网络媒体经营管理系列
基础篇（1） – 创建可销售的媒体产品
2007年是相对严格意义上的中国网络广告产业的第十个年头，在各种各样的回顾文章中，普遍把1996-1997年间作为网络媒体在中国开始发展的元年，其中较早经营网络广告业务的有Chinabyte（后与天极网合并）， 搜狐，上海热线，四通利方（后改名为新浪网）和瀛海威等。他们中大多数都生存并发展到今天，其中更有一些后来者，尤其是2000年之前加入市场的，通过几年长足的发展和整体市场快速成长的支持都都成为了业界中的佼佼者，营业额过亿的已经不下20家。
笔者在1999年至2000年间曾经撰写过一组有关各类网站的广告经营方法的系列文章，最近回头翻阅，深感这个行业发展变迁之迅速，因此很多段落现在读来都已经相当不合时宜，当然也有很多当时的前瞻性思考对照今天的现实，读来也不乏乐趣。现在要和大家分享的新系列是写在2007年新春时刻的，未来如果有读者从网络上搜寻到这篇文章，应该要注意这个时间标签，因为我相信一切依然会发展和变化得很快。
一、 定义媒体产品的基础元素
网络经济的大商业模式并不十分多样，通常按照客户群的来源分成B2C和B2B两大类，广告收入模型下的企业通常都是B2B模式，但是也有一些特例，例如某些提供个人广告服务的网站，消费者也成为广告消费对象，而也有很多网站不仅向广告商销售广告位置，也同时向消费者提供一些收费服务，成了一种混合商业模式。而我们这里要讨论的重点是广告收入模式部分。
大的商业模式并不难确定，但能够被称之为一个网络媒体则是指建立了完整广告收入模式的网站或网络服务。所谓“完整”模式就是说在大商业模式之下必须能够按照媒体形式、针对的客户群、计价方式或者渠道方式将可以销售的广告资源进行分解组合，包装定义。简单说就是媒体的产品化过程。很多网络媒体在创建之初并未发觉这个环节有多重要，可是等发展到一定阶段，媒体和受众资源膨胀到一定水平，经营者就会发现原先比较粗放的产品管理不能满足自身发展的需要，如果不能做好媒体产品的进一步策略规划工作，无论是销售收入还是整体竞争力都会倍受挑战。
如果说大商业模式是相对简单清晰的话，那么产品模型就要复杂和具体得多，这很难有一套可供直接复制的模版，每家网络媒体都要根据自己的情况来单独分析和计划。所以作为本系列的开篇，我们试图从若干不同的角度来解析一些媒体产品定义的基本要素：
1）定义媒体资产（Property）
媒体资产概念并非为网络媒体所独创，传统媒体已经使用了很多年，国内有人将media assets也翻译成媒体资产，他们说的各种多媒体节目的存储，例如影片，声音，图片等。我们所要定义的媒体资产并没有那么具体。通常一个在线媒体公司可以将其旗下的各个独立域名的网站定义为不同的媒体资产，如果拥有单个网站，那么也可以将各个独立频道定义为不同媒体资产。例如，对于新浪网来说，新浪新闻中心，新浪博客，新浪读书频道，新浪宽频和新浪体育频道等都可以被定义不同的资产。
媒体资产的划分一般和媒体主内部的组织结构，营销力量分配都直接挂钩，因为每项媒体资产都有非常明显的独立性和专向性，所以网络广告主在选择媒体时本身就可以将媒体资产作为初步甄选的最小对象，而不会笼统指向一个网络媒体公司。在媒体竞争的浪潮中，每家公司都很难在各个领域都全面领先，例如新浪网以新闻中心，体育频道，博客服务领先业界，而TOM虽然在以上领域都无足够竞争力，但其Tom-Skype中文版即时语音工具却是独树一帜，在中国拥有不少忠诚的用户。在更专向的领域，例如下载软件和服务商迅雷，他们也可以将自身的媒体产品按照资产归属首先进行分类，划分成迅雷软件，迅雷在线，迅雷找到和迅雷博客等资产，很明显，迅雷软件是迅雷公司的领先媒体资产，而最新发布的“迅雷博客”还在成长阶段。至于腾讯公司下属的媒体资产，恐怕连他们自己的销售人员也很难一一尽数，有兴趣的读者可以按照这个思路为腾讯描绘出一个媒体资产图来，这里给大家提供的一个例子是美国CNET NETWORKS公司下属的媒体资产图，和以上举的国内例子不同，CNET在并购外部网站后，并会进行彻底的整合，而是维持了原有网站的独立运作，因此原先的各个网站就成为CNET这个统一的广告销售平台上独立的媒体资产。
图表 1 CNET的媒体资产图
图表 2 常见的媒体资产确定方法
图表2说明了常见的媒体资产确定方法，一个或一组网站，一个或一组频道，包括特殊的媒体形式，例如软件，邮件和网站联盟等都可以被包含在媒体资产的定义内。对于规模较大的媒体运营商，也可以用多层次的结构来描述自己的媒体资产。一般来说，一项特定的媒体资产（图表2中一个蓝色方格）必须具备类似的媒体特点和一体化的销售力量。且不要轻视这第一个关键步骤，很多网络媒体公司并没有很清楚地定义自己的媒体资产，导致在内容或应用服务膨胀的过程中丢失对媒体产品管理的能力，到最后，不仅客户弄不明白，就连自己的销售人员都无法厘清。
