第七届艾瑞年度高峰会议于上海嘉里中心大酒店盛大启幕。本次会议是在艾瑞咨询集团成立十周年之际，继北京，广州之后本年度又一场行业盛会。峰会以“拥抱变化”为主题，着眼大数据时代的变革与创新，深度聚焦互联网新经济的走向，解析十五年来网络营销的成功经验，密切追踪移动互联网领域方兴未艾的发展趋势。
互动嘉宾：力美广告CEO舒义，帷千动媒的林志坚，易传媒蒯佳祺，支付宝商户事业部总经理王丽娟，高德软件移动互联网事业部上海分公司总经理高翔
主持人：掌握传媒简昉
简昉：各位好！我是掌握传媒的简昉。这两天大家都知道，大洋彼岸非常重要的一个选举已经落定了，恭喜奥巴马。看到奥巴马的选举，大家都说，不仅是奥巴马战胜了罗姆尼，也是Facebook、Twitter加上移动战胜了罗姆尼的传统广告，也是我们移动广告的一个胜利。今天非常幸运，坐在提上有好几个都是Adnetwork，包括掌握传媒，苏总最后列出来几个思考的问题，我觉得可以就是我们现在比较多要讨论的，前不久，刚刚和帷千动媒的林总，还有其他的朋友，一起去了一次美国，正好去访问的就是Tapjoy等这样热的模式一会儿讨论一下。既然说到了展示广告和新型广告，可能更多你不太想称之为积分强，就这样一种广告模式我想请大家一起聊一聊。
蒯佳祺：Tapjoy其实也做了相当一阵子，也是即有很多的赞赏，也受到了无论是苹果官方还是其他的一些批评或者是困难也好，我个人觉得Tapjoy的模式有很大的价值，因为它把用户的动力转化成品牌广告主也好，效果广告主也好，直接能够发生交易的一个点。无论是在效果上面，我们刚刚说有刷宝的嫌疑或者是质量的问题，这是大家最关心的。品牌这方面，广告主会问：这些用户是为了金币而来，还是真的对我的品牌感兴趣才来参加？这两个问题坦白讲很难回答。这也无论是在美国还是在中国它的推广上碰到即有动力也有蛮明显的阻碍。
简昉：当时我们也在Tapjoy的旧金山的总部问了这个问题。他们的回应是苹果的限制对他们的威胁比较大，后面他们的成长比较快。
林志坚：其实Tapjoy它的模式肯定是有价值的，因为它存在了那么久，有存在必有价值。因为2009年的时候帷千动媒最早也会用过积分墙的方式，后来我们取消了，当时积分墙的确能够带来一些下载，做业务生意的话但是它的效果以及活跃度是不OK的。当时差的相当多，因为我们的开发者直接进行。
简昉：你们用的什么样的指标。一周留存率还是一个月的留存率。
林志坚：每周，每一天都会有留存率。会差百分之几。
简昉：用积分墙比自然下载会差多少？一周留存率？
林志坚：我们现在用其他的是差30%。积分墙是5%、3%。大部分比较偏低，当时我们考虑积分墙一个是因为什么都有，开发者一下子纷涌上了很多这些产品，没有为做产品考虑，只是说占这样一个市场，好象挺有钱做的就冲进来，发现不行了，就不理了。其实过程中有很多盲目的行为在里面。我们后来改变我们的方式，是我们推广包括社交化的媒体，包括微博，包括第三分应用合作，推广微博下载的方式。
简昉：帷千动媒是70%是行业广告。
林志坚：只是我们没有用积分墙的方法而已，不是说不行，比如说Tapjoy它的优点是因为它的互动方式很多，而我们目前业内还比较单调，就比如说你下载，而且你给我的奖励对我来说到底有多少价值有待考证。Tapjoy在美国是有优惠券，可以去实体店，O2O的模式，我觉得那个方式是OK的。但如何让它留存下来继续活跃和下载呢？要看你的产品的卖点，要看你的方案到底是不是合适。你选择的位置也不一样。这也是我们对于这方面的一些见解。
主持人：刚才两位老大，已经对你说的新兴广告的有效性，是为了下载而下载，并不是为了客户的App特别好而下载，而且刚刚林总都有数据，你是怎么回应他们提出的挑战？
