换人不如先换脑

假如能从顾客的问题出发，谁都能把营销总监做好；　　如果没有这样的思想，即使换了神仙也没用。　　本刊记者 何晓春　　换了人却换不掉思路　　《浙商》：鲁博士，最近有不少老板反映，企业要找一名得力干将不容易。有个企业，在两年内换了5名营销总监，总觉得不合适。　　鲁柏祥：很多企业总希望找到一个像神一样的人，寄希望于他来了之后企业的所有问题都能解决掉，什么产品都能够卖掉。一旦觉得他不行了，马上就换人。实际上，这样的企业虽然换了人，但没有换思路；虽然换了人，但没有换基本的经营哲学。　　《浙商》：为什么这么说呢？　　鲁柏祥：从表象看，问题确实是企业的东西卖不掉。因此，老板就很直接地想找个人，想通过这个能人把东西卖掉。实际上，老板应该反向看，为什么东西卖不掉？　　《浙商》：也就是说，东西卖不掉是果，我们应该去找到其原因。　　鲁柏祥：对，其实质是没有把握问题的根本。老板发现，东西卖不掉，导致企业的问题越来越多：收入减少、利润减少、库存积压、员工上班不正常……这样就形成恶性循环。这时，老板非常急于通过销售这个口子，把这些问题都解决掉。不过，他始终只是对自己的问题感兴趣，而无视市场与顾客。产生这种迷惑的根源，在于老板。　　《浙商》：东西卖不掉的根本原因在于老板，而不是营销总监？　　鲁柏祥：对，根本原因在于老板的思路不对：他想着营销总监来了东西能卖掉多少，利润能增加多少；如果达到目标人留下，如果达不到目标则走人；对营销总监的考核也是依据这套标准。　　老板把营销总监当作是救世主。试想，如果这个人真的有如此神功，怎么可能来帮你做呢？没有一个神仙能够做到解决企业所有的问题，因为他没有把握问题的根本。　　顾客就是问题的化身　　《浙商》：老板不要寄希望于找到一个救世主，作为自己的骨干员工。　　鲁柏祥：对！在市场里，无非是需求与供给两个东西。我们往往念“供给需求”或者是“供求规律”；总是把“供”摆在前面，认为有了产品才可以出去。从形式上讲，先有供后有求并没有错，但这都是表象。　　我们来看这个问题：顾客为什么有需求？　　《浙商》：因为他有困难。　　鲁柏祥：对！因为顾客有问题。顾客本来就是问题的化身，从这个角度上讲，顾客可以看作是“病人”，而企业就是给顾客看病的。哪里有医生只给自己看病，而不给病人看病的？正是因为我们的企业没有扮演好“医生”的角色，所以生意没有医院好。　　《浙商》：那么企业应该怎么扮演好医生的角色？　　鲁柏祥：有一些老板整天不断担心自己企业的问题，对顾客却熟视无睹。那么，你的问题关人家屁事啊？难道顾客给你看病还要给你钱？　　一些老板苦思冥想，觉得自己有很多问题，又祈求顾客来解决，希望博得其理解与同情，哪知道顾客本身重病缠身，自身难保，人家怎么救你？　　《浙商》：嗯，这样的企业就是庸医。　　鲁柏祥：还有的医生只给人家诊断，却不给人家处方。他们只是说人家哪里不对，认为自己的产品与服务都没有问题，东西卖不出去就是因为顾客有问题，而顾客的问题又不是我的问题。　　其实，病人来找医生看病时，大多是带了很多钱的。但是这样的医生只收了人家的挂号费，说了几句话就把人家打发走了，使病人的钱没有花的出路，而不是病人不肯花钱。　　试想，多少人平时省吃俭用，但一旦生病，就舍得把所有的钱都带上。他们还会同医生讲：“如果钱不够，我再想办法，但你要把我的病看好。”而且，我们发现，如果医生治病有效，病人会非常忠诚，并且懂得感恩。　　