回归品牌的本源

■文／Dyfed “Fred” Richards　　2009年，一些曾经极具价值的品牌目睹了其品牌价值急剧下跌的过程，特别是在金融服务业和汽车制造业，因为它们的品牌重心偏离了消费者，转移到过时、危险或者资本密集型的商业模式上。相比较而言，通过Interbrand发布的“2009年全球最佳品牌”100强研究可以看出，很多大众消费品品牌，比如可口可乐、家乐氏、箭牌、吉列、雀巢、妮维雅和金宝等，都凭借创新、风格的统一以及消费者一如既往的信任增长了品牌价值。而消费者的信任是以清晰且切中要义的价值主张为基础的。　　成本控制型创新者　　10年来，Interbrand潜心研究品牌，为各行各业的领导者提供创造和管理品牌的建议。我们发现，很多成功的大众消费品品牌都是成本控制型的创新者——它们设法提供物美价廉的产品，以此在经济衰退的环境中不断成长。消费者希望用他们辛苦的劳动所得买到更多的商品，而这些品牌的价值主张就在于此。尽管很多成本控制型品牌在经济形势较好的时候遭受了冷遇，但在经济困难时期，它们终于“真金不怕火炼”，赢得了消费者青睐。　　以下是“2009年全球最佳品牌”中的成本控制型创新者：　　? 家乐氏（排名第34位，品牌价值增长7%） 尽管面临着自有品牌的价位压力，家乐氏的净销售额还是得到了提高。在努力向价格敏感型消费者传达其产品质量可靠的过程中，家乐氏将品牌重心从健康饮食转移到高品质产品上。在网上，家乐氏通过发布食谱、优惠券和简报吸引热衷家庭生活的消费者。它还积极加强与美国最大的食品慈善机构Feeding America的合作关系。　　? 亨氏（排名第48位，品牌价值增长9%）2008年亨氏的销售额增长了12%。这个品牌着眼于一种以顾客为中心的健康模式，开发更健康的产品，选择不含双酚A的包装材料，充分利用了消费者在家用餐的机会。2008年，亨氏在亚洲推广番茄酱这样的旗舰产品，这块新兴市场对于亨氏的成长贡献了25个百分点。随着亨氏不断扩大消费群体，它拟订了一个长期计划来提高市场营销开支。　　? 绿箭（排名第51位，品牌价值增长10%） 国外市场是其增长、发展最大的一块领地。其超过60%的销售额不是来自美国傲白系列产品，而是来自于它不断推出的新口味产品。根据消费者反馈和购买力，绿箭每年都会增加或者淘汰一些口味产品。今年，绿箭发布了保湿口香糖Orbit Mist，同时又积极推出益达的一个新口味，以迎合水果味口香糖的大潮流。它还不断提升自己的品牌形象，通过名为“咀嚼的好处”的网站专栏向消费者宣传绿箭是健康生活方式的一部分。在玛氏这把大伞的保护下，绿箭将会推出非巧克力糖果品牌，包括Skittles、Starburst、Tunes、Lockets、Rondo、Kenman、Swinkles和 Lucas。　　? 高露洁（排名第52位，品牌价值增长2%） 其口腔护理、个人护理和家庭护理产品的收益都增长了10%。高露洁尽管面临着价位和竞争者的双重压力，其牙膏仍然在美国、墨西哥、巴西和中国占据了一定的市场份额。在美国，其美白牙膏的品牌资产达到了一个新纪录。高露洁持续赞助牙医学会议和牙科专家，以此宣传自己的形象——口腔健康产品的推荐品牌。　　? 舒洁（排名第71位，品牌价值减少5%） 其维持了一贯的整体发展态势，在新兴和发展中国家市场上的销售额增长了30%。低价竞争者和一些自有品牌在当前的经济环境下蓄势攫取市场份额，而舒洁鼓励消费者“感受不同”。舒洁使用专利技术提高产品的柔韧性，从而开发了一个新产品——舒洁润肤面巾纸。它打算将此项技术扩展到舒洁的其他产品中。舒洁还发起了一个有史以来最大的样品宣传活动，提醒消费者为什么“感觉那么舒服”。此次活动在商店、家庭和网上同步进行，采用了基于消费者制作的“回忆”和设计方式。此外，舒洁正在迎合视觉潮流，与消费者生活方式和质量相匹配。　　? 金宝（排名第100位，100强品牌新成员）由于持续推广2008年推出的低钠汤而获得了巨大的成功。低钠汤的目标群体是注重健康生活的女性消费者。