新思维不必对伟大的品牌恐惧

■文/本刊特邀研究员 余不讳　　我愿意跟你打一个赌：两三年内，在中国手机市场，必将有一两个中国品牌跻身一线阵营，国产手机将再度占据一半以上的市场份额。而这种辉煌，不再是2003年到2004年那样的昙花一现，因为支撑市场格局的是已经走向成熟、具有稳定性、能够给消费者持久信心的中国手机品牌。　　我的底气从哪里来？　　除了手机市场变化带来的机遇之外，更主要的原因在于，经过30多年市场经济的洗礼，中国已经成长起来一批在视野、能力与心态上足以打造自主品牌的企业家与经理人。　　手机品牌：式微与崛起　　几家曾经不可一世的手机霸主，似乎忽然间就风光不再，落寞了，暗淡了。　　眼前的例子是，摩托罗拉手机业务被Google收购。作为最早生产移动通信设备的厂家，在上个世纪八九十年代，摩托罗拉曾是移动通信的代名词，几乎垄断了移动设备市场。但进入20世纪后，摩托罗拉的好运似乎走到了尽头，经历了多次的起伏与挣扎，现在，总算找到了一家愿意收购它的买家。但不幸的是，后者买下它的理由，居然是冲着它的专利储备，而非其品牌资产与盈利能力。业内人士分析说，摩托罗拉的命运，将是在剥离了这些专利技术之后再次被转卖。此番情景，让人黯然神伤。　　雄霸全球手机市场近十年的诺基亚，势头也一落千丈。虽然它的市场份额仍然是世界第一，但下滑的趋势已不可阻挡，股价下跌，亏损严重。国外一家著名的财经媒体甚至将它列为2012年即将消失的品牌。也太欺负人了吧？　　取代这些老贵族而起的，除了苹果，还有HTC这个“不知从哪里冒出来”的野小子，三下两下，两三年间，就成了智能手机市场的领头羊，销量和价格迅速赶超老贵族。　　有人说，几个老贵族衰落，都是因为没把握住3G智能手机这一波技术革新行情。表面上是这样的。但是，智能手机的概念，最早就是诺基亚提出的，诺基亚早就为此做了准备。如果说诺基亚是系统平台选择失误，那摩托罗拉呢？它们都选择了开放平台Android，为什么让HTC后来居上呢？何况，苹果iPhone采用的是自成一家的封闭系统，但并不妨碍它迅速崛起。　　细究本质，都是产品出了问题，落于人后了—诺基亚自己开发的塞班系统，用户使用的便利性差，它却迟迟舍不得抛弃；摩托罗拉很长时间质量稳定性差，新品开发跟不上趟（好在近两年它的智能手机有了很大的改观）。除了原先的品牌光环，在产品上，这几个品牌没有为消费者提供足够强的购买理由。　　让我们看看iPhone是怎么做的。iPhone开创性地引入多点触摸技术，让用户在屏幕上有了不可思议的体验。而它的APP STORE，“超过5万个应用程序，几乎能做任何事”。这种强大的功能与丰富的应用，颠覆了手机的定义，吸引了无数粉丝蜂拥而至。要知道，苹果此前没有做过手机。有人认为，苹果独特的品牌个性，是吸引消费者的重要因素。不能排除这个因素，但是，如果这些个性无法通过产品体现出来，单靠广告与乔布斯扮酷，个性是玩不出来的。　　再看看HTC。它的横空出世，几乎是一个奇迹。这个总部在台湾的厂家1997年成立后，一直躲在幕后，忙着为全球各大移动运营商做代工。请注意，HTC做的是ODM而不是OEM。也就是说，HTC是有自主的产品设计与开发能力的，只是产品贴着别人的牌子。憋屈了几年后，HTC在内地市场推出多普达品牌，走高端智能机路线，小试牛刀，市场反响已属不凡。2008年年底，HTC终于掀开盖头，与Google合作推出第一款基于Android平台的HTC品牌智能手机。凭借卓越的操作性能与造型设计，很快在大品牌林立的欧美市场为消费者接受，一跃成为智能手机的主流品牌。2010年第四季度，HTC超过苹果和黑莓，成为美国市场最大的智能手机制造商。2011年4月，HTC的市值超过诺基亚。两三年时间，做了别人做了二三十年的事！　　在中国内地，HTC缺乏市场根基，铺货渠道受限，但还是很快在高端智能机市场站稳脚根，销量增速居于首位，利润率也大幅度高于摩托罗拉等老品牌。　　值得一提的是，HTC几乎不做广告，强调用户体验，靠产品说话。这恰恰契合、印证了其低调的工程师文化。　　品牌不管用了吗？　　现在，我们要问的是，手机不是一个典型的“面子产品”吗？消费者哪来的勇气，选购这种名不见经传的“杂牌货”，并展示于人前呢？难道品牌不管用了吗？　　如果说iPhine在