舒义：单单我的角度没有必要劝别的公司一起来思考。我也喜欢研究商业模式，但我做公司这么几年，我就看两个东西，第一个是大的范围，这个产品是不是好。第二个现实的东西，能不能赚到钱。比如说Wap，2001都不做Wap，我们01年有20、30%的毛利。积分墙这种模式也是这样，大家都不做，我们就做，因为我们也七八百万的营收，有30%的毛利，对我来说我的广告主愿意付我钱，我的开发者高兴，我的用户也不投诉，为什么我不做。我们要从大的范围来考虑这个。而不是说商业模式好不好。转化率的确低，但我们要想到Banner也是低，我们所以要做数据挖掘，我们尽量推游戏的软件，大部分的用户推快消类的下载软件。第二点尽量把互动的广告做的更好，其实我们的功能也支持填优惠券，线下兑换星巴克的优惠券，我们的功能都支持现在没有做，因为量小，只有两千万的覆盖，到了明年三月份我们覆盖量可以达到5千万的水平，我们就会做细分，不同的App显示不同的广告。
简昉：但我还是听清楚了，有钱就赚。
舒义：我觉得作为公司的CEO只为股东负责。
简昉：但你没有回应两位前面的问题。你不想回应没关系。我们把高总和王总当成客户来问好吗？因为大家都知道，移动广告里面，CPA下载，它的测量标准就是一个下载并激活，能够测量追踪的就是这个东西。相对来说积分墙这个下载的有效率比其他的高。但是林总一个星期的留存度相对就低，他算下来是1/3，其他人我们不知道，如果两位推广你们的软件，你们愿意类似Tapjoy的方式吗？虽然它的一月存留率比较差。
高翔：我会尝试。
王丽娟：其实我也不反对去付费下载这样一个推广方式，但我会看中投入产出比，最后就像林总所说转化率，留存率，数据的挖掘是谁来挖掘，是我来挖掘，还是舒总去挖掘，然后营销客户，去下载。下载，用是我的事，最后是我触达到他，我做的事，但他下载去激活更多的用户，流量标准，我为这个来付费，但是客户的质量，其实和精准营销是相关的，只要投入产出比OK，我不反对。
简昉：就是看情况，一个月以后，两个月以后，从你们这边来的留存率都OK，算下来划算一定会买单。
舒义：我觉得有人喜欢吃肉包子，有人喜欢吃素包子，不同的产品适合不同的广告主，我们的网页广告是卖给电商，互动广告是卖给大众类软件和游戏的软件，展示广告是卖给本地品牌广告，不同的包子给不同的人吃，而不能要求同样的人吃不同的包子。
简昉：Tapjoy办公室我们问他们的一个结果，当我们抛出留存率的问题，他们的回应Tapjoy足够多了。他们的客户足够多了。他们也有数据挖掘，用户积分墙，点开的罗列第一他喜欢，第二足够多从选择来说，虽然最后的留存还是没有自然下载的那么好，但是差距应该是慢慢的弥合当中，也祝愿力美越来越接近的方向来走。下面来看看整个行业的问题，随着舒总包括前面几位老大也提到过，到底移动互联网未来的入口在哪里？这是艾瑞给我的题目，以前说WAP但是WAP慢慢被App淹了。但APP以我们的盼望来说慢了一点，到底怎么回事，我们的期待是还是从佳琪开始！
蒯佳祺：我们觉得可能因为我们服务品牌广告主，品牌广告主选择在移动终端上建一个阵地，对他来说一个是建自己的App，还有建自己的网站，显然建网站的成本和周期都要划算得多。今天你建一个App，开发一个iPhoneAPP，开发一个iPad的APP也要花钱，周期你要做一个像模像样的要两个月。当然对于用户的体验比较好，但是它的成本相当相当高。但是H5的网页蛮复杂的一个网站也就是一个礼拜，最多两个礼拜就可以从设计到上线，它的整个体验也可以跨平台，包括推广费用也低很多，很大程度不存在留存率等问题。H5其实发展蛮快的，我们今年几个季度至少有100个案子是用了H5的技术，无论是在做网页还是做广告商。
简昉：移动广告业H5已经很广泛，但我们问的是网页的接入，消费者现在网页接入现在要问一下高总，您的感知是什么？大量人还是停留在WAP接入，没有看到更多的H5的接入。
高翔：这跟广告没关系。我觉得业界相当长的探索之后，有人说将来会是H5的天下，后来Facebook说：我们没有关注用户感受，现在又把之前的改称客户端的体验。我觉得在未来，可能是两者兼容的环节，主要是刚刚说到移动端、位置和场景有关，在不同的场景里面，使用不同的技术来表达，或者展现这个内容。
简昉：高德现在有什么样新的产品，或者是有趣的东西可以分享一下吗？
