即将IPO的King，如何打造游戏界最强的商业传奇？

游戏公司King近日向美国证券交易委员会(SEC)递交上市文件，拟融资额为5亿美元，同时在申请文件中披露了其经济状况。其中提到2013年共营收18.8亿美元，利润5.68亿美元，而2011年其营收和利润分别只有6400万美元和61.7万美元。King的成功归功于智能手机和平板上休闲游戏的流行，随着设备的进化，人们随时随地都能玩游戏，让游戏人群数量迅速增加。King公司CEO Riccardo Zacconi在上市申请文件中，对未来的股东们表示，“King的核心任务是让所有人生活更有乐趣——这不仅是我们每天工作的目的，而且是公司发展的动力。我们的优势在于名气大，游戏发展和商业模式运营成功有目共睹，特别关注长期潜在业务的扩展。”King公司CEO Riccardo Zacconi有观察家指出King游戏营收形式过于单一，78%营收来自手机免费下载的游戏。King的游戏在去年发展中似乎也遇到瓶颈期，2013年第四季度增长缓慢，似乎进入了平台期。King对此的策略，则是希望突破普通手机游戏的一过性的发展趋势，通过持续推出多样化、广渠道的娱乐游戏来吸引玩家。Eilers研究机构的分析师Adam Krejcik用“瞩目”来形容King在2013年的增长，表示游戏界只有少数能与之相比，比如推出“部落战争”的Supercell，和“龙族拼图”(Puzzle & Dragons)的GungHo在线娱乐。“《糖果粉碎传奇》(Candy Crush Saga)已经成为免费游戏创造营收和更多可能性的典范”。Zacconi在把King的娱乐游戏从网络向Facebook平台和手机平台转型中获得了巨大的成功，随之而来的还有丰厚的经济回报。相比之下King的主要竞争对手之一Zynga则在转型过程中连连受挫。虽然King的巨大收益可能主要还是得益于糖果粉碎传奇，但其营业形式和公开上市的机会还是各大游戏公司觊觎不已。如果King持续蓬勃发展的态势，其实现IPO将成为移动游戏行业投资者的热门选项之一。通过研究其上市文件，我们发现了一些有趣的事实，通过对这些方面的介绍，或许能帮助投资者更好地决定是否应该购买其股票。Crossover科技公司总经理Eric Goldberg同时也是一位资深业内咨询师，他表示目前很多分析都关注《糖果粉碎传奇》真正有多大价值 ，能否通过这一游戏让玩家对King推出的其他游戏感兴趣，如果有，这种兴趣会持续多久等。当然如果以为投资者或是King被风险所吓退，那真是太小看游戏产业了——游戏就是靠点击率取胜的，风险本来就是游戏的一部分。King总部位于伦敦，最大的大型工作室在瑞典首都斯德哥尔摩，但在IPO中King将其描述为总部设在都柏林的爱尔兰公司(或为上市所需?)。在King成功的过程中，游戏产业也发生了巨大的影响，比如把重心向社交游戏转移，手游的兴起，“游戏即服务”(GaaS)的概念，娱乐小游戏受宠，以及免费游戏(free-to-play)运营模式等等。2002年移动游戏发行商Midasplayer成为King的发行商，公司开始平稳有序的发展，在2005年凭借休闲游戏进入盈利状态。其推出的休闲游戏(casual games)主要涉及猜谜，容易上手，但很难得高分。King在King.com网站上发布了数百个休闲游戏，吸引了约千万玩家。2008年竞争对手Zynga进入Facebook游戏，获得千万用户支持，于是King也将注意力投向社交游戏。Zacconi密切关注Zynga的增长，希望能从中学习到短期获得如此大量用户的成功之道。King早期游戏的社交元素十分平淡，公司一年在网站上发布约15个游戏，但在Facebook平台上的发展十分缓慢，直到后来推出Bubble Witch Saga和随后的《糖果粉碎传奇》，在社交网络上迅速成名，占据排行榜榜首，Zynga首次感受到来自King的竞争力。King敏锐地捕捉到了玩家的心理动态，当时玩家已经开始厌烦FarmVille(欢乐农场)一类的模拟游戏，转而寻求游戏时间更短、更简单的小游戏，在排队等场合下打发时间。Zacconi在斯德哥尔摩的团队首领Tommy Palm发布游戏的模式是：首先制作和调试游戏在Facebook上运行，完成后，在移动平台(如iOS)上发布。之所以网络在先，是因为在移动平台上并不如网络平台那么容易调试错误或更新游戏。一旦游戏热门并创收，团队会继续发布其手机版本。因此King发布的网络游戏最多，Facebook游戏其次，手游数量最少。King 资深游戏设计大师 Tommy PalmKing保持团队精简。Palm领导的团队仅有三人，他们的工作是制作移动版《糖果粉碎传奇》。因为智能手机和平板的迅速普及，手游可能赢得上千万用户。《糖果粉碎传奇》设计了数百关，让玩家保持新鲜感。团队还不断对游戏版本进行升级。其他“传奇”(Saga)系列的游戏设计也类似，游戏关数多，与社交网络密切结合，玩家可以在Facebook等朋友圈中分享游戏进度。King的游戏设计了多平台同步，游戏进度能在不同设备端流畅衔接。King在递交的上市文件中描述道，游戏过程是“可重复和可升级的”，King拥有180个独立游戏，但其中能有多少的手游版本重复“传奇”取得的成功则很难说。对于投资者来说，这才是问题的关键。相比之下，Electronic Arts游戏公司虽然拥有900多个游戏，在数量上大大超过King，其中也不乏玩家喜爱的The Simpsons，Tapped Out，但像《糖果粉碎传奇》这样能在排行榜上数一数二的游戏，EA则一个没有。King将其游戏称为“娱乐连锁”(entertainment franchise)，但EA公司前CEO John Riccitiello，在2013年秋季VentureBeat举办的游戏大会GamesBeat上，却质疑King公司的游戏是否能被称作娱乐连锁，后者应该是像EA的麦登橄榄球、任天堂的超级玛丽那样长盛不衰的游戏，King公司的游戏能不能在5年后依然热门还很难说。相比之下，手柄游戏如“使命召唤”(Call of Duty)则被证明能经得起时间的考验。直到几年前投资者才开始对King感兴趣。公司从2012年9月开始在Facebook上向
