刘强东：B2C电商本质在于娇惯消费者

刘建强/文 (刊登在《创业家》第七期)京东商城2011年的销售额仍然是外界喜欢猜测的题目，悬殊的数字(200亿元或300亿元)表明人们对这家公司的了解存在巨大差异。2008年，京东宣布的销售额是13亿元。2010年突破100亿元后，京东创始人刘强东开始享受被猜来猜去的乐趣。2008年，京东有800多位员工，目前是2.5万。刘强东说，2012年年底，他的员工将达到4万人。京东商城已经成为中国独立B2C销售规模最大的公司。按照刘强东的表达，第2名到第10名销售额加起来都无法超过京东。其中包括新近崛起的苏宁易购，和另一家广为人知的公司当当网(它于2010年年底在纽交所上市，2011年总营收36亿元)。如果被追问(1000亿？800亿？)，刘强东会勉强同意，600亿元比较接近京东2012年将要达到的销售收入。低价格和不断改进的服务是京东成长的核心动力。这个最早以在互联网上低价销售3C产品著称的公司，已经把它的版图迅速扩展至家电、百货、图书、食品饮料等领域，它甚至曾一度试图销售火车票。它用一直未变的低价策略追求“大而全”。它的服务品质正在超越被其视为楷模的亚马逊。在传统零售模式被电子商务革命的同时，刘强东并不打算放过他的电商同志。这是一家自
认为深刻改变着电商业态的公司，正逼迫它的同行前进或者放弃。它的敌人显著增多。他们甚至结
成了“联盟”。它的拥护者显著增多，那些获得利益的供应商和消费者。
但是，像中国绝大多数B2C公司一样，京东商城仍然在亏损，尽管对于盛传的2011年亏损超过11亿元的说法，刘强东不愿评论。京东商城1年前完成了金额为15亿美元的第三轮融资，反而加重了外界对其资金链将断的质疑，他们声称，京东只有上市才能得救但前景并不乐观。人们担心(如果不是希望)京东正在将扩张与毁灭之路合而为一，会比它成长的速度更快地崩溃。受到深度刺激的消费者(他们在早晨按动鼠标，
下午就收到了货物)提心吊胆：这一切会不会突然消失？被“惯坏”的消费者6月19日，电商们公布“6·18”促销的战果。京东商城宣称从电脑、手机到尿裤、奶粉，多种品类销量均成倍增长，有效订单150万个，单日成交10.16亿元。其中，电脑整机8小时售出3万台，“平均一秒一台”。复印纸销售重量超过150吨，“相当于20头大象”。阿里巴巴旗下的B2C平台天猫称当天有5500万人参加了天猫网购，但没有公布交易额。它特别提到，当日卖出150吨粽子，“相当于50只成年大象的重量”。两家公司显然选择了不同种类的大象。6月18日是京东的店庆日，也是它的降价促销日(2010年京东公布此日成交额1亿元)。现在，它竟然成为
众多电商共同的节日，天猫、苏宁易购等公司都选择在这一天展开针对京东的促销。双方的销售数据均无从考证。刘强东曾在今年“6·18”当天的微博上说：电商数据作假是行业公开的秘密。随即有人评论：东哥这话骂人还捎上自己，真仗义。值得计算的是，京东的影响力在这场被视做“围剿京东”的价格战中放大了多少。在刘强东看来，同行每一次针对京东的宣战都激起了更多原本不知京东为何物者的好奇心。“只有一个赢家，”刘强东在微博上写道，“消费者！”但是消费者看上去并不满意。他们抱怨京东的商品并没有比平时便宜多少，抱怨天猫发放的消费者补贴金额太小。他们对于已经习惯看他们脸色行事的电商们，毫不吝惜使用“骗子”之类的称呼。当然，他们也可能是乔装的顾客。他们在抱怨中“无奈地”下单。事实上，正是电子商务让中国消费者真正体会到了“上帝”的感觉。在刘强东的总结中，他们享受着“足不出户，货到付款，童叟无欺，物美价廉”的服务，可以随意退换购买的商品，更为重要的，这种服务并不因消费者的地域、贫富等不同而有差别。刘强东认为，B2C电子商务的本质就是“娇惯消费者”，即出色的用户体验，它包括产品品质、价格和服务。“跟任何人竞争，”他说，“你能胜出一定都
是因为用户体验，客户选不选你都是因为用户体验，没有第二条理由。”2007年，在得到第一笔投资(1000万美元)后，刘强东开始自建配送体系。在此之前的3年里，京东使用第三方快递，服务品质无法控制，用户很难满意。“我们希望找一个最好的快递公司外包。”刘找到了顺丰快递。合作很快中止：顺丰可以实现满意的递送，但是以京东的价格，不可能。自建配送队伍的决定至少在京东商城的历史上具有里程碑的意义。它遭到众多的反对。在电商们投巨资于广告获取客户的时代，刘的选择显得愚蠢。现在看来，刘对“获取客户”的理解远为深刻。京东商城仍然是一个零售商，不过把之前的实体店搬到了网上。它仍然需要与客户有更紧密的联系而不是增长一时的流量。刘强东判断3年内中国的第三方快递水平(包括价格)不会达到京东的要求。3年，在一个快速增长的市场，对于一家确定以用户体验为本的公司，不可忍受。事实上，直到今天，第三方快递依然不能适合京东的需要，而京东的配送已经开始提供第三方服务。刘曾在2004年京东初创时表现出类似的坚定。当他发现网上销售的增速远超实体店时，立刻关闭了已
有的12家3C连锁店(国美、苏宁要在此后多年才面临这种抉择，它也变得更为艰难)。2010年4月，自建配送的成果初现。京东宣布推出“211限时达”服务：北京、上海、广州、成都四城市由京东自营配送的区域，小件商品均可实现上午11：00
前提交现货订单，当日送达；夜里11：00前提交现货订单，第二天上午送达。配送速度大幅度提升带来的震撼远非广告可比，这一年，京东的销售额突破100亿元，较2009年增长150%。“不包括夜里休息时间，我们的配送时间只有4个小时。”刘强东对《创业家》说。“我们开始做的时候，
所有人都认为不可能，不可持续，早晚要停。”目前，京东自营配送已经覆盖了全国300个城市，其中25个承诺211限时达，履约率能够达到97%。“这个物流速度，绝对是全球最快的。”刘说。“京东是全球第一个做的，美国人从来没有想到过这么做。今年亚马逊在美国开始做，只在几个城市实现了。”“我们京东就是要做那种最难做、最苦的事情。别人都很难做成，你做成了，什么是价值？这就是价值。如果这事太容易了，所有人去做都能做成，你早晚有一天会面临生死存亡的问题。明天只要有人抱着两千万进来，立马就做出来了。”这是刘强东2009年接受《创业家》采访时所说。在京东
树立的新标准下，国内的B2C电商被迫跟进。“这是我们四五年不断优化的结果，可不是一天做出来的。有没有能力娇惯消费者，这是一个门槛。”刘强东说。