快乐购练“京腔”

陈洁　　从年销售额“30亿元”到目标两三年后年销售额“百亿元”，全国性电视购物频道快乐购绘下的宏图如何实现？在推动网站购物、打造服务实体店、推出供应商网络平台之后，快乐购选择了在北京试水电视购物区域化探索。　　刚刚过去的圣诞节，快乐购北京正式开播。这一节目在北京歌华有线数字电视69频道播出，每晚6小时的节目由北京直播室专门制作，节目信号除覆盖北京外，还覆盖天津和山西。　　在此之前的2010年8月，快乐购首先选择在湖南开播二套节目，节目主要锁定湖南本土市场，并将重点放在汽车、房产、大家电、旅游等领域。而选择北京，则称得上快乐购区域化探索的一次大胆尝试。　　目前，北京地区的电视购物频道众多，包括中视购物、央广购物、BTV购物等等，寄望在首都市场打开局面，快乐购面临挑战重重。快乐购对此的应对策略是：试图进一步精确其消费者定位、进行更为区域化产品的推荐、当地化的拍摄方式，以及和落户北京的快乐购网站密切合作，是其落脚的信心。　　如今的电视购物模式，主要是通过购买广告时段，或者直接利用频道的节目资源，将产品以直销的方式销售出去。介入者有橡果国际等以组织货源见长的电视直销公司，也有例如湖南广电这种以旗下的产业公司为主体，整合电视、电话、网络等各种媒介资源联合打造的全国性电视购物频道模式。　　不过，从成本与效率的角度，电视购物主要通过标准化的节目制作，在频道播出后，后台提供统一的配送服务。而快乐购的新尝试开辟了区域化的新尝试。这意味着它不仅需要在各地单独制作节目，而原有的为全国用户统采的产品，将变成了因地制宜地挑选产品，对用户及产品的调研，也变得更为本地化。　　例如此次落点北京，在通盘考虑了快乐购的北京历史销售数据、北京人文环境、宏观经济形式之后，快乐购将北京节目的重点定在了三大块商品：珠宝(奢侈品)，比如邮票、手表等；休闲健康用品，比如旅游、健康器材等；符合北京消费者的需求生活用品，比如加湿器等。　　专门负责快乐购北京相关事务的快乐购营运总监苏志伦表示，数据显示北京消费者一向偏爱奢侈品和收藏品，而奢侈品、收藏品供应商在北京云集，这是开发此类产品的先天优势。此外，北京的车市中SUV(运动型多用途汽车)的销量增长比其他房车的增长快上三倍，体现出北京消费者重视生活品质和休闲娱乐，因此旅游和健康器材就成为快乐购推销的重点。　　另一方面，区域化也使快乐购北京调整了定价策略。“北京是一个‘三高’地区，快乐购北京完全可以对商品采取高定价策略，获得高增值额。其他电视购物则需要面对二、三线城市，当地的消费水平决定了不可能采取高定价策略。”苏志伦坦言。　　细节决定成败。为了“讨好”北京消费者，快乐购北京将电视购物变得尽量“北京味”。快乐购北京的京城首映礼拍摄了金碧辉煌的故宫、古香古色的毛笔字、京剧、捏糖人、茶道、胡同。在随后的电视购物中，快乐购也专门选择北京人熟悉的景物取景，比如长安街、三里屯、故宫、中关村等。　　如果说上述措施是战术上的改变，那么快乐购电视购物落户北京，与快乐购网络团队在北京形成掎角之势，则是战略上的布局。快乐购方面表示，网络购物是快乐购未来发展的重点，而电视购物一方面能够给网络购物以视频支持，另一方面则能够为网络打广告，导入电视购物的客户进入网络购物。同时，快乐购网络购物涉及较多商品种类，包括一些无法登陆电视购物的低价商品，这是对电视购物商品的一个补充。　　从长沙到北京，快乐购是电视购物中第一家选择区域化“零售”的企业。“我们要的不是平稳增长，而是结构性增长。”快乐购董事长陈刚如此形容电视购物的区域化探索。　　从销售额上看，目前在电视购物上占据第一宝座的是东方购物，不过这一电视购物企业盘踞上海，其触角刚刚扩展至成都。而快乐购在成立后即跑马圈地，目前已经拥有覆盖16个省、3个直辖市的77个区域市场电视购物频道。　　和橡果国际、七星购物等民营电视购物企业相比，快乐购又拥有湖南广电的支持，在湖南地区的电视渠道成本天然较低，与其他地区电视渠道的谈判也具备一定的影响力。2010年第二季度，中国电视购物“鼻祖”橡果国际财报显示公司亏损达到260万美元，分析称主要源于电视渠道成本的上涨，广告时段费用占据销售收入的35%左右。　　根据CMIC分析，目前国内的电视购物占零售市场总销售额0.19%，按照韩国和美国的情况，这一数据有可能达到8%-12%。未来10年，电视购物市场规模有望从2009年的234亿元猛增到2020年的5000亿元。　　电视购物的春天可能刚刚才到来，差异化竞争成为必然。　　苏志伦也对快乐购北京充满了信心，希望在未来一两年内，快乐购在北京的年销售额增长5-6倍，利润增长3-4倍。　　但是这一目标的实现并不容易。首先，北京机顶盒使用的覆盖面积仅为北京常住人口的1/3，约800万人左右。其次，快乐购在北方还没有仓储基地，仅在长沙和南京设有仓库，这使快乐购只能保证产品在7日内送达，也使一些产品如生鲜等不具备销售的可能。　　再次，区域化还带来成本的上升、人才的招募困难、当地供应商需要扩大、当地电视购物频道可能反击等问题。还有一个关键问题是，电视购物的区域化产品定位是否准确，客户能否认可不同的定价措施？目前，这些都还是未知数，快乐购的区域化仍然要在探索中前行。