中国市场被追捧，尚有美国消费者先期预热，那么HTC呢？它是一个完完全全的新牌子，而且还是由一家代工厂生产出来的！　　我们有必要对手机的产品属性进行界定。的确，手机是典型的公开性、炫耀性消费品，消费者需要通过这种消费行为，达到定义自我、对外标榜的目的。而实现这种目的，主要有两种方式：一是产品（或企业）品牌，二是产品的外观设计与做工。　　但是，手机同时是一种功能性很强、应用频率很高的产品。从模拟技术时代以语音通信为主，到数字时代兼具短彩信、拍照、游戏等多种功能，到3G时代成为移动互联网的主要终端，手机的应用极大地丰富了，对产品功能的要求迅速增强。也就是说，对手机来说，产品功能的重要性越来越重要，在消费者选购的理由中，产品功能占据的比重越来越大。　　在3G时代，手机（以及其他娱乐数码产品）形成了这样一种消费演进模式：如果一种不知名的新产品具备了先进的功能与美好的外观，将有一批敢于冒险的技术玩家和时尚潮人“尝鲜”，形成权威
意见并通过网络渠道与熟人圈子迅速传播，吸引下一批消费者跟进并评论；当这个品牌的口碑与用户量达到一定规模后，将会有大众消费者跟风进入，人数不断扩大直至引爆市场。这就意味着，只要你的产品足够好（内在功能与外观设计），只要你提供了必要的让消费者接触的机会，你的产品就不大可能被埋没。　　这就是为什么HTC能够迅速出头的原因。在品牌、外观、功能三大获取消费者的核心要素中，HTC有了后两项—产品的外在质量与内在质量，并幸运地走进了消费演进的正循环。在这个由自媒体主导的网络时代，HTC品牌加速形成（这一点我将在下一篇文章中专门阐述）。由ODM转向自有品牌，其实只有一步之遥，就看它是否有勇气跨过这一步。　　而苹果iPhone，则同时具备了以上三大要素。功能自不必说；iPhone的外观设计虽然简单，但造型与色彩都自成一家，具备一种独特的现代气质；品牌呢，虽然以前苹果不是做手机的，但有以前苹果打下了品牌个性与品质保证的基础，消费者已经管不了这么多了，喜欢了再说！　　这就是为什么苹果与HTC手机一出来就火，风头很快盖过诺基亚、摩托罗拉这些有二三十年基础的老品牌的原因。在3G时代，品牌的作用已明显降低，品牌洗牌的速度变得越来越快。在1G（模拟通信）时代，似乎只存在过一个摩托罗拉品牌，爱立信只是昙花一现；2G（数字通信）时代，又出现诺基亚、三星、LG、索爱等多个品牌，持续抗衡，此消彼长；3G（移动互联网）时代，苹果、HTC、黑莓等新贵崛起。但是，市场没有为它们打包票。这个市场，注定是各领风骚三五年。只要有创新的产品出来，不出一两年，城头马上变换大王旗。　　摩托罗拉与诺基亚的没落，给了电子数码行业一个重要的启示：是摆脱对伟大的品牌、老品牌迷信的时候了！对这些曾经伟大的品牌来说，它们不能再依赖品牌资产过日子了，既有的品牌保不了你两三年。而对其他徘徊在大品牌边缘的创业者来说，没有必要对伟大的品牌恐惧—它们并不是坚不可摧，它们比你想像的要脆弱得多。　　新品牌的机会来了　　回到文章开头的问题，我凭什么对国产手机品牌产生信心？　　因为创立新品牌的时机来了！　　3G时代，是一个更加注重产品功能的时代，在产品功能与品质上
发力的空间大大扩大；品牌的高坝已大大削平，不再是难以逾越的。　　在技术上，Android这样的免费开放系统的出现，国产手机芯片的进步，给国产智能手机提供了难得的机遇，不再存在难以突破的技术壁垒。　　因此，在这个时代，只要有谁真正愿意塌塌实实地做产品，只要他具备了一定的自主研发能力与技术整合能力，再加上对用户需求与体验的敏感，以及不落后于时代的审美判断力，他鼓捣出来的产品就有可能受到市场的夹道欢迎，一个有竞争力、有市场感召力的品牌就可以在他的手中诞生—过程要大大快于从前。　　我们有了这样的企业家、经理人吗？　　以前没有，现在有了一些。　　以前都忙着挣快钱，靠名人代言、促销返利这些小伎俩连哄带蒙，没时间琢磨产品品质和消费者价值，更没心思辛辛苦苦地做品牌（口号上是喊得很凶的）—即使要做，也真不知道从何处下手呢！