最近生鲜电商引起了业界非常多的讨论，市场中的参与者也逐渐多起来。从大背景来看，生鲜电商的走热和中国食品安全存在较大痛点有关，而行业驱动和资本驱动也发挥着重要作用。尽管各方对发展前景持乐观期待，但目前来看，国内外的生鲜电商大多是小而美的事业。品途咨询认为，生鲜电商的发展受地域、受众和产品品类限制，要采取宜深不宜广的策略。
生鲜电商走热的环境背景
尽管数年前不少企业已经开展生鲜电商的实践，但生鲜电商引发大量公众关注是在2012年年末本来生活策划了“褚橙进京”、2013年年初优菜网的丁景涛博士发表了《一个生鲜电商失败者的经验分享》后。从大环境背景来看，中国食品安全这个痛点近年来越来越大，伴随国家在政策层面对现代农业和食品安全越来越重视，和人们日常生活密切相关的生鲜在产业链上存在很多可提升的环节；从电商行业发展的角度看，主营的3C家电、服装、图书和化妆品等品类的网购已经逐渐进入成熟期，拓展新的品类成为电商下一步发展的重点，生鲜属于高需的品类，可成为驱动电商行业进一步发展的有益尝试；以互联网科技改造和提升传统行业是存在很多机会，近期各类资本纷纷入局农业或生鲜电商，配合投融资的需求，生鲜电商在媒体上的曝光度随之迅速提升。
国内外生鲜电商大多是小而美
品途咨询于6月6日发表了题为《国外值得关注的五大生鲜电商介绍》一文，对国外几家主要的生鲜电商做了梳理。品途研究发现，国外很多生鲜电商虽然经历了超过十年的发展，但它们依然只在少数几个城市开展业务。以FreshDirect（生鲜直达）为例，其成立于2002年，一直在纽约开展业务，直到2010年后才开始向旁边的新泽西州扩张。而更为国内同行熟知的AmazonFresh（亚马逊生鲜服务），它2007年8月上线后一直在西雅图服务，直到近期才开始拓展洛杉矶市场。中国国内，大多数生鲜电商也都局限在一个城市或小区域内。顺丰优选凭借其母公司的物流能力扩张步伐较快，目前在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、南京、苏州和天津开通了生鲜服务；其余的几家，如优菜网、沱沱工社等聚焦北京市场，甫田网、卡卡鲜等主要是在上海市场，依谷网、良食网等以华南为中心。从国内外的情况来看，尽管市场前景看好，但生鲜电商在规模上比较难做大，更多的生鲜电商是较小的公司；坚持深耕某一市场，生鲜电商的盈利前景看好，生鲜电商可以以一种小而美的形态广泛存在。
发展生鲜电商宜深不宜广
品途咨询认为生鲜电商会以小而美为主流，这并不是看衰从业者的主观能动性；生鲜作为一种非标产品，并且对配送的时效性要求特别高，这决定了其不能像其他实物商品那样进行网购。品途咨询认为，大多数生鲜电商只能做小而美，它们的发展受以下三个方面的限制。
地域限制：生鲜是一种对时效性要求极高的商品，很难像其他实物商品一样实现全国采购、全国销售；即便各大电商可以在北京发起“荔枝大战”，但这种时令性的产品不能实现常态化，而且运输和配送成本很高，“荔枝大战”对各家生鲜电商来说更像是一种品牌宣传。整体来看，生鲜电商适合在一线城市发展，但可辐射的范围受限较大；和其他实物网购不同，广大的三四线及农村地区难以成为生鲜电商的目标市场，生鲜电商的市场规模和前景因此会受到很大限制。
人群限制：不可否认生鲜是高频消费品，和普通群众的日常生活息息相关；但绝大多数生鲜顾客难以成为生鲜电商的顾客。和欧美国家相比，中国的城市单位面积上的人口数量要高不少，普通小区的附近就有小型超市和菜市场，提供了比网上订购生鲜更为方便的选择。而且，中国买菜一族集中在大妈群体，她们有大把时间去超市和菜市场购物，而且她们对网络并不熟悉，很难接受网上订购生鲜的生活方式。
品类限制：生鲜的种类繁多，但真正适合网上售卖的产品种类并不多。常年适合网上卖的生鲜种类太少，普通的白菜苹果西瓜等生鲜，它们很难有利润空间，而且配送起来成本不低，属于典型卖力不讨好的产品；而猪肉、鸡鸭等肉制品，用户信任成本较大，大型超市会更有保障。目前，很多生鲜电商主打进口水果，这类产品的供应链维护难度大；主打有机的概念，用户又需要长期培育才能见效。
基于上述三个方面的原因，品途咨询建议生鲜电商应该采取宜深不宜广的发展策略，在自己熟悉的市场深耕，找到目标用户并积极增加单位面积上的潜在用户，做好产品的选品并加强供应链的维护。生鲜电商拼的是供应链，有自己农场，对产品有把控的生鲜电商机会更大；生鲜电商对配送要求高，在仓储物流方面有实力的企业更具优势。品途咨询认为，对于生鲜电商来说，仅仅是“网上卖菜”很难发展下去，提升生鲜产品的附加值，普及健康生活的理念，或加入美食烹饪技巧的元素等，这些都是应该考虑的措施。
注:国外一家叫ZIPONGO的网站，即采用提升食材商品的附加值，普及健康生活理念，加入美食烹饪技巧，告知周边生鲜或食材优惠信息等，增加用户黏性。详见《从ZIPONGO看O2O网站怎样吸引流量》。
[黄渊普为品途网研究总监，互联网行业分析师；微信公众号“普及社”（微信号：puji-she）]