陈荣华：太阳雨营销变革的核心战略

■文/本刊记者 叶文东 发自北京　　2008年，站在一个领奖台上，当被问及获奖感受及职业规划时，江苏太阳雨集团（以下简称太阳雨）营销总经理陈荣华没有任何迟疑地说：“太阳雨将是我人生职场的最后一站，如果有一天因什么原因而离开的话，我想我会去做讲师。”　　陈荣华有写工作日记的习惯，十多年来他把积累下的营销心得和体会记满了上百个笔记本。他说：“等闲暇之余，我会将这些分享给别人。”陈荣华到太阳雨之前，已经在市场上整整磨炼了10年。他的职业生涯可以被概括为：历练于海尔，成长于皇明，提升于亨特道格拉斯，
发力于太阳雨。　　有一组数据可以证明，陈荣华在太阳雨表现非常出色。在技术研发、品牌建设、促销政策的强势促进下，通过一系列切实有效的营销手法，充分整合市场资源，太阳雨实现了国内市场销售额、销售量连年100%的增长，在国际市场上保持了近300%的增长速度。太阳雨从一个区域品牌一跃成为中国太阳能光热产业的领军企业，是中国太阳能行业增长速度最快的企业，连续4年增长率位居行业第一。同时他创造了太阳雨单月销量10万台的历史纪录。即使在后经济危机时代，太阳雨如日东升，逆市上扬。2009年1~10月，太阳雨实现销售80%的高速增长，产销量在行业内率先突破百万台，一举刷新中国太阳能光热行业年产销纪录，产值近20亿元。　　凭借对中国太阳能光热产业营销渠道、营销策略的变革创新，以及太阳雨成功推动太阳能发挥家电下乡的市场领导作用，陈荣华荣膺“2009中国营销荣誉大奖·年度标志人物”。走下领奖台，陈荣华接受了《新营销》记者的专访。　　楼顶上的市场　　《新营销》：太阳雨太阳能热水器目前在城市和农村市场的销售比例大概是多少？　　陈荣华：太阳雨80%的市场在农村。太阳能是一个“草根产业”，是在没有政府支持的背景下做起来的。在家电下乡之初，太阳能热水器被排除在家电产品之外。去商务部做说服工作时，我们说如果电热水器和燃气热水器能够下乡，安全性、经济性、环保性更好的太阳能热水器为什么不可以下乡？现在太阳能热水器已成为人们买热水器的首选。居民的楼顶设施建设，就是太阳能热水器的市场所在。　　针对农村市场,太阳雨精心打造了区别于家电和其他太阳能企业的渠道模式，建设了大概有两万个乡镇网点，构建了二级渠道模式。太阳雨在县渠道有自己的物流中心；乡镇设有二级分销商，是主要的卖场；在村一级有自己的服务站。农民能在村里的服务站了解企业的相关信息，之后到乡镇去购买，而县城则作为物流中心对这些交易进行运作。这个模式以往常见于传统的家电企业，但家电企业的活动只是在商场门口做，而太阳雨的推广活动已经深入到村庄。对于一个有100来户人家的村庄，通过一次活动可能会卖三四十台太阳能热水器，也就是说我们能占据三四十个屋顶，如此效果在家电企业中是很难实现的。这是一种思想观念的下移，很多营销人一般在城市作战，很少涉及村一级的营销。很多农民不读报纸，电视画面和声音一晃而过，因此家电下乡到农村时信息在很大程度上衰减了。我们总结出在农村最好的一种宣传形式就是刷一块大的墙体，或者挂一块标志很大的门头，或者组织一场演出等，才能更直接地让农民了解到“家电下乡补贴13%”的信息。渠道策略的成功,是太阳雨营销变革创新实现高速发展的核心成功之处,这种接近用户的渠道模式奠定了太阳雨持续增长的基石。　　《新营销》：太阳雨在农村市场布局有什么策略？　　陈荣华：太阳雨在农村的布局是双向的，其中有我们自己去做开拓工作的，也有当地人看到我们的影响力来找上门来的。之后，我们根据建设网点的标准进行选择，有规划地招商。我们招商的标准和别人不太一样，第一是精力，第二是能力，第三才是实力。我们首先会完成专卖店的建设，还有可能将苏宁、国美当成辅助的销售渠道。但将较大的营销成本用于辅助销售渠道的想法不太现实，因为它们的发展速度跟不上我们在农村市场的发展速度。　　《新营销》：能否具体谈谈太阳雨在乡镇的营销情况？　　陈荣华：太阳雨目前在乡镇的年销售额是20亿，平均每个乡镇的网点一年卖10万元。