奥运商战：从北京到伦敦的距离

朱喜乐2012年
伦敦奥运会已进入最后倒计时。比之四年前家门口的北京奥运会前夕，整个中国都显得很平静。媒体关于奥运会的报道不多，各品牌的广告中也很少凸显与奥运的关联。奥运是体育和商业的盛宴。在2008年的奥运会上，中国企业热情高涨，共襄盛举，赞助商数量之多，成为了北京奥运会上除体育健儿之外当之无愧的主角。而眼下的情形与四年前大相迳庭。据悉，在伦敦奥运会赞助商名单中，除了台湾企业宏基和北京水晶石数字科技股份有限公司，几乎找不到中国企业的名字。喧闹与寥落2008年奥运会时，中国内地企业联想曾经是国际奥委会全球合作伙伴（俗称TOP赞助商)之一，2007年，联想宣布退出，台湾宏基取而代之，成为计算机设备领域的TOP赞助商。除此之外，在伦敦奥运会7个国内一级合作伙伴和7个二级合作伙伴的名单里，没有一家中国内地企业。只有北京水晶石数字科技股份有限公司，是作为官方数字图像服务供应商，跻身伦敦奥运会的28个三级供应商之列。我们不妨回过头清点一下北京奥运会赞助商的名单。除了TOP赞助商，北京奥运会赞助计划包括三个层次。第一层次是2008年北京奥运会合作伙伴。包括大众汽车（中国）、中国银行、中国移动(微博)、中国网通、中国国航、中石油、中石化、国家电网(微博)、强生、阿迪达斯、中国
人保财险(微博)等11家企业。中国本土企业有8家之多。第二层次是2008年北京奥运会赞助商。共有UPS、伊利、海尔、青岛啤酒(微博)、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、统一方便面和搜狐10家。其中中国企业7家，同样在数量上占绝对主导地位。第三层次是2008年北京奥运会供应商，包括独家供应商和供应商共30家。分别是：长城葡萄酒、金龙鱼、歌华特玛捷服务、梦娜、贝发文具、华帝、亚都、士力架、千喜鹤、思念、泰诺健、皇朝家私、思泰博、亚立克、Schenker、泰山、英孚、爱国者(微博)理想飞扬、水晶石科技、元培翻译、奥康、立白、普华永道、大运、首都信息、优派克、微软(微博)中国、国誉、新奥特、盟多。它们之中80％来自中国。比之于北京奥运，伦敦奥运会的中国赞助商也太寥落了些。那些在四年前不惜重金共襄盛举的赞助商和供应商们似乎放弃了进军伦敦奥运战场。它们究竟是主动离场还是难以入场呢？入场的困难“由于时差等因素，伦敦奥运会与北京奥运会不能比。”特步集团总裁丁水波称。记者获悉，特步这个在北京奥运会中通过赞助俄罗斯奥运队夺得全场注目的品牌，对本届奥运会没有大动作。的确，不比在家门口办奥运，中国观众对这届奥运的热情和关注度大大降低。专家分析，对于奥运营销，拥有全球市场的品牌的潜在收益，要远远大于以中国本土市场为主的品牌。同时，因有较雄厚的资本，实力较强的企业巨额赞助投入的风险也较低，而实力较弱的品牌往往因此承受巨大的风险。除此之外，海外市场的萎缩也使得中国企业把目光转向国内市场，从而搁置了伦敦奥运会计划。记者了解到，不少浙江企业原打算前往伦敦考察奥运商机，但都因经济危机而取消。2012年奥运会的确有着巨大的商机。据伦敦奥组委官方网站公布的消息显示，2012年的奥运会预计有7000份直接合同以及由此带来的供应链，总共可能产生出7.5万个商业投资机会，带来80亿美元的商机。高昂的赞助门槛并没有浇灭我国许多民营企业的奥运热情，他们希望以分包业务的方式，分得奥运的一杯羹，借此打响国际知名度，拓展海外市场。英国浙江华人华商总会会长、伦敦中国商城有限公司董事长包骢分析，伦敦奥运会正好遇上了全球金融危机，面对巨大的资金缺口，不得不办一届节俭的奥运会，伦敦奥组委应该会瞄准产品质量好、价位又相对低廉的产品。中国企业的生产成本相对较低，尤其是劳动力成本，较之国外，应该是有竞争优势的。然而事实上，许多中国企业怀揣重金去投标，却未能如愿。一些企业至今也不清楚，究竟是什么阻挡了他们的奥运之路。某企业从事奥委会市场开发的相关负责人抱怨，“赞助商的招标程序不明晰，不公开，不公正”。他希望知道自己失败的原因，以便改进不足，继续努力参加其它竞标，但这也没能实现。据了解，这是许多国内中小企业的普遍遭遇。一位参与到伦敦奥运投标的中国企业总裁对记者说，“企业们最后得到的结果只有没中。至于为什么没中，其他企业为什么又能中，完全没有渠道了解。”对于企业的质疑之声，奥组委商务负责人克里斯·滕森解释说，“奥运招标是一个非常公开、公正和透明的过程。我们看中的不仅仅是最优惠的价格，而且要充分比较服务质量和企业的能力。”记者获悉，2012年伦敦奥运会场馆建设的招标政策与中国相比有很大的不同，除了竞标程序、施工标准、相关法律的区别外，伦敦奥运会场馆建设还在环保节能方面有很高的要求。对国际投资规则的不明确也许是中国企业投标失败的原因之一。有的中国企业也摸索到了一些投标的窍门。如广州一家生产体育场馆专业座椅的公司董事长，通过到伦敦考察了解到，要想中标，得先在伦敦注册公司。就连承接分包业务，也是伦敦本地公司近水楼台先得月。来自中国的伦敦奥运官方数字影像服务供应商水晶石，也外包了许多项目。其负责人称，他们在外包项目时，强调的是项目资金的本地化。但精打细算的中小企业大都不愿意在伦敦开设分公司，因此，他们很难获得伦敦奥运筹备机构的青睐。成功的背面尽管如此，一些国内企业还是凭借专业水准和执着精神，得到了伦敦奥组委的认可。北京华江文化公司获得了伦敦奥运会徽章独家生产特许权，北京城建集团与世界上第一大临时设施供应商的投资方签署协议，分包伦敦奥运会部分临时设施项目；双喜将为奥运会乒乓球赛提供乒乓球桌；天速被指定为伦敦奥运乒乓球比赛场地提供地胶。从这些成功走进伦敦奥运的企业身上，我们或许能够取到真经。北京华江文化发展公司继成为北京奥运会特许生产生、零售商、场馆运营商之后，又得到了伦敦奥组委的青睐，成为唯一获得伦敦奥运会特许权的中国企业，为伦敦奥运会设计和提供纪念徽章。华江公司董事长陈绍枢在与伦敦奥组委的接触中，颇有感悟。他说，伦敦奥运会的招标书中，不仅要求产品价廉物美，更要求企业要对消费者看不到的环节加强管理，对企业“大后台”的产品研发设计、生产物流有严格的质量要求，还从企业社会责任和可持续发展等方面提出更高的要求。能经受高标准的考验，才有资格在国际市场驰骋。中国的企业要想走近奥运，还需多下背后的功夫。