让CEO成为最佳企业形象代言人？

作者：宣亚品牌实验室研究员康义　　提到微软，大家都会想到明星级的创办人比尔·盖茨，背后有个御用公关公司Waggener Edstrom (WE)数年如一日地在讲述同样的故事——故事的主题一开始是天才少年神奇创业，到今天则变成了世界首富看淡财富……　　提到维珍集团，立即会让你想到桀骜不驯的负责人理查德·布兰森，这位爱冒险的CEO，简直是正统商业社会最大胆的反抗者。这个“坏孩子”的故事(如横渡大西洋，穿越沙漠等)不仅成为了媒体争相报道的热门话题，而且变成了维珍品牌的核心价值——挑战传统、突破自我，勇于创新。而围绕着CEO布兰森，有一个鲜为人知的智囊团，是他们在策划着布兰森下一个狂热行动的内容——是北极探险还是热气球飞行……　　一家企业的品牌资产包含了许多构面：企业识别、员工行为、企业社会责任(CSR)等——除此之外，CEO声誉是一个更好的品牌资产。毋庸置疑地，人们最容易从创办人的创业故事、CEO访谈报道，或者是CEO传记去了解一家企业的愿景、使命与价值，进而与企业品牌建立起一种心智关联。　　德国的商业周刊就曾经做过一项调查：64%的公司主管深信企业声誉主要来自CEO声誉。在英国类似的调查也说明：49%
意见领袖认为CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。一般认为，CEO声誉对企业声誉的贡献度，至少高达50%左右。　　现在，已经有越来越多的品牌意识到，CEO的声誉其实是品牌形象的重要组成部分。从公关的角度，无论是公众还是媒体：人们需要一个活生生、有感觉、有感情，并且可以具体投射形象的企业代言人，代表企业对内对外从事沟通的工作。这个人有可能是创始人，如张裕就成功利用其创始人张弼士的传奇故事，把自己同其他国内品牌成功地进行了区隔，从而奠定了中国葡萄酒品牌的一席之地；这个人也可能是现任的CEO，如现在的万科对CEO王石“生活在高处”的生活态度的不露痕迹传播，成功地区隔了万科与其他地产品牌。　　可以说在现在的传媒环境下，宣传CEO是企业性价比最高的传播渠道之一，这正是众多品牌不惜余力，对自己的CEO进行形象规划的主要原因。　　在国外，CEO形象的规划和传播有着成熟的理论和方法。但是由于中西方的文化传统差异，以及传播环境的不同，西方的CEO传播理论并不完全适合中国的现实需要，在沟通和理解上也存在一定的距离感。　　把CEO个性气质分为五种基本类型，在中国传统的“五行”中找到相应的“喻体”：　　事实上，如果将品牌人格化，品牌也有自己相应的性格，即企业的核心DNA，我们也可将企业品牌的性格也与五行相对应——　　汽车业的吉利是一个弱势品牌，因此它需要通过非传统的方式来引起公众注意，因此它的品牌属性和CEO属性都是“火”，属于市场上不按常理出牌的品牌。如果吉利的CEO属于低调的“水”型，那么吉利可能不能像今天这样留给媒体如此深刻的印象。　　一般而言，不同五行属性的CEO，需要得到的环境支持是不同的，如“金”型CEO ：　　通过分析和确定CEO的“五行”属性，可以帮助发现CEO传播现状中的不足之处和改进方向。　　中国汽车业的民企吉利汽车，由于吉利汽车是一个弱势的火型品牌，它必须富有攻击性和活力，才能像鲇鱼一样成功存活。吉利的CEO李书福，是一个火型CEO，多年来李书福通过发表近乎疯狂的言论和采取种种过激行为，努力让自己和吉利汽车始终处在公众视线的焦点之中，这些高
曝光率、高关注度的个人行为，花费极低却对吉利汽车的营销起到了极大的推动作用。　　CEO形象管理要点一：确立沟通对象和沟通管道　　上述的沟通对象和沟通方式只是对一般品牌而言，一些特殊行业，特殊品牌的CEO，沟通对象和沟通方式及优先级别需要特别对待。譬如直销品牌，其主要沟通对象和主要沟通方式就非常不同，CEO与会员的沟通处于最优先的级别，而倾向于体验的娱乐品牌(如迪斯尼)，其CEO与其消费者的沟通就显得特别重要。　　CEO形象管理要点二：保持自身CEO“五行”性格 　　无论是哪一种类型的CEO，在自身的声誉管理时，保持自身本色是最为重要的。因为每一位CEO都有自己的个性，他应该以其最专业、最自然且最符合其作风的方式，出现在各种可能的沟通平台上。　　换言之，我们不觉得CEO需要迎合媒体特殊的需求，或过于卡通化——除非他自己喜欢，或觉得偶尔为之无伤大雅；CEO也不需要勉强自己成为别人。　　CEO形象管理要点三： 始终为品牌服务 　　在面对媒体时，许多CEO都会面临到两难：究竟要卖自己的故事？还是要卖企业的故事？　　有一些职业经理人出于对自身职业的规划，会刻意的讲述自身的故事，并把自身作为一个品牌来苦心经营。但如果CEO的故事发展太过头，媒体报道多是个人恋情、政治态度甚至业余爱好，变成了八卦CEO。或者是大谈特谈个人成功史，奋斗心得，会让公众感觉其在表演作秀，进而怀疑CEO经营企业的专业能力。　　因此，把自身声誉溶入品牌声誉中，才是高明的一招。　　在技巧上，CEO必须练就一套本事：记得多找出个人与企业的共通之处。如果被问到过去的求学经历，就可以适时地谈一下“自己求学时怎么看企业”，或是“感觉企业有哪些改变之处”。如果被问到兴趣或嗜好，也不要忘记连接到“这对自己的工作有什么帮助”。