年复一年，不管我们走到哪，都被人告知参与社交媒体营销的重要性。福布斯杂志去年发表了一篇文章预测，Web 2.0 时代的转折点即将到来。该文章还建议首席执行官们使用Facebook和Twitter 来打造更加以客户为中心的业务，并与他们的供应商和员工进行沟通，相互学习。看来，该出版物还是非常有先见之明的，因为现在全球66% 的营销商预计都将在今年对社交媒体营销进行投资。
当然，这还有点随大潮的心理作用在作祟：如果你的对手和同行都参与到该领域中，那么要找出一个理由让你不这么做，恐怕是很难的。另外，还有来自发行商和研究机构的巨大压力，他们也建议公司参与社交媒体。但是值得赞扬的是，确实有大量的数据证实了品牌涉及社交网站的重要性。由于互联网用户花在社交网站和网络的时间越来越多——2009年12月，网民花在社交网络的时间比前一年增加了82% ，各品牌也在探索新的方式让这些活跃用户参与其营销活动，其导致的结果就是，如何让自己的品牌通过营销和广告为人所熟知变得比以前更为紧迫了。
不过，最近公布的两份有关社交媒体营销的研究报告可以给营销商提供一些帮助。他们发现了社交媒体营销的有形价值，并帮助营销商和媒体购买者获得这一价值。
首先就是来自市场研究公司Chadwick Martin Bailey和iModerate 研究公司进行的研究。该报告显示，有相当一部分消费者可能更愿意购买他们在Facebook和Twitter 中追随的品牌旗下的产品，并向其朋友推荐该品牌。在接受调查的消费者中，51% 的Facebook用户和67% 的Twitter 用户表示，他们可能更倾向于购买他们追随或与他们是友好关系的品牌的产品。而60% 的Facebook用户和79% 的Twitter 用户更有可能向其朋友或他人推荐这些品牌。
鉴于保留客户和客户关系管理已经成为社交媒体的重要组成部分，也成为各品牌关注的重点，那么，我们就很难判断出社交营销是如何影响了某企业的底线的。在知道参与Facebook和Twitter 营销可以直接影响产品销售量后，这个就可以成为营销人员集中精力去研究的事。但利用这些网站还有另一个原因，那就是，在品牌还没有入驻这些网站时，可以知道用户对该品牌的看法。该研究还发现，互联网用户现在期望企业有" 一些网络门户形象，无论是在Facebook还是Twitter".否则互联网用户可能会认为，企业" 没有真正使用这些网站，或者没有跟上时代步伐，使用这些新的与客户沟通的方式".当然，参与社交媒体并不是仅限于创建一个Facebook页面或Twitter 帐户。现在有更多的理由在社交网站上做广告。原
因之一就在于，出版商和其他广告客户已经为各品牌做好了铺垫工作。例如研究公司Psychster 和有关食品的最大社交网站Allrecipes.com在开展其营销活动之前，联合发布了一些报告，以帮助媒体购买者很好地了解其社交媒体广告格式。这些报告就发挥了非常大的作用。
这份新的报告评估了参与者对七种与社交网站相关的不同广告格式的反应，包括横幅广告、简报广告、拥有粉丝团和企业标志的企业社交网站页面、没有粉丝团和企业标志的企业社交网站页面、" 获取" 类的小工具、" 赠送类" 的小工具，以及赞助内容广告。在以上列举的这些广告格式中，受访者表示，他们将最有可能购买拥有粉丝团的企业社交网站页面中的品牌产品，并将该品牌推荐给朋友们。
与此同时，赞助内容的广告最有可能让用户点击，并促进其与品牌进行互动。但在购买意向和病毒性推荐方面，这种广告的效果就不大好。横幅广告是七种格式中最像广告的，在触发用户购买方面，这种格式排名第四，而在引发广告点击和促进互动方面，它排在最后一位。
早期采用者和新的社交媒体营销人员都能从上面这种类似的报告中获得一些收获，因为这些报告对目前和未来的营销活动都产生了积极的影响。当然，这些不应该是你正在社交媒体或考虑在社交媒体上进行投资的唯一原因。但是，这些报告确实让这种已经很有吸引力的媒体看上去更加吸引人，而且要在以后漫长的道路上证实这些预测的正确性。
（原文首发于：2010年4月8日；编译：曾翠）