金宝汤已经拥有85种低钠产品。但是，在接下来的几个月，它将推出更多的产品。一个定位明确（营养而低成本的模范式用餐方式）的产品，以其有效的市场营销活动阻挡了一些自有品牌的竞争。同样，与Kraft Singles合作推广内附优惠券的低价位烤奶酪三明治和汤产品，也让金宝汤品牌更具竞争力。让人感到意外的是，今年金宝汤还与电影《Desperaux》合作，引起了一些反响。金宝汤计划引进一些消费者数据，以便从销售角度根本性地影响购物者。这个计划将会让金宝汤在未来几年处于有利的地位。　　成功的产业标准品牌　　其他大众消费品品牌通过制订行业标准来增加品牌价值。它们可能是所属行业中最具影响力的品牌，为其他品牌设定发展进程。这些领先品牌的投资、创新、运行都保持着一种风格的持续性。这些品牌意识到一个标准不一定适合所有的产品，因此为其产品组合提供了一系列的选择。成功的产业标准品牌有：　　? 可口可乐（排名第1位，品牌价值增长3%） 在过去的10年里，可口可乐一直在Interbrand全球最佳品牌排行榜上雄踞首位。无论是销售量还是销售额，它都不愧为碳酸饮料全球第一制造商。2008年，它在全世界推出700多种产品。而它的一个个宣传活动继续向市场营销界展示管理一个全球品牌到底意味着什么。可口可乐的本质所在就是对于全世界的相关性，它在200多个国家成功管理了多元化的产品组合。2009年，它将零度可乐拓展到了107个国家，并且为其宣传活动增添了一个新信息。广告活动“打开快乐”直指在艰难时刻满怀乐观之心、期望舒适之感的消费者。　　? 吉列（排名第13位，品牌价值增长4%） 2009年，其净销售额有所增长，Fusion和Venus是最大的增长贡献者。吉列坚持自己的个人护理产品是“男人的最佳选择”，在手动刀片和剃须刀市场拥有70%的市场份额。吉列品牌一直有着高关注度。它推进经典而风格统一的产品创新，不断更新代言人，先后有罗杰费?德勒、泰格?伍兹和蒂埃里?亨利，还赞助了美国职业棒球大联盟。在数字空间，吉列通过网上剃须护理教程拓展与消费者的
对话空间。在发展中国家和地区，吉列也有较大发展，这主要归功于Fusion和Prestobarba 3。　　? 雀巢咖啡（排名第25位，品牌价值增长2%） 从20世纪30年代创立到今天，其销售额一直保持增长。据说，雀巢咖啡通过高利润（而不一定是增长）产生最大的价值。这个品牌将充满挑战的市场看作是机遇，当媒体费用较低时，雀巢咖啡增加了6%的广告投入来巩固与消费者的关系。此外，雀巢咖啡集中资源发起了一个为它的旗舰咖啡造势的宣传运动。这款旗舰咖啡解决了价格、口味和咖啡豆质量的问题。最近，它雄心勃勃，瞄准了速溶咖啡的新竞争者，比如星巴克的VIA。　　? 百威（排名第30位，品牌价值增长3%） 百威啤酒和百威淡啤尽管销售量都有所增长，却失利在市场份额上。然而，大体上百威还是从危机中走出来了。它把在全球范围内尤其是在亚太地区建立品牌价值作为重点。它在越南有个足球联盟运动。在中国（世界上销售量最大的啤酒市场）建立了销售网络，而中国的雪花啤酒最近也在第一或第二畅销啤酒之间摇摆。不久前，在美国和加拿大百威成功发布了一个新产品－－百威淡啤柠檬，作为科罗娜啤酒的竞争对手。尽管百威淡啤柠檬能否一路成功还不清楚，但是百威将来的发展态势肯定不错。　　? 雀巢（排名第58位，品牌价值增长13%） 它是世界上最大的食品公司，通过将业务重心置于全球发展和开发，建立消费者的高认知度，雀巢一路领先。雀巢不仅是世界范围内的主要广告商之一，而且是追求食品安全和质量的领袖。当自感产品不符合标准时，它自愿下架。在发展中国家，雀巢与政府以及非政府组织建立合作关系，发起健康、水和营养方面的倡议活动。最近它在中国建立了一个关注健康的研发中心，并在肯尼亚设立了新的非洲总部。　　? 达能（排名第60位，品牌价值增长10%） 它通过创新、扩张为全球食品和饮料大集体增长销售额。达能是新鲜乳品的领导者，同时在瓶装水和保健品市场分别占据第二位和第三位，它在世界范围内拥有20%的市场份额。