卖家发送虚拟货币，此后游戏内购买成为公司收益的主要来源。2012年10月，King推出了糖果粉碎传奇，2013年该游戏跃居下载游戏排行榜榜首，至今保持领先地位。据King的报道中称，《糖果粉碎传奇》有9300万日活跃用户，这些用户每天玩游戏高达10.85亿次。King推出游戏中其次热门的是“宠物大营救”(Pet Rescue Saga)，日活跃用户1500万，每天万游戏1.29亿次。其他高人气游戏还有Saga传奇系列的“农场英雄”(Farm Heros Saga)、Papa Pear Saga、Bubble Witch Saga等。King目前的目标是突破一枝独秀的局面，让更多的游戏榜上有名。此外Bubble Witch Saga表现出良好的用户黏度，第四季度营收73%来自移动客户端。King现有的3.24亿用户成为他们天然的宣传渠道，糖果粉碎传奇的巨大获益让King能比对手在付费广告宣传上支付更多成本，如果糖果粉碎传奇的用户有所流失，也能通过广告宣传吸收新用户。社交游戏公司一般对这种宣传方式采取谨慎态度，以避免草率吸引来忠诚度欠佳的用户。King表示他们采用分散的、有针对性的广告策略吸收可能对糖果粉碎传奇一类游戏感兴趣的人群。对现有用户，King则希望他们能尽可能购买虚拟商品。占据其营收来源大头的游戏下载均免费，但游戏内购买弥补了这一收费空档。Eilers研究指出，购买虚拟游戏道具的用户占总用户的4%，要比很多竞争对手高。Zynga的转化率仅有2%左右。Zynga之前也有做“游戏连锁”的打算，但前几年其游戏推出后持续热门的时间都不长。King认为不会重走Zynga的老路，两个公司存在明显差异。King在研发方面的成本很低，去年1.1亿美元，比前年的2.86亿美元低了一半，横向比较明显少于其他公司。反之在销售和市场方面却较高，2013年的成本为3.768亿美元，比前年550万美元显著提高。平均每个员工的营收额(revenue per employee)是衡量公司产出营收的效率指标。截止12月31日，King共有员工665人，2013年总营收18.84亿美元，员工平均营收额283万美元。Zynga上市时有3000员工，年营收10亿美元，员工平均营收33.3万美元。相比之下King的营收效率要高很多，并且在招人方面也十分谨慎。而Zynga在发展受阻后，被迫裁去1/3的员工。此外，GungHo娱乐员工700人，营收额16亿美元，员工平均营收220万美元。另一个典例是Supercell，2013年员工190人，总营收8.92亿美元，员工平均营收469万美元，估值30亿美元左右，软银出15亿美元购买了Supercell 50%的资产。King的估值数额更高，要寻求买家购买似乎不太实际，因此公开上市是合适的选择。King的员工人数已经有显著扩大，2011年10月后在欧洲新开5家工作室。即便规模庞大，King在游戏领域也不乏有利的竞争者，包括Activision Blizzard和Zynga。原微软Xbox的负责人Don Mattrick跳槽到Zynga担任CEO一职，计划重整旗鼓卷土重来。Zynga用5.27亿美元买下动画技术公司NaturalMotion本身已经对King形成了战略上的压力。King被提名为瑞士最适合工作的公司，但最近在扩展策略上似乎并不顺利，游戏开发者对这一平台的热情也不打。King对保护
版权方面投入了异常高的力度，甚至不惜起诉推出题目中有“Candy”或“Saga”等字样相关游戏的公司，比如The Banner Saga。国际游戏开发者协会(the International Game Developers Association)是一家开发者保护机构，它表示King在保护版权方面做的有些过度，King的极端做法已经激起业内公愤。但King申请上市的做法却没有遇到太大的阻力。分析师预计在IPPO中估值能达到70亿美元，融资额度为5亿美元，虽然King本身并不需要这么大的运营成本。Krejcik自己对King的估值在54到67亿美金。到2013年12月31日，公司总资产4.09亿美元，比去年2460万美元有显著增加。King的发展史上融资额度并不高，只从Apax Partners和Index Ventures那里融资90万美元，而Zynga的投资者现在急于套现，King可能成为他们下一个投资目标。King在申请文件中表示，公司目标是进一步扩展和加强其独特模式来开发热门游戏，并反复澄清King公司对单个游戏(糖果粉碎传奇)依赖过渡。公司第四季度营收和收益都有所降低，可能是糖果粉碎传奇后劲不够的表现，但公司的用户总量仍在持续增加。糖果粉碎传奇占据的基础由单纯增加新用户可能并不能完全弥补，但King公司希望能通过其他游戏来弥补。如果King能将这种运营势头一直保持下去，到IPO后的几个月也没有明显波动，或许能避免Zynga上市后的命运。目前Zynga股票交易价格仅为上市时的1/3。