高翔：高德地图和搜索，和位置相关的搜索，是移动互联网非常大的一个入口。然后我们认为在搜索不管是语音搜索还是周边搜索，尤其对于生活服务类型的搜索，能够提供更大的价值，给到所有合作伙伴，完成从搜索到店消费的闭环体验的过程。所以我们现在有云计算中心，目的就是把我们这个平台，进行平台化，公开化，然后做成基于地理位置的开发平台，能够让更多的合作伙伴基于地理位置，基于场景的分享。
简昉：林总对于移动互联网入口之争的思考。
林志坚：移动互联网是一个碎片化的特性，移动互联网入口在大的趋势跟以往来说，我们数字广告中WAP的流量和网速在下降，APP使用在往上升，你就会发现，象微博，手机客户端，现在玩微博的人六成的用户，包括淘宝有这样的买家，通过手机端支付有50%。其实这些碎片化导致很分散，刚刚各位说的都没有完全的错，只是说大趋势有变化。使用过程中，地理位置我也是用高德的产品，如果我要找吃的我就会用大众，我买东西就会用淘宝，因为地域不同，其实，要选择一个移动互联网入口作为它的推广，如果要做品牌的，它要做业内的，是为了做一次活动还是要做长期，我们也做过淘宝，也做过支付宝服务，让我们做下载的话，需要一个长期的，需要一些稳定的活动，你们推比如说Maps也很正常。但是双十一的活动推广就是一个展示需要一个告知。选择的方式可以很多种，在营销业务中，不是哪个起决定，移动互联网是分散的，看你的人，看你要做什么事情，是短期还是长期的操作，包括H5的网页要完成的活动都要选择的，我不一定认为一定要强调做一个入口，而且我觉得是会共存，大家会共同发展。
简昉：支付宝，各个领域各个碎片都要占领，因为你们是特别Popular的产品，包括高德也是这样，比如说招商银行(600036,股吧)在每个用户接触的页面都进行了设置，无论是App还是H5页都有，对于我们来说移动互联网入口您怎么想，您是怎么样接触的？
王丽娟：入口在哪里，支付就在哪里？我们不是找入口，而是找哪个地方人家已经在那儿，有支付的需求，我就到就好了，其实我是做支付平台的，我的职责不是找入口也不是找应用，而是真正事情发展到那儿，我就在那儿等着它，把支付很自然的切入进去，这就是我的支付宝的定位和职责。但比如说Web支付，还是APP的应用，我个人认为，终端的App的应用的模式，可能会更是个主流，这是我个人的一个判断。
简昉：安全性角度来说Apps的支付会比网页的支付安全，是有这种说法吗？
王丽娟：我们目前来看，移动支付会是一个小额支付的定位，可能为什么很多人说它是零钱包，它就是定位一千元以下的小额的支付，这个时候对于安全的级别比较低，我们完全不用顾虑把支付变得那么复杂。
简昉：舒总这个问题是写在你自己的PPT上，你自己回答一下。
舒义：我觉得移动互联网其实在互联网广告里面，很多的从业者都知道，没有很多的上市公司，基本上传统的有，互联网没有。因为互联网的流量被百度垄完了，移动互联网会有几家上市公司诞生，因为移动互联网的流量是分化的，第一点从人的消费属性发生了变化，以前我们只是肉包子，未来我们想吃各种各样的包子，因为人们的需求从最基础的需求到个性化的需求，因为长时间人的经济形态发展的原因。第二点本身移动互联网的特性就是App化，很少有人在PC上放很多的软件，但一个人的手机两三屏是自然存在的，不管是经济形态，每个人追求个性化，到本身移动互联网的特性，有手机网页有APP，有游戏有地图可以导航进去，越分化对广告公司越有力，越分化品牌才会有价格。移动互联网一定是多元化的。
主持人：原来是说Wap是主流，后来是App，我们是说未来H5网页压过Wap还是同时存在。
舒义：我们就看每个人的用户属性，什么时候要把Wap变成App，比如说最简单的例子，汽车网站，如果我要搜型号就在搜索引擎里面搜，如果我要上汽车之家就把它放在桌面。 经常用的是App，不经常用的是Wap，我们从行为上来分析系统，从这个角度来说真的是多元化，真的会共存。
简昉：经过这个大问题的讨论，我们再回到移动营销方面，讨论一个尖锐的问题，也是老生常谈，购买的标准，测量的标准。因为谈积分墙谈到了CPA，还有激活一次，这种名词太多了。但刚刚舒总的PPT，其他几位的CEO的PPT里面提到eCPM，CPM是衡量作为传播性广告的标准的分析方式，无论是传统的还是数字的，PC上面都是CPC，还有电商最热爱的CPS，这些现在已经有人提出，手机上的展示太小，所以用CPM不合适，既然电商那么厉害，就应该有CPS，这样的争论当中，各位业界专家们你们的观点是什么，你们认为移动互联网上的主流衡量标准是什么？你觉得合理吗？如果不合理，您觉得更合理的是什么？
