绿色概念的商业价值

绿色环保不仅仅是企业营销手段中的“唱词”，将绿色概念与企业日常经营紧密结合，能够实现品牌提升和盈利增长的双赢。　　当“绿色”与“可持续发展”越来越成为全球性话题，并被消费者列为选择产品的重要考虑因素时，许多企业纷纷因势利导，“绿色”元素以各种形式广泛应用于品牌的营销策略之中。二氧化碳排放物中长出盛放的鲜花、刚刚刷过油漆的房间便有着大自然般清新的空气、汽车排气管中冒出一片青葱的绿色植物，类似的电视或平面广告越来越多的出现在消费中的视线中，希望借用“绿色”打造企业更为环保、更具社会责任感的形象，借而将消费者的信任转化为实实在在的销售收入。正如一家名为Clownfish的可持续咨询公司创始人兼首席执行官黛安娜(Diana Verde Nieto)所言：“绿色环保已经不是蓝海，它是每个企业必须提上议事日程的重要部分。正确应用绿色概念，将令企业业绩登上新台阶。”　　“绿色”变“漂绿”　　然而，由于一些企业并没有真正做到“绿色环保”和可持续发展与企业运营的融合，因此，很多品牌营销中的“绿色”概念变成了无事实根据或仅基于小部分事实的吹嘘，一个流行术语—“漂绿”(Green Wash)便应运而生，即利用绿色概念的欺骗性营销。　　壳牌公司的一则广告就曾因误导消费者而在英国遭禁。广告中展示了一个炼油厂的烟囱中鲜花盛开，并配以“不要丢弃任何东西，一切皆可利用”的字幕说明。壳牌公司本希望借此宣传其利用二氧化碳废气种花，用废硫磺制作混凝土的环保行为。但由于这些被利用的废气仅占二氧化碳排放量中的很小部分，因此尽管壳牌公司确实采取了上述行为，但英国广告标准局仍然认定，其广告具有一定的误导性，广告内容仅基于部分事实，并没有反映出壳牌公司炼油厂对环境的真实影响。并且，彼时壳牌公司也未能兑现关闭在尼日尔三角洲废气燃烧器的承诺，强化了壳牌公司的“漂绿”嫌疑。　　针对日益频发的“漂绿”现象，一些民间环保组织和媒体通过对企业监控每月发布 “黑名单”，绿色和平组织也发起了抵制“漂绿”运动，甚至专门暴露“漂绿”行为的博客也应运而生。消费者也逐渐变得更加敏感，在英国，2007年涉及“漂绿”的投诉案件增长了5倍。并且，美国《品牌周刊》(Brandweek)的一项最新研究也发现，仅1/10的消费者会完全相信企业产品广告中所宣扬的绿色概念。　　绿色概念为企业创收　　随着消费者的需求超越产品本身，企业及品牌所承担的社会责任受到越来越多的关注。因此，从某种意义上来说，绿色标准不再仅仅是企业营销策略的点缀，而已经成为企业核心竞争力的组成部分。2008年的一项研究表明，81%的消费者更关注企业的实际行动，而不是他们所极力传播的正面信息。由于大部分消费者只会给企业一次机会，仅11%的消费者会给企业第二次机会，因此表里不一的企业将面临很大的风险。当消费者发现真相与某个品牌所传达的信息不符时，就会对相应品牌失去忠诚度，营销效果将适得其反，最终导致形象和经济的双重损失。　　存在“漂绿”行为的企业，仅仅将绿色概念作为一个噱头来让企业表面上看起来更“绿色”，并且在试图传达绿色概念时，违背了真实性和透明度的重要原则。事实上，企业的可持续发展不应该成为顺应政策法规或讨好消费者的被动之举，一旦将其切实贯彻到企业的日常生产经营活动之中，不仅不会成为企业的负担，反而是回报可观的投资行为。　　埃森哲管理咨询公司做过一项关于企业引入绿色概念的专门研究，通过对120家分别来自挪威、丹麦、芬兰和瑞典的营收超过8亿欧元的大型企业的调查发现，70%实施了绿色计划的企业实现了成本降低，39%的企业还实现了盈利增长，近50%的企业因绿色计划大大提升了企业形象。　　以联合利华(Unilever)为例，其通过技术革新成为在英国首家生产2x浓缩洗涤剂的企业，浓缩洗涤剂包装瓶缩小到原先的一半，仅此一项就大约减少了50%的补货时间和产品脱销可能，令每平方米货架增加了50%的利润。同时，还产生了更高的供应链效率，因为缩小的包装让每个运货托盘的容量提高了156%，进而节约了60%的托盘使用数量和货物运输量，联合利华的生产成本因此得到有效节约。更重要的是，这一举措也同时达到了很好的环保效果，大概节约了40%的包装用塑料和瓦楞纸用量以及60%的用水量。　　以时尚方式实现绿色事业　　除了上述传统的“绿色”行动之外，可持续发展的绿色事业其实横跨研发、生产、销售和售后服务的产品生命周期的每个阶段，包括水资源管理、碳排放管理、供应链管理、创新包装等。不仅每个环节都可以贯穿绿色标准，并且在实践的方式上也多种多样，其最终的目的都是为了将所做的绿色概念准确传达给客户，让消费者、企业、员工、股东和第三方都参与其中，使绿色事业的效应最大化。　　全球零售企业乐购即以时尚有趣的方式，将企业经营与客户需求有效结合并通过，达到了绿色环保和盈利增长的双赢。2008年开始，乐购与英国著名家居服饰设计师凯思·金德斯顿(Cath Kidston)合作，陆续推出了一系列八款环保购物袋。不仅可循环使用的购物袋能帮助消费者实现环保，同时其本身也相当环保—一系列的环保购物袋全部由100%循环再利用的PET聚酯瓶加工而成。乐购环保购物袋的概念与2007年风行一时的“I’m not a plastic bag”(我不是一个塑料袋)的时尚版环保购物袋颇为相似，所不同的是，乐购走得更远，不仅乐购与设计师均不会从中获利，并且每售出一个购物袋捐赠50便士给一家癌症关爱基金。