的胜算并不大。　　海天的底气从哪里来？张经理说，来自老老实实愿意花10个月时间来晾晒、发酵，对所有工序都一丝不苟，只希望保持最鲜、最美口味；也来自冲击了人们的观感和对调味品的固有印象，把生活、时尚等元素融入品牌中。　　一个产品和一道菜的流行　　虽然主打产品是酱油，但目前海天有着很长的产品线。围绕着海天的产品，发生过很多有趣的故事。海天品牌部张经理告诉《新营销》记者，在东北，流行过一道菜：冰镇木耳。东北黑木耳去掉根部后，放在温水中浸泡，然后冰镇起来，用海天的海鲜酱油和芥辣调好味碟，就可以点蘸食用。而这道菜之所以能流行，是因为海天的海鲜酱油融入了海鲜精华，清透，鲜醇，味广，特别适合点蘸凉拌食用。因此当冰镇木耳被收录到菜谱中时，海天海鲜酱油就成了必然的推荐。这道菜还被人们取了一个很有意思的名字：情人的眼泪。很有情趣吧？　　或许这就是对海天最好的犒赏。营销始自产品，好的产品是企业后续经营的基础。对于习惯了快速运作的中国企业来说，海天产品10个月的酿晒期长得有点磨人。酒是陈的香，酱油也如是。经过长时间的酿晒、发酵，让原料充分吸收阳光，最终生产出来的产品才最为鲜美。可是，在这10个月的时间里，并不只是简单地酿晒、发酵，不是简单地自然生成，而是必须经过许多道复杂的工序，在这些复杂的工序中，还有发酵程度的控制。因为是在室外酿晒和发酵，其温度、湿度、气候环境都是多变的，如果未能控制好相关的工序，就会导致产品品质出现波动，这对于批量化生产的产品来说，将是致命的。　　为了强化流程及管理的标准化控制，海天通过SAP平台构建了ERP管理系统。在《新营销》记者采访的过程中，一位技术人员调侃说，可口可乐可以根据一个秘密的配方进行生产，而酱油却没有所谓的秘方，必须老老实实地经过完整的酿晒、发酵过程。而且发酵必须恰到好处，这种发酵的过程还必须在达到要求后进入静止状态，所有这一切都让看起来门槛不高的酱油酿制工业要想做出非常好的产品并不是一件容易的事情。　　因为产品的生产周期很长，市场上销售的一般都是早在10个月前就已经进入生产流程的产品，所以很多时候要做出预判，对自己的生产和销售合理地进行调节，否则市场上就会断货或者造成产品积压。　　海天以自己独有的耐心做好了这些听起来就让人头疼的事情，因为根基打得扎实，后面的事情就容易得多。海天依靠酱油类产品在市场上有了非常好的口碑，以海天草菇老抽为例，其二次消费比例高达95%以上，其无与伦比的品质赢得了大批忠诚顾客，这使得海天草菇老抽单品的年销售额就超过了一个中型调味品厂的年销售总额。事实上，因为坚持品质第一的理念，海天酱油类产品的良好口碑完全支撑起了其漫长的产品线，许多没有投入非常多营销资源、纯粹属于自然销售的产品都取得了非常好的销售业绩。以海天黄豆酱为例，其年销售额也能达到数亿元。好产品成为最好的销售力，据说，海天有一个经销商一年自己消费的海天黄豆酱就有100多箱，并通过自己的消费感受对顾客做引导消费的工作。　　实际上，从波特的五力模型到资源基础理论，管理学界对于企业竞争力的形成逐渐达成了共识，企业拥有有形及无形的资源，这些资源又进一步形成相应的独特能力，差异性的策略资源导致企业的不同，也因为其无法迅速模仿使得企业的竞争优势得以维持。　　海天出色的产品品质就是各种资源组合结出的“果”，同时也海天下一步直面竞争时最可依赖的、最不容易被模仿的竞争优势。　　规模为王　　在调味品这样的传统行业，海天的竞争优势实实在在摆在那里的，在产品力之外，更有产能优势。产能代表规模，而规模经济效应对于一瓶售价仅仅几块钱的酱油产品的作用是巨大的。　　张经理在谈到海天的规模优势时，可谓如数家珍。海天建有中国规模最大的玻璃晒池群，总面积达60万平方米，相当于100个鸟巢的面积之和，全部用于海天酱油的前期发酵之用。大规模投资兴建酿晒场，既是出于海天阳光酿晒工艺的需要，更是出于满足海天产能的需要，它们可以让海天从容面对长达10个月的酿晒、发酵周期，能够分期、分批地计划调度，供应生产。　　