林志坚：广告价值衡量标准。
简昉：购买标准和测量标准。CPC、CPM、CPS你接受哪个？
林志坚：现在业内全部都有。
简昉：CPS也做了？
林志坚：CPS要有很好的合作伙伴。已经做过。因为CPS最大的问题就是对数的问题，我们一直认为阻碍这个操作最大的问题是我们和那家公司是不是能获得信任，数据是不是真实。其实我们做CPS跟淘宝做的。淘宝因为从之前和我们的合作，他们后台也有成熟的。
简昉：业内也有，两块下载跟你分五毛。
林志坚：卖这种东西都可以包括在内，这个可以通过推广产生所有的销售都在这个过程中。但这里只跟淘宝做CPS，一个是它的后台，开放性的数据流的情况，再一个是信任度，合作的时间，等等考量。怎么选择呢？我们也考虑不同的角度，CPA不是没有用，如果这个App很好的CPA，比如说新浪微博，它实际上上市也很长，可以看到的广告，其实你接触到算是OK的，它可以卖出价，可以卖CPM。因为CPA也一样，卖的是时间段，不是经常跳，其实这样的概念，广告主的要求不一样就不一样。业内不能接受CPC，因为没法评CPA怎么算。像长尾的App一个展示量一天有几亿的展示能力，到底我怎么算呢？你出来没出来？当然有监测，也有可能监测起来也有误差。目前监测的能力没有完善，CPA这块。CPC至少点能够看到。业内也会有CPA的方式。我觉得广告价值测量要看不同的广告主对这个广告的要求是什么目的？要求的目的不一样，很好说，你让我收CPA，给你的操作方式不一样。你要我给你做CPM，我的展示方式也不一样，每种展示方法我都有不同的操作方法，因为你的目的是要那个结果，不管过程怎么样。而且现在特别是品牌广告主，可能在尝试的时候，他们愿意做很多方法，但回到最后还有一个平衡线，就是我的投入产出比，虽然不放在合同上面，但对于他们内部有这样的指标在，未来是不是跟你合作，你这一担合作完，下面是不是合作，要看这样一个结果。对他来说要考虑这样一个价值，我们觉得现在互联网跟现在传统的不会差很多，只是在未来它整个成熟化以后，监测成熟了，大家要合理的有经验数值，就像知道我这个数值是属于合理数值我觉得就OK。
简昉：你现在都有，认为都合理？
林志坚：都可以。
舒义：大的观点，我肯定是认同的，其实从两个角度来看，第一个是技术上是不是能实现。第二个是愿不愿意。第一个广告行业未来得发展，讲大数据、RTB、无非都是可量化，可追踪，广告的发展越来越可量化，越来越可追踪，到达每个人。追踪到个人。这个角度来说越来越细化。我非常赞同刚刚讲到，针对不同的广告主不同的追踪效果。Banner广告，因为人家软件的需求是下载不是点击所以卖不动。不同的广告主满足不同的需求。第二个愿不愿意。中国很多广告的情况是愿不愿意。美国的雅虎一直卖CPA，中国的新浪为什么卖CPM？未来才是CPM，是不愿意的问题。
简昉：网络广告不愿意卖CPS是他们自己的问题，他们应该开放。
舒义：第一个他不知道用这样的方式能不能赚更多的钱。最早用CPS的广告，都很小，现在蘑菇街是互联网的特殊的体系。有一点体系卖CPC，再大一点卖CPM，再大一点卖CPA。
简昉：广告主和媒体谁更强势。广告主强势就是CPS，媒体强势就买CPD。
蒯佳祺：我觉得强势这个问题蛮有道理。除此之外，对于品牌广告主或者效果广告主，最后的效果追求是最重要，CPS是最终极的分层方式，但是结算包括对帐的问题巨大，你让一个电商，尤其是比较大的电商开放后台和数据给你，可能性一般不会非常大，另外一个问题，就是诞生一些电商运营的机会，这是另外一个话题。易传媒的做法跟市场上其他的移动广告平台略有不同，我们主要侧重于品牌广告主这边，因为在互联网上服务超过一千家品牌广告主，今天对于广告主来说有一个整合数据营销的需求，跨PC和移动的需求。综合来看计价方式，CPC和CPM是常见的，CPC是标准的Banner的点击，每家都有。