茅台涨价一场半推半就的渠道游戏

2011年1月，媒体报道广州个别商场53度飞天茅台的价格每瓶高达1900元，为了应对日益沉重的舆论压力，贵州茅台（600519.SH）派出50人工作组检查全国市场。一位接受茅台工作组检查的经销商日前对《第一财经日报》记者表示，他所在的地区茅台酒价格超过了1200元，检查组目前还未采取惩罚措施。　　在分析人士看来，经销商与贵州茅台之间完全不是一种对等的博弈，无论从哪种角度，在巨人般的茅台面前，经销商不可能在市场上与贵州茅台对抗，茅台酒的暴涨其实暗合了茅台向奢侈品转型的战略，贵州茅台对涨价其实是半推半就。　　经销商并非幕后推手？　　分析人士认为，真正主导茅台酒价格的是贵州茅台，而不是处在风口浪尖的经销商。　　经销商与白酒生产企业的关系近年来非常微妙。比如，不少酒类经销商做大后“反客为主”，而白酒生产企业与这些“超级经销商”相形见绌。　　中国酒类流通协会会长王新国2010年12月在上海表示，国内已经出现销售额达到20亿元的酒类经销商，以从湖南长沙卖酒起家的华泽集团为例，其年营业额已经达到60亿元，总资产也达到60亿元，拥有15000名员工，业务遍及全国31个省市自治区。　　华闻华通（北京）管理咨询有限公司王传才表示，华泽集团这样的“超级经销商”已经成为
中国市场上仅次于五粮液、茅台的超级酒水企业，更不要说全国市场上，多如牛毛的超过4～5个亿的酒水销售大户，中国白酒中小企业已经在某种程度上被超级经销商所掌控。比如五粮液，正是多如牛毛的超级经销商在维系其“中国白酒大王”的美誉，如果超级经销商全部倒戈，五粮液中国白酒大王的名号不一定能保得住。　　但贵州茅台是一个例外。　　2010年上半年，贵州茅台营业收入为65.87亿元，前五大经销商贡献的营业收入为3.94亿元，占贵州茅台全部营业收入的比例仅为5.99%；贵州茅台的第一大经销商上海海烟物流发展有限公司贡献的营业收入为0.95亿元，占贵州茅台全部营业收入的比例只有1.44%。　　如果将贵州茅台比作一棵大树，它最大的经销商也许只能算作一棵小草。广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭说，贵州茅台在每个省都没有设置经销总代理，早已经把销售渠道分散化和扁平化，经销商无法控制茅台的销售渠道。　　王传才称贵州茅台的经销渠道大体由三个部分构成：专卖店、定制酒渠道和经销商。根据贵州茅台官方网站提供的数据，全国茅台专卖店超过1000家；定制酒渠道主要为部分政府部门提供茅台酒。在王传才看来，贵州茅台牢牢控制着专卖店和定制酒两大销售渠道，每年2万余吨的茅台酒，有一半即1万吨以上是通过这两大渠道售出的。　　贵州茅台强力控制专卖店和定制渠道的出发点是为了茅台酒的保真。市场上茅台酒真真假假，真假难辨，王传才说，要保真必须尽可能缩短销售渠道的距离，渠道距离越短，保真的可能性越大，贵州茅台直接把酒放到专卖店出售，可以通过电子商务的手段控制终端的流量，能起到很好的保真效果。在定制酒部分，由于定制酒的客户身份相当特殊，贵州茅台强力控制核心人群这些渠道，保证他们喝到的百分之百是真酒，这是贵州茅台在市场上立足和生存的基础。　　茅台的经销商是销售渠道的另一主要组成部分，表面上看经销商自成体系，有较强的独立性，对茅台其实也有很强的依附关系。业内人士说，茅台与五粮液不同，五粮液产能较大，而茅台产能每年只有2万多吨，短期内产能不可能大量增加，是一种稀缺资源，只要成为茅台的经销商，就肯定赚钱。在这样的背景下，经销商与茅台针锋相对的可能性并不大。　　茅台暗中转型奢侈品？　　朱思旭认为，市场上确实有人通过从各处散买茅台酒囤积居奇，再高价售出，不过这样的量不多，销售渠道还是牢牢掌握在贵州茅台手中。　　一位近期接受了贵州茅台工作组检查的经销商告诉本报记者，贵州茅台方面提前通知将到其所在地区检查，按照贵州茅台的限价令，一瓶茅台的价格不能超过959元，超市的销售价格不能超过1009元，实际上当地市场的价格达到1280元，市场还是缺货，2年前贵州茅台每年给他8吨酒的指标，现在减少到只有6吨多；对于这位经销商所在地区超过限价的举动，贵州茅台的工作组目前还没有做出处罚决定。　　截至本报记者发稿，贵州茅台没有回应其50人工作组检查全国市场产生了何种效果。　　朱思旭表示，价格暴涨的背后是贵州茅台希望向奢侈品转型的战略，他说：“2年前我就估计茅台的价格会超过洋酒，它会往奢侈品方向发展，中国也需要一个白酒的奢侈品品牌。”　　业内人士说，在最新一次调价之前，茅台的出厂价是540元一瓶，实际上物理成本不过200元，每瓶有300元的毛利，这位人士指出贵州茅台企业内部希望把自己的品牌定位为奢侈品，所以它的价格体系往洋酒的价格体系靠，洋酒是每瓶1000~2000元的价位，茅台自己号称是国酒，希望往高处靠，他说：“还是茅台公司本身遏制价格上涨的动力不足，因为它不需要遏制价格上涨，它自己的利益已经满足了。”