营销传播创意四大奇招之二：虚实之道

虚者，品牌之个性形象，即品牌人格化后的所显示出来的独特性；实者，品牌之属性利益，即产品所能满足消费者的实质需求；虚实之道，即在品牌策划和传播时，通过一语双关的品牌主题，传达品牌的属性、利益、个性、形象等丰富的品牌信息，实现产品实质性属性利益与精神性个性形象的融合，促进产品所能满足的实质需求与目标客户的精神需求和心灵需求达到有机的统一，使消费者得到利益和精神的双重满足。 实质需求指消费者对产品属性和利益如品质、功能、技术、性能、形态、包装等方面的要求。 价值需求指消费者建立在产品属性和利益基础之上的更高层次的需求，如：理想生活、健康、轻松、快乐、时尚、魅力体现、美感、安全、超值、方便、简单、快捷、新奇神秘、实用、可靠、精致、喜庆、新颖等。 精神需求，是品牌能带给消费者的他们所认同的心灵层面的个性与情感满足，主要包括性格个性、兴趣爱好、情感、情结、情怀、情调、自我显示、成就地位、文化倾向、智慧哲理、思想信念等。 “虚实之道”法则的重要方法就是“一语双关”、以小见大，知微见卓，通过辨证式的、富有哲理的创意表现出品牌的属性、价值、个性与形象内涵，运用“虚实之道”较为成功的品牌有： 飘柔——“就是这么自信”；飘柔洗发水2000年广告运动的主题“飘柔，就是这么自信”，突出表现柔顺秀美的头能带给人更加自信的感觉，巧妙地传达了飘柔“柔顺”的品牌利益和“自信”的品牌价值。 雪碧——“我就是我，晶晶亮，透心凉”：“我就是我，晶晶亮，透心凉”是雪碧近几年来一直坚持的广告主题，该主题既体现了雪碧“晶亮解渴”的产品属性，又传达了“清新自我”的个性，其意境也十分优美。 IBM——“优化世界的力量”；IBM80年代的广告“优化世界的力量”，一说自己产品的优良品质，一说品牌可带给消费者的利益——提高处理事物的效率，一说产品品牌的先进性——足以“优化世界”。后来IBM又提出了“先天下之优而优” 的口号，突出了IBM产品的优秀品质。 海尔透明冰柜——“透明是一种品位”；海尔透明冰柜，在广告创意时，提出“透明是一种品位”的广告语，将产品“透明”的利益点升华到生活品位的高度，为产品增添了新的价值，使产品迅速得到了市场认可。 白云高尔夫花园——“生活在高处”；首先白云高尔夫花园地处白云山脚，地势高；然后，白云高尔夫花园可提供良好的生活质素，并且可彰显地位，“高贵、高尚、高人一等”的品牌价值脱颖而出； 三源美乳霜——“做女人挺好”；三源美乳霜是一个曾经风行一时的丰乳品牌，它的广告语“做女人挺好”，既突出了品牌“挺”的功能，又表达了做女人很好的社会价值观，自然得到众多爱美女性的追捧。后来，三源推广的新的广告主题“平胸不是我本色”，其创意思路与“做女人挺好”一脉相承，只是语调一正一反。再后来，当三源的形象代言人刘嘉玲遭遇重大打击时，三源创意的“嘉玲，挺住”的广告，不仅呼应了“做女人挺好”的品牌内涵，同时表达了鲜明的道德立场，更体现了“虚实之道”法则的精髓。 除此之外，别克的“心静、思远、志在千里”、君威的“心致、行随、动静合一”、夏士莲洗发水的“还是喜欢长发的你”等都是运用“虚实之道”法则的经典。 运用“虚实之道”法则应注意：突出产品的差异化优势（USP）是第一位的。如：索芙特负离子直发洗发水的两句广告“直到天长地久”和“坠美的感觉”都很好，但最到位的还是后一句“坠美的感觉”，为什么？就是因为“坠美的感觉”更直接地传达了产品“直发”的利益。 诺基亚8210，“虚实之道”智胜对手；诺基亚8210手机，是中国消费者非常熟悉的一款手机，也是诺基亚在