按照营销理论，企业投入巨资研制一个好产品后，必然追求产能最大化，从而实现价值回报最大化，因为只有达到相应的产量，才能有足够的市场覆盖率，才能形成市场竞争的比较优势。海天金标生抽、海天草菇老抽每年仍然有着可观的增长率，强大的产能是其背后重要的支撑。　　张经理给《新营销》记者算了一笔账，一条生产线一年的包装量不少于5000万瓶，而这样的生产线海天拥有5条，总产量相当可观。而且这还仅仅是500ml瓶装一个规格，如果再加上250ml、1900ml、4900ml等各种规格，海天的规模优势更为明显。即使这样也远远不够，在销售旺季，海天的各条生产线经常加班加点，实行三班倒，仍然满足不了市场需求。以这样的生产效率，海天金标生抽、海天草菇老抽等产品得以更广泛地覆盖各级、各类市场，不啻于发动了一场优质调味品的“普及运动”。海天向来对自己的产品充满信心，顾客也高度认同海天的产品品质和品牌形象，海天所要做的就是以尽可能大的产能去夺取尽可能多的市场份额。　　在每个品类做老大　　调味品行业的寂寂无声跟品类分割、地域分割的关系很大，但是作为行业龙头的海天却希望打破这种品类分割、地域分割，毕竟，“浅池养不了大鱼”。实力雄厚的海天甚至不忌惮在各个品类市场上与对手竞争。一直以来，海天采取的是相关多元化发展策略，以其在酱油领域的独特优势，向其他调味品品类扩展，在技术、设备、工艺、渠道、原料、包装材料等方面实现资源共享和效益最大化。目前，海天已经初步建立起比较完善的产品体系，生产酱油、蚝油、鸡精、酱、醋、小调味品等八大系列200余个品种规格的产品。　　在调味品行业，品类第一品牌占据了消费者心智的首位，形成了很强的品牌联想，比如，说起酱油想到海天，说起鸡精想到太太乐。海天受益于酱油类产品，但是要想不被这个品类所约束，就必须模糊原有的“由品牌到品类”的联想惯性。从2009年5月起，海天金标生抽、海天草菇老抽、海天金标蚝油等酱油和蚝油类的代表产品“旧装换新颜”，统一采用新的标识，海天的广告语也从“四海一家，中国味”变为“生活多美味”，通过新的广告语向消费者传达海天就是提供好的生活调味品的信息，并覆盖了其旗下的所有产品。而这仅仅是一个开始。海天正在启动新一轮的品牌革新运动，在充分调研的基础上，根据市场发展趋势和市场消费特征，海天将对其旗下丰富多彩的产品进行全方位的整合，创新推出多个拥有竞争力的产品组团，分别针对不同的细分市场专业运作。而包括海天金标生抽、海天草菇老抽、海天金标蚝油等拳头产品在内的“经典味”系列正是其中普遍受到欢迎、最为根本的一个组团。　　张经理称，目前海天已经做到了国内酱油第一，蚝油实际上也在产量和销量上成为国内冠军，酱、醋、鸡精取得了长足发展，进入到各个品类的第一集团。海天在一个时期内的目标是，在调味品领域深耕细作，把旗下所有的调味品品类都做到品类第一。　　要实现这一目标，产能是一道门槛。2005年10月25日，海天在佛山高明的厂区建成后，其一期生产基地的产能为100万吨。2009年6月，海天对外宣布，将投资20亿元扩建佛山高明生产基地，建成后的综合产能为300万吨，海天将成为世界上最大的调味品生产王国。　　整合行业资源，做大做强品牌，拥有自己的核心竞争力，海天的快速成长、壮大乃至与外资企业、国外品牌相抗衡，为一向分散、弱小的中国本土调味品企业树立了标杆。而在资本的合纵连横下，用海天董事长兼总经理庞康的话说：“由分散生产向集中过渡，是发展的必然趋势。未来几年，国内调味品市场的竞争将更多地表现为大的品牌与国外品牌之间的较量。”　　随着外资的进入，中国调味品行业必然会越来越热闹。而一贯低调、在调味品这个小产品行业闯出了一片大市场的海天，却屡屡会让人震惊。已然是行业王者的海天，下一步让人需要重新认识，让人会不由自主地惊讶的壮举，又会是什么呢？