所以，二三十年过去，中国居然没产生一个叫得响的国际品牌。真不像话，看人家日本，到了上个世纪80年代，那品牌，是一摞一摞的！　　现如今不同了，中国GDP都全球老二了，企业家原始资本积累得差不多了，该见的世面见过了，心态放平和了，想要做点有荣誉感的正经事儿了。这时候再说中国没有几个能做品牌的人，说不过去了。　　我不得不冒着广告嫌疑，点几家企业的名字。　　首先要点的名字是小米科技。写这篇文章的时候我还没有看到小米手机的真容（2011年10月份才上市呢），但8月16日雷军召开首款小米智能手机发布会后，我留意到了它。因为它一亮相一出手就不同凡响，我不得不关注。　　先说产品功能。小米号称“中国首款双核1.5G、高性能发烧级智能手机”，从软硬件配置上看，倒也名副其实。因为是最新生产的，雷军又舍得花本钱，要做到这一点并不难。从发布的评测看，它的运行速度超快，待机时间强于HTC。噢，真能达到这水平，不火都难。　　难得的是，这款手机还整合了小米科技自行开发的MIUI操作系统。这个系统，能够让用户与好友在手机上进行免费语音对讲，比坐在电脑前的QQ语音聊天更胜一筹，省却了手机通话费用，着实诱人。　　它的外观设计中规中矩，虽没有太多亮点，但在细节上处理得当。比如LOGO的字体字号、背板的磨砂材质，都显示出沉稳、大气，不让人觉得扎眼。　　我不得不顺便提一提它的营销。首次推出新品就能如此成熟、老到，不简单。　　1．这款高配置的手机只卖1999元，绝对高的性价比，简直让人震惊。这有点类似于春秋航空推出新航线时的“99元机票”，一下子就赚足了眼球，省去前期市场预热的时间，比做多少广告都强。即使小米的首款机子赚不到钱，但已经积累起品牌知名度。　　2．小米接受正式预订前，先在自己的官网上对100积分以上的社区用户，以1699元的优惠价限量发售600台工程样机。这一招，既进一步强化了价格优势，又获得了一定数量的种子用户，有利于形成口碑效应。　　3．通过自己的官网提前一个多月接受预订，既可以积蓄客源，又保证了产销数量的一致，以销定产，降低生产成本；同时节省了渠道费用，让低价格的商业模式具有可持续性。　　4．“发烧级智能机”、“社区手机”的概念，定位清晰，且有差异性；“中国首款双核1.5G”手机，先声夺人，传播力强劲。　　最后要说的是，小米手机还幸运地拥有一位优秀的代言人—公司老板雷军。虽然雷军有意模仿乔布斯，尚未形成自己的风格，不过，就职务、履历、形象、气质来说，没有比他更合适的形象代言人了。　　我还要点一个企业的名：
OPPO。　　OPPO刚刚推出的第一款智能机Find，不惜重金请莱昂纳多做广告，且持续数月高频率播出，给人们留下了深刻的印象。但我看好OPPO的原因主要不在于此，而是它对产品品质近乎严苛的追求。这款Find从立项、研发到生产、出货，历时3年，中途经过了更改硬件方案、公司内测、渠道商评测、回炉改型等多次周折，直至电视广告播出两个多月后，产品才最终面世。要做到这般定力，不是常人所能为。虽然Find上市错过了最好的时机，软硬件配置因而稍显滞后，虽然这款手机仍有机身偏厚、性价比优势不明显等缺憾，但是，OPPO这种对产品品质精益求精、不满意不拿出手的精神，足以让国内手机行业对它的未来充满期待。　　事实上，OPPO此前的非智能手机，在软件界面设计、外观造型、用料与做工、音乐效果、画面表现等方面都堪称出色。在广告与传播上，OPPO相当用心，思路清晰，体现出国产手机企业难得的综合水准。　　还要点一下名的是中兴、华为这两家技术背景深厚的企业。在智能手机这个民用产品领域，这两家企业按照自己的章法营销：脚踏实地，先攻中低端市场，不断尝试新技术，推出新款型，以高超的性价比争取市场份额。这是它们在通信设备领域曾经使用过的招数，也是绝大多数新兴品牌不得不采取的发展策略，虽然艰苦，但比较可靠、稳妥。只要产品品质达到一定高度，用户体验将随之上升，假以时日，其品牌影响力与溢价能力必将上升到应有的高度。　　这些国产手机品牌羽翼尚未丰满，但我禁不住想像它们翱翔的样子。我相信，两三年后，在国内各大城市的写字楼里，小白领们将自信地拿出这些国产手机，在同事面前得意地显摆。看把他们得瑟的！