企业如何学医院　　《浙商》：最近媒体报道，河南永城贫困农民李敬斋夫妇辞去工作，远赴广州照顾两位身患中风的老人袁浩夫妇。原来，19年前，李敬斋身患股骨头坏死，是广州的老教授袁浩主刀将其治好，并悄悄为其垫付医药费。　　鲁柏祥：由此可以看出顾客的忠诚度。有的企业老觉得顾客的忠诚度不够，其实关键在于你是庸医、名医还是神医。扪心自问：你对顾客忠诚吗？　　病人并不是每个医生那里都会去，他只去找能帮他治病的医生，而且越是名医找的人越多。名医的挂号费也比普通医生贵很多，这其实就是他所提供的服务价格。　　《浙商》：对企业来说，应该怎么向医院学习呢？　　鲁柏祥：如果你有本领，你的产品真的能帮助顾客解决问题，自然能吸引顾客。这与产品或服务本身好不好没关系，关键在于其产品或服务能帮助顾客解决问题的能力与水平的高低。否则，你的产品对于顾客就没有吸引力，就像医院里那么多医生病人不会都去找一样，因为没有做到心心相印。　　《浙商》：由此看来，“顾客的问题，就是公司的问题”不能停留在一句口号上。　　鲁柏祥：对，只要解决了顾客的问题，公司的问题不就解决了吗？公司的问题不过是顾客的问题的表象，如果说顾客的问题是天上的月亮，那么公司的问题就是水中的月亮。要想改变水中的月亮，应当从天上的月亮想办法。今天大量的企业看着水中月，捧着镜中花，一眼茫然，其原因在于缺少营销的哲学思想。　　《浙商》：那么名医是怎么样的？　　鲁柏祥：名医是对症下药，药到病除。对于企业来说，就是要了解顾客的问题，并从中发现对应面，据此做出产品，这样就把顾客的问题给解决了。对应面相当于阴阳八卦图，这边凸，那边一定是凹，这样才能构成一个完整的整体；而且八卦图的中间构成的“S”形，也暗含着“成功”的含义。顾客的问题与我们提供的产品或服务也是阴阳互补的，以顾客的问题为参照系，才能发现企业的商机。顾客的问题解决了，企业的问题自然就迎刃而解。　　《浙商》：那么神医又是怎么给病人看病的？　　鲁柏祥：神医不仅知道病人现在有什么问题，还能预计未来的变化与趋势，并据此提前准备，提供服务，为病人解决问题，把问题扼杀在萌芽状态。　　《浙商》：优秀的企业不仅迎合消费者，而且还要引导消费者。　　鲁柏祥：如果顾客是一把锁，那么公司就是一把钥匙。公司不可能找到一把万能钥匙，因为每把锁都是唯一的。很多企业自以为是变形金刚，不管锁是怎么样的，只专心致志把钥匙做好，希望锁能够与自己对应。我们都知道，大街上有配钥匙的，却从来没有人配锁的。　　有这么一个寓言：一把小小的锁把大门锁住了，任凭铁棒花多大力气都打不开，钥匙一到，轻轻一下就把锁打开了。铁棒很郁闷地想：我这么大力气为什么打不开锁？钥匙回答：“因为我最知道它的心。”　　企业找营销总监也是一样，假如他们能够从顾客的问题出发，谁都能把营销总监做好；如果没有这样的思想，即使换了神仙也没用。如果以营销的哲学去做企业，还需要换5任营销总监吗？如果不是这样，再换500次营销总监又有什么用呢？　　[鲁博士布置思考题]　　1、企业家朋友，对于你的顾客来说，你是庸医还是普通医生，或是名医或者神医？　　2、请到大街上看看钥匙是怎么配的，想想企业应该怎么做？　　有奖征答　　本栏目推出近5年来，得到了广大读者朋友的热情支持。为了将本栏目做得更好，使话题更有针对性，特向您征求对本栏目话题的
意见和每期思考题的答案，也请您踊跃提出批评与建议。本刊将对积极参与者，奖励精美礼品一份。(联系电话：0571－85310594)