CPM我们做了很多，营收百分比中有相当的量，至少10%一个量是CPM。基本上全屏甚至于移动的视频，基于视频的广告。CPM的趋势，我自己觉得，可能没有想象的那么快，一定会往前发展。因为道理很简单，整个展示的效果，在手机上，虽然它的屏幕比较小，但有独占性，某个著名门户网站，首页的广告位可能超过两百个，和你拿着手机几寸屏，上面的广告位只有一个，它的视觉冲击力不一样。当你投全屏或者是拓展，视频的形式呈现的时候，广告主完全接受的是CPM，背后很大程度我用CPM买你，我买的是什么？其实我买的是我的目标受众看我的广告的一次次的曝光。我们看一个极端就是CPS，不管什么人来看广告，最终产生消费就是广告，当你用CPM，对你的技术要求非常高，而且对于你整个能够跟广告主能把故事说清楚的能力非常高，你要非常清楚说是什么样的人，收入、性别、年龄、喜好等等和第三方的调研数据结合起来，你会告诉他，这群人，其实是你的目标受众，当你有一个比较好的展示效果时，广告主的确可以按照CPM来收费。我觉得是蛮综合的效果。目前CPD和CPS也许是两个极端。
简昉：有时候CPS也有一个大家互相的认同不一样的情况。比如说我投多少下去，产出多少东西。听起来很合理，但还有一个客户终身价值的问题，如果我这个广告平台带来的价值，这次虽然只买50块钱的东西，但是变成你的终身价值，是不是我这个广告平台应该为CPS收更多的费用，甚至高于这个产品一次买单的价格都值得我们探讨。虽然王总不是淘宝，但你既然是同一个集团的，而且刚才林总说了，非常大方的开放了后台，但是淘宝了，佳琪表示一个疑问，移动点上是不是开后台给所有的人，这是一个问题。您对CPS、对CPA、CPM怎么看。
王丽娟：谈不上什么看法，因为淘宝这块东西，淘宝广告这块，我觉得这个领域没有去碰过，不是很了解他们的东西。如果让我来发表一些观点的话，站在用户的角度，或者站在我要认为，我跟广告公司合作的话，我想要什么，所以其实，数据开放到什么程度，淘宝一直是平台的概念，数据开放不是太大的问题，双方是合力的，你的广告很精细化，对用户的研究，我们双方一起合力做的，不是光靠某一方，这不是我们做事的思路。而是我们有一个试错的过程，还有双方信任之后，您对客户的认知成长速度，是否赶上我对用户的需求，我觉得这也是选合作伙伴双方能够共同成长，刚开始我们都不知道这样的广告方式是否是我们想要的，我们可能在PC上了解了，但是移动终端上我们尝试很多种方式来下载，但每种方式追踪之后主打做什么，都是可以探讨做的，没有一定不怎么样或者一定怎样。
简昉：CCTV哪天做CPS看看是不是很过瘾。高总即是一位自己要做软件推广，你是广告主的身份，你愿意什么形式去采购，第二个本身你也是一个巨大的媒体，高德也一直思考自己广告营收的模式，如果你们是媒体想要售买广告您愿意用什么样的售买模式。
高翔：先回答第二个问题，高德地图在广告上面做过很多尝试，分享一个信息，跟位置相关，通常来说它的C2R会比一般的广告高六七倍，我们在这方面的探索，怎么样把这种投放跟用户的使用场景和他的地理位置，可能将来还会有一个脸谱相关。从地图表达的属性，刚刚我在台下跟王总聊，怎么样通过O2O的模式，最终产生一种合销的模式来看，就应该是我们对CPS更加注重。因为最终，展示或者到Click都不能解决这个问题，最终是我们怎么样通过导航把用户引导到这家门店然后进行了消费，这一方面地图作为一个工具，作为将来一个O2O的桥梁的话，CPS特别有价值。但是也不排除比如说在地图上的一些标注，商家的一些标注。可能会采用CPD的模式，从月费、年费，这也可以。但从采购这方面，我估计，刚才我也讲到了从CPC或者CPS怎么样提高软件的下载量和进货率方面，特别是注册这方面去考虑。
主持人：谢谢今天在座各位的专家，我们讨论来讨论去，很大一个讨论就是说移动广告不部同于PC广告或者传统广告差异化的价值在哪里？如果我们没有找到这样一个价值，我们永远沦为很低的价格或者很艰难的广告过程中，在呼吁的过程中，怎么样找到移动广告的差异化的价格，相信是在座所有行业内的同仁共同的梦想。谢谢！