中国市场最为成功的机型，曾与当时摩托罗拉的旗舰机型V998+上演了一部现代版的狮王争霸。摩托罗拉V998+以“成功”为核心定位，凭着“新一代的选择”红遍大江南北，成为当时成功人士的首选机型；诺基亚8210虽然高呼“生活充满激情”，强调“时尚”的定位，但始终处于下风。据相关统计，在所有购买摩托罗拉V998+的消费者中，男女比例为6：4，诺基亚8210则为2：8，如何争取男性消费者成了诺基亚8210最为重要的任务。 经过周密的市场调查，诺基亚8210推出了全新的黑色外壳，并将此作为一款全新的机型进行推广，广告主题为“男人钟爱黑”，一句广告语：“深邃的、睿智的、成熟的，男人钟爱黑”，将黑色升华到一种意识形态，实为“黑色”，虚为“深邃、睿智、成熟”，虚实之间，境界全出，从此改变了人们对该款手机的认知，一举成为国内单款手机销售量最高的机型，可以说是品牌传播创意“虚实之道”法则的经典之作。 房地产、珠宝、汽车等品牌是运用虚实之道法则最多最为得心应手的，其所起的作用也是最大。如世界著名的戴比尔斯珠宝的系列广告：“一个闪光点，就足以成就一个强者”、“我只要一点点，你却给我这么多”、“我只多了一点点，她们却说我多了很多”等，以戴比尔斯钻石的“一点”表达品牌所蕴涵的成就、情感和荣耀，品牌的“尊贵”形象表露无遗。还有后来的“别人说我赢得光彩，我是靠光彩去赢”等，也表达了同样的品牌内涵。 丽江花园棕榈滩——“这生活的根本，已叫人一生去寻求” 丽江花园棕榈滩，是丽江花园推出的高品质楼盘，在品牌创意上，棕榈滩运用虚实之道法则，以“这生活的根本，已叫人一生去寻求”为主题，创作系列广告：“别人是籍着时间来享受，你却籍着享受来发时间”、“街道上，没有喧哗，没有烦嚣，亦没有陌生人”、“窗外，看到阳光、星星、小鸟，唯独看不到人和车”、“是花园在室外，还是客厅在室外”、“家里面，不时传来阵阵音乐声、欢笑声，潺潺流水声却从不间断”、“爱与人亲近，亦想远离人群”、“如果呼吸是权利，选择空气是你的专利”等系列平面广告，突出了棕榈滩的环境优势，运用哲理般的语言娓娓道来，体现了棕榈滩幽雅闲适的生活格调。 荷糖月色——“自然生活哲学”；荷糖月色，是方圆集团推出的一个楼盘，它以“自然生活哲学”作为品牌主张，发布的系列广告：“自然，不是建筑的外衣，而是建筑的肌肤”，“自然，不是远离文明，而是远离喧嚣”，“不知道世界有多少条路，我总是很自然地踏上回家的那一条……”，“快乐，就象身边的风景，最容易看见，也最容易被忽略”，“在雨天，走进荷塘月色，做一个丁香般的女子”，展现了一种“自然清悠”的生活方式，大受买家追捧。 大众帕萨特——“商战决胜定律”；大众帕萨特轿车所倡导的“商战决胜定律”，将产品的性能与商业成败的一些基本原则巧妙结合，也是“虚实之道”法则的精彩演绎。“先行者胜，2.8L、30气门、V6发动机”、“掌握变化者胜，手动/自动一体化变速器”、“耐力持久者胜，双面镀锌车身，防绣蚀长达12年”、“思虑周全者胜，前置正面/侧面四安全气囊，给你更周到的保护”、“克服逆境者胜，ABS辅以EDS，从容应对各种复杂路况”、“器量宽广者胜，特别加长车身，令内部空间更宽广，驾乘更舒适”、“架构坚强者胜，分子级激光焊接技术，铸就固若金汤的刚强车身”，从六大商业规律诠释产品的六大优点，再用“慧眼独具，驾帕萨特者胜”表达“帕萨特，成就明天”的广告主题，表明了品牌态度，提升了品牌形象，堪称绝妙。 其它如奥迪“品质，来自奥迪”主题的“以激情去创造高贵，以高贵来表现品质”、“设计，美感的内在，美感，品质的表象”等，通过“虚实之道”表现产品的高贵品质，完美形象呼之欲出。