2）定义媒体位置（Placement）和规格（Specification）
对于已经定义的媒体资产，就要细分其可以用于广告服务的媒体位置和规格，这两个要素相互关联，但却表达的是不同的意思。位置表达的一般是值所处的页面以及页面之中的具体维度，而规格一般指高宽尺寸，可接受的文件格式和文件大小。例如下表说明了某个网站娱乐频道（作为一项媒体资产）的可销售位置和规格：
页面名称
位置
代码
尺寸
可接受格式
文件大小
娱乐频道首页
上方左
ENTF1
120*60
GIF
5K
上方右
ENTF2
120*60
GIF
5K
娱乐新闻正文
正文内部
ENTN1
250*250
SWF,GIF
20K
娱乐新闻目录
右侧
ENTNR1
250*720
SWF,GIF
20K
设计位置和规格需要考虑诸多因素。由于网络媒体公司往往将页面格局设计任务交给内容部门，而广告位置和规格往往对销售部门的影响更大，所以企业需要重视克服这个断层，让广告销售部门参与页面设计的意见。目前国内大多数内容网站还是采用按照时间计价的方法，因此，在访问量比较高的页面上，自然就会出现比较多的广告位置，多的甚至超过100个。在以后的章节中，我们会重点讨论计价模式问题，现在我们暂且抛开这个不谈，单独谈谈位置设计问题。
对于广告驱动的内容或应用网站，需要科学平衡内容和广告的关系。在这个宗旨下，会有几个原则来指导广告位置的设计。（1）在页面选择上，一般选择浏览终点页面，例如一篇新闻的正文，一则视频的播放页面，社区中的一则发帖，作为广告位置的主体力量。（2）在页面选择上，优先选择能够明确界定用户特点的页面上，也就是说在入口网页上需要尽可能少摆放广告，因为这对媒体主和广告主都是不利的事情。（3）在选定的页面上确定空间位置时，一般使用上方和右方。
设计媒体位置和规格需要参照业界惯例和约定俗成的一些标准。在中国，暂时还没有形成这一非义务标准，在北美地区，IAB（Internet Advertising Bureau）早在90年代初就开始制定了Web广告的尺寸标准，后来富媒体广告流行起来又增补了一些大尺寸的规格[i]。遵循惯例和行业标准有利于广告销售过程，帮助广告主节省转制创意文件的成本。
图表 3 Youtube首页上的赞助广告
有时候，位置设计要比在页面上划几个方格要创意得多。很多内容网站都忽略了赞助销售，而在内容相关性足够强的位置上，完全可以用更小的空间，以对受众更小的干扰，达成更好的广告效果，例如在Youtube首页上是没有任何一个广告位置的，但是在其移动视频推荐区域上有一个Verizon Wireless的小赞助商标识。赞助商广告一般是按照时间计价的。只要网站的流量和声誉得到了赞助商的认可，就可以得到稳定的赞助收入。
3）定义媒体产品特性
媒体产品的基本属性确定以后，就要从提供广告服务的角度来描述其特性了。媒体总是倾向于把自己说得处处领先，完美无瑕。而广告主比较关注的一些关键特性却含糊其辞。那么哪些指标是一个媒体产品应该清晰描述的呢？
a) 媒体产品的针对受众。广告主做广告当然不希望选择了错误的对象，所以媒体对针对受众的描述将成为媒体选择的关键信息。当然这个环节并没有想象的那么简单，绝对不是女性网站说自己的受众大多都是女性就可以，而是需要按照通常的要求包含用户的人口特征（Demographical）和社会心理特征（Psychological）方面的指标和比例。第三方的媒体评估（Media Measurement）公司并一定能够提供每个网站的数据，所以很多特色网络媒体可能需要自己或委托第三方来进行这方面数据的调研和统计。以后的章节也会展开说明媒体评估（有人翻译成“媒体测量”）行业。
b) 媒体产品的服务能力。媒体主还需要向市场说明特定产品的服务能力，比如某广告位置的每月流量（Impression），通过何种广告管理系统来提供服务？能够提供哪些方式的定向能力（Targeting）？广告活动中能否提供实时报表？最终提供的报表包含哪些数据和信息？
待续——第二部分：创建你的媒体刊例
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[i]参阅IAB的相关网址http://www.iab.net/standards/adunits.asp