网点既有专卖店又有混合店，在2864个县城里，我们采用专卖店形式，但在乡镇一般是混合店。太阳雨热水器平均售价为3000元左右，和其他品牌相比有较好的性价比。关于老百姓在购买时为啥选了太阳雨品牌，我们做了许多研究。很多时候，必须判断一个品牌的活力点在哪里？从品牌在终端来看是否举办一些活动？很多企业只制造“高空战”，但在终端没有任何活动，这样效果不大。太阳雨在2008年推出“斩首行动”，在2009年推出“城乡联动”，这么一“动”老百姓就会排队购买。这也说明，对于现在的中国老百姓而言，价格是很重要的要素，但并不是第一要素。说白点儿，老百姓不是要买便宜的东西，而是要在买东西的时候占到便宜。我们和其他企业联合，提供赠品，譬如联合移动公司做活动，买热水器就送手机或者充话费，这些其实花不了多少钱，但却让老百姓感觉得到了很多实惠。我们在一些城市里，向消费者赠送一些旅游联票，它们本身价值并不高，但是消费者却很高兴。在农村搬迁新房的人是太阳能热水器的一个重要消费群体，有时候房还没建好，人们就把太阳能热水器买回家，然后才恍悟过来：“啊！我怎么买了这个东西？”这都是因为当时现场的促销力导致他购买了太阳能热水器。在很多乡镇区域，我们的经销商和业务团队还做了很多公益营销活动，让老百姓对太阳雨说好的同时促进了产品的销售。这些活动从根本上解决了很多企业在农村市场会遇到的营销难题—产品和品牌落地的问题。　　专注经营　　《新营销》：太阳雨如何提高自己在城市市场上的份额？　　陈荣华：太阳雨的核心战略很早就确立下来了，即“走出去”、“走进去”、“走下去”的发展战略。其中“走下去”就是把太阳能热水器深入到农村。在营销模式创新上，对于“走下去”战略，很多企业没能做到真的“走下去”。走到亿万农民的家中，这是一个很浩大的工程，所以我们的营销队伍会迅速壮大。早在以前，太阳雨太阳能热水器的出口量就排在市场第一位，国外对于这种产品的需求量很大。原来国外采用的是平板式太阳能热水器，成本很高，而且有许多劣势，而中国的真空管式热水器很受外国市场青睐。这就是“走出去”战略。而“走进去”，即走进城里面去，主要是走进建筑里面去。太阳能热水器在城市里的发展趋势是成为建筑的一个构建能源。比如江苏规定要将太阳能运用在公用建筑或者民用建筑上，12层以下的建筑物必须强制安装太阳能设施，否则不论立项还是审批都过不了。至于未来在建筑上给太阳能预留一个安装位置，这将是一个新的市场增长阶段，到时会带来爆发性的市场增长。事实上，这种太阳能设施就像是空调室外机的安装，增加的成本并不高。目前我们正和国家相关部门确定具体的太阳能应用成本。对于使用太阳能建筑的房地产商，政府会给节能建筑示范工程提供一定的补贴，这也是未来的一个发展趋势。　　《新营销》：各地气候差异对太阳能热水器的市场需求有多大影响？　　陈荣华：这方面的事实和我们原来分析的结果不同。事实表明，离我们总部越近的区域市场需求越大，市场成熟度越高。这个现象比较有意思。对于太阳能产业，原来人们还有淡旺季的说法，但随着太阳能产业的发展，越来越没有淡旺季区别。譬如重庆素有“雾都”之称，但太阳雨今年在重庆市场上业绩很好，这是因为老百姓心中有一个账本，他们想着在重庆最少有60%的时间能利用日照。而且，现在太阳雨的“保热墙”技术，能够实现在阴天也能利用太阳能。因此随着产业的发展，许多技术都突破了人们对太阳能的定势思维。虽然西北的日照时间较长，但会受到产品的供应能力、配送能力等因素的影响。而那些看起来似乎条件不足的地域，恰恰可能因为企业较强的渠道能力、营销能力，很快打开市场。　　《新营销》：如果要提高毛利率，太阳雨在成本压缩上采取过什么措施？　　陈荣华：对于消费品而言，质量和成本是企业经营永远关心的命题。太阳雨在这方面10年持续关注和改进的大致有三个方面：第一，在构建产业布局时，通过兴建工业园，缩小地域空间运输距离，相当于将连云港总部复制到各地，在当地取材，从而缩减流通成本。第二，是通过整合产业链的上下游，通过更科学合理的物理管理手段减低物流成本。