尽管乳品销售的下跌对于品牌而言是个风险，但是达能仍然始终将重点放在运行态势比较好的品牌上，如Activia和 Actimel，这些婴儿食品和保健品客观地贡献了利润。达能似乎在为全球扩张做着积极准备，最近已经增加了43亿美元的资金投入，这是其22年来的首次增资。　　? 妮维雅（排名第86位，品牌价值增长5%） 据《读者文摘》报道，妮维雅在16个欧洲国家被评为“2009年最受消费者信赖的品牌”。它一如既往展现出一种适应消费者需求的能力。它通过采用极具现代感的流线型包装设计，再次推出男士产品，并一举成功。妮维雅还创新脸部产品，瞄准13-19岁女孩。它采用了一种直接的方式来接触消费者，鼓励他们尝试新产品，并通过市场调研改善产品。妮维雅注重向发展中国家市场拓展，并在上海兴建了一个生产基地，生产身体护理产品。这些产品是专门面向亚洲市场研发的，比如妮维雅男士系列、妮维雅身体系列、妮维雅脸部系列。　　应对自有品牌的挑战　　尽管大众消费品品牌在2009年取得了一定的成绩，但是要继续发展、维持品牌价值仍然面临很多挑战。这些品牌面临的最大挑战就是消费者对于自有品牌的日益青睐。自有品牌归沃尔玛、乐购、家乐福和Target这样的零售巨人所有。随着自有品牌的崛起，消费者在经济衰退时期对价值的寻找强化了大众消费品的产品竞争和价位压力。大众消费品品牌中领教到自有品牌副品牌策略效应的要数金霸王了。金霸王面临如何保持对消费者吸引力的挑战，因为消费者逐渐将价格作为最大的决策因素。金霸王对此的回应手段就是发起一个新的广告宣传活动－－“信任处处在”，展示它的产品是如何秉持了安全、信任、发展的良好传统。金霸王还推出了一款新的车用USB充电器，几乎可以与各种汽车的电源接口匹配。这个充电器包括三个完全不同的接口，可以为多种设备充电。　　一些大众消费品品牌开始采用“情感式品牌打造”手段，以更深层次的情感诉求、更丰富的包装表现，在商品架上努力与消费者进行沟通。其中一部分原因是为了回应自有品牌的崛起。拥有自己的式样和质地已经成为个人护理、纸质商品、高端饮料类大众消费品品牌的必然选择。那些与众不同的要素是很好的防御工具，并且立刻成为了品牌的一个部分。　　其他大众消费品品牌将产品开发和营销资金投放到特殊的消费群体身上。例如，男性购物者购买需求和行为的洞察，已经为吉列、妮维雅男士系列、露得清品牌所证实。此外，一些大众消费品品牌，尤其是清洁剂、饮料和谷物类品牌正在趋向于品类简化，以此将消费者从自有品牌身边吸引过来。这一点从百威淡啤、高露洁、可口可乐和其他品牌采用经典清爽的包装设计上得到了体现。家乐氏和波斯特玉米片已经在简化它们过于复杂的包装。事实上，换个角度看，少一点就意味着多一点。　　立足于本源性维持品牌价值　　为了长期实现、发展和维持品牌价值，大众消费品品牌需要拾起本源性的东西，那就是：关注消费者，通过所有的营销接触点，通过五种感官，创造有形的体验。　　? 坦诚地认清自己，找到自己的消费者的关注点。　　? 倾听顾客的声音——要迅速从“什么适合我”的观念转变为“什么有益于消费者”。如果你不竖起耳朵倾听，你就将亏损。　　? 从你的本源出发——你有可能在行业内起起伏伏，但是你绝对不能背离自己的核心所在。　　? 在经济不景气的大环境中，与消费者齐心协力。拿出一个有意义的价值主张。同时，提供一种消费者能够承受、让消费者放心的享受方式，创造一种低投入的品牌体验。　　? 赞美并传颂你的产品，使其在消费者心中构建起持续的相关性和价值。　　? 发展，创新，倾听，沟通。　　（本文作者Dyfed “Fred” Richard 是Interbrand北美洲执行创意总监，负责领导Interbrand旧金山、纽约、多伦多、辛辛那提办公室创意团队，为众多世界领先的品牌提供创造力和策略思维相结合设计方案。在国际设计业，他拥有近20年的设计工作经验，是快速消费品领域知名的品牌设计专家，美国设计管理协会（Design Management Institute）会员）