第三，我们一直坚持在研发、生产、营销、上下游各个层面进行小发明、小创造，包括流程、工艺甚至是设备，所有的目的都是提升质量，减少不必要的成本。此外还有其他的措施，譬如保证营销的精准、活动的有效、广告传播的准确等，这些都让企业花最少的钱，达到最有效的成果。　　《新营销》：在售后方面，太阳雨有着怎样的经验？　　陈荣华：太阳雨在家电下乡活动中中标了31个省、市、自治区，太阳能行业能报的产品几乎全部中标，主要原因就是售后服务等能跟得上。去年我们和长安汽车达成了一项战略性协议，太阳雨将购买1万辆长安售后服务车，因为考虑到在农村市场没有车辆很难将服务做到位。这1万辆汽车将分步骤购买，按照经销商发展的状况具体实施。譬如说在2万个经销商中，先给其中的1万个经销商配置汽车—或许太阳雨和经销商都承担一定比例的购车成本—从而进一步完善售后服务。我们还在行业内第一家开通400家电下乡服务热线。　　《新营销》：作为市场的先行者，你怎么看整个行业的发展？　　陈荣华：我们很清楚，必须要解决消费者对于太阳能最根本的需求，才能发展这个产业。在光热产业中，产值较大的企业做的都是跟老百姓息息相关的产品。有人说专业化经营会有许多风险，但我们认为只有专业化才能更好地开发市场，因此太阳雨全力往一个方向发力。即使是今年处于市场衰退期，太阳雨仍然逆势而为，在组织建设、渠道拓展、平台建设以及服务体系构建上仍然有许大的投入，譬如在央视投放广告进行大手笔推广。今年太阳雨的增长速度超过了80%，这就是太阳雨专注经营的结果。　　所有的市场营销都有自己本质的规律，包括市场运作的规律。经营太阳能热水器是一种顺势而为的举动。目前低碳经济发展是大势所趋，因此相应市场的爆发是一种必然。我们要依据这种市场爆发构建内部体系和外部体系。不同企业有不同的发展目标，太阳雨的目标就是在光热领域中能够快速地做大做强，满足越来越多消费者对太阳能热水器的爆发性需求。譬如太阳雨今年在央视投标，一共中标了五个单元，实际投入资金达几个亿，这足以表明太阳雨的投资力度之大。之所以这样做，是由于农村市场对太阳能热水器有着爆发性需求。我们希望向消费者传播太阳能行业的相关信息，告诉人们“太阳能可以做什么”、“太阳能热水器采用什么样的原理工作”。太阳能知识的普及工作，在很长的一段时间内，需要大家一起努力。　　《新营销》：技术在太阳能行业的营销过程中是否非常关键？　　陈荣华：要做市场，技术是必不可少的，但关键并不在技术，而是在市场运作。技术是别人最终都能掌握的，但别人却不能一下子超越我们的品牌。目前，从技术上讲，“真空管”和“南极管”就是太阳雨独特的优势。这些优势能转化为市场优势表现出来。人们在购买产品时，会想“这台太阳能热水器在冬天好用”。因此这些技术能给我们带来很大的销量。　　我觉得最大的差异还是在思维上，有些厂商以做家电产品的思维做太阳能，这就是为什么很多家电企业无法将太阳能做起来的原因，因为它们的传统渠道模式比较固化。太阳能行业在未来也许会有黑马杀进来，包括家电企业都有很大的机会。企业必须顺应市场趋势，该下乡时下乡，该进城时进城。每个企业对于市场需求点的把握度不一样，营销行为也不太一样，因此就会产生不同的市场效果。家电行业的技术含量是很小的，差别只在于一些细节，譬如这个工人把螺丝拧紧了些，另一个工人把螺丝拧松了些。差异是由这些细节导致的，但是单就技术本身没有太大的差异。　　按照保守估计，今年太阳能的市场容量为400个亿，我们只占5%的销售份额，而这已经让我们成为市场第一了，而太阳能前十名的市场容量不会超过20%。从这一点可以看出产业极度不集中，也可以看出产业的巨大发展空间。太阳能产业需要一个销售额上百亿规模的企业诞生，以便能够统领行业。因此我们设定“5年内做到100亿”的目标。太阳雨的思路是，先把品牌做起来，把渠道建设好，把内部的体系构建好；先有市场，后有工厂。我们的企业名字之所以叫“太阳雨太阳能”而不叫“太阳雨太阳能热水器”，是因为在未来的发展过程中，太阳雨会围绕太阳能拓宽到一切传统产品领域。