鼠标加水泥：钻石小鸟一飞冲天

作为国内最早从事网络珠宝销售的垂直化电商，钻石小鸟首推了“鼠标+水泥”的珠宝销售模式，在竞争中占尽先机。然而愈演愈烈的市场竞争也在考验着钻石小鸟凭借这种模式能够否飞得更远。　　文/区小东罗志斌　　中国珠宝行业近年的飞速发展有目共睹，已开始进入一个崭新的品牌竞争时代。然而，“品牌定位不准确，品牌核心价值不清晰，品牌气质趋于雷同”一直是困扰着国内珠宝企业的关键问题，价格战、渠道战成为众多本土品牌难以走出的黑洞。　　在这样一个大背景之下，有一家企业另辟蹊径，走出了一条独特的从传统行业进军互联网的品牌建设之路，它就是知名的网络钻石品牌——钻石小鸟。　　钻石小鸟创立于2002年，那时的它只是易趣网一家小小的钻石商铺。2004年底，钻石小鸟在上海开设第一家线下Office直营体验中心，率先将“鼠标+水泥”销售模式引入珠宝行业，凭借着线下体验、线上交易的组合拳，钻石小鸟的销售额在2007年就已轻松破亿。在随后的5年时间里，钻石小鸟还先后获得了来自今日资本、联创策源、方源资本对其共计6500万美元的3轮投资，如今，资本市场对它的估值已超过10亿元。那么，究竟是怎样一种运营模式造就了钻石小鸟的成功？这种模式对其他珠宝企业而言又是否具有借鉴意义？让我们进一步走近钻石小鸟。　　奢侈行业 平民英雄　　“钻石恒久远，一颗永流传”，这一句家喻户晓的广告词，曾伴随着世界钻石界的翘楚——戴比尔斯所推崇的钻石文化风靡全国。每一位女性都梦想着在踏入婚姻殿堂的那一刻能戴上一颗光彩夺目的钻戒，来见证他们恒久不变的爱情。然而，对于年轻一代而言，婚姻远远要比爱情来得沉重，婚房、婚宴、婚纱摄影都是不可避免的巨大开销。而女性普遍渴望的昂贵钻戒，对于婚庆的开支而言无异于雪上加霜。无论是国外的Tiffany、Cartier，抑或是国内的周大福、周生生，钻戒的售价动辄上万。面对这一切，许多面临结婚的年轻人往往只能捉襟见肘、望“戒”兴叹。　　发现消费者需求，是拓展市场的原动力，而抢占市场空白，则有利于在消费者心目中迅速确立品牌优势。作为一家珠宝电商，钻石小鸟的市场定位十分明确，它本着“让最平凡的女人也能实现钻石梦”的品牌理念，针对新婚年轻人的真实需求，为他们提供顾问与定制服务，度身定制高性价比的钻石产品。　　钻石小鸟与来自比利时、以色列等上游供应商保持长期稳定的合作关系，从国外供应商采购优质裸钻，再通过体验店的形式将钻石的切割商与消费者终端直接相连，剔除了中间商的层层加价盘剥。与传统珠宝商相比，“OfficeVIP直营”结合网上销售的新模式节省了在人工、库存运营、店铺租金上的部分成本，钻石小鸟的钻石售价也因此比传统价格低40%～60%。得天独厚的价格优势，自由选购裸钻、自主设计钻型和15天快速提货的购物体验，使钻石小鸟成功地塑造起一个平易近人、服务贴心的平民英雄形象，成为众多新婚男女购钻的首选品牌。　　模式制胜 品牌为王　　一种商业模式在得到市场的肯定后，必然会引起竞争对手的模仿和跟随。随着钻石小鸟的率先成功，九钻、戴维尼、坷兰等一批新兴品牌纷纷抢滩登陆电商市场。与此同时，国内珠宝界“一哥”周大福、“二哥”周生生也高调进军淘宝商城(微博)，周大福甚至自主开发B2C网络平台。尽管目前钻石小鸟的裸钻和钻饰在网上的售价比传统店铺低40%以上，但在同类珠宝网商中却是偏高的。可见，由网络渠道所带来的价格优势正在逐渐消失。　　借助“网上销售+体验店直营”模式，珠宝网商的确实现了快速扩张，但在快速发展背后的尴尬是显而易见的：缺乏品牌积累，导致消费者对所购买的钻石失去“奢侈”的感觉。因为钻石是一种奢侈品，消费者对其并非只是产品功能上的追求，而更多的是一种情感上的诉求，如果一个品牌在文化和内涵上缺乏积累，那么这种情感诉求便无从谈起。因此，品牌附加值才是提高珠宝商家收益率的关键。　　电商时代的生存法则是快鱼吃慢鱼。当众多商家还在想方设法降低成本、以低价取胜的时候，钻石小鸟就已迅速转变经营思维，开始从个性化定制、差异化体验和立体式服务三方面入手，对原有的“鼠标+水泥”模式注入新的品牌生命力，构建出一套以品牌建设为中心的运营模式。　　以个性化产品抢占心智资源　　当前的结婚主力基本上是“80后”人群，区别于父辈们保守的传统作风，他们个性张扬，喜欢追求个性化体验，即便是传统庄严的结婚戒指，也不希望与他人的款式有所雷同。　　为满足不同顾客的实际需求，钻石小鸟在业内首创钻戒DIY服务，将钻石和戒托分开销售，给予顾客一个可以根据自己的喜好量体裁衣的机会。在官方网站的个性定制专区，顾客可以先挑选一款喜欢的裸钻，再结合它选定戒托的款式、尺寸甚至顾客自己设计的款式，甚至可以根据自己的偏好来选择设计师、钻石顾问、镶钻技师，在整个DIY流程中遇到问题还可以随时咨询在线的专业珠宝顾问。　　钻石小鸟不仅在定制服务上与年轻人群的个性化需求相接轨，还针对年轻人的网络使用习惯，推出全球钻石即时在线查询和产品3D展示两项功能。在线查询库可以让用户在线直接搜索到世界各地虚拟的裸钻库存信息，而3D展示功能则在某种程度上类似于试衣软件，让用户可以在线上直观地看到钻饰的3D全方位浏览图，消费者会因此而认为钻石小鸟的专业性更强，服务也更加有质量。　　在商品信息泛滥、产品日益同质化的大环境下，精准定位目标市场，以独特的品牌抢占消费者心智资源，是当今珠宝电商的制胜之道。钻石小鸟凭借着处处彰显人性化的个性产品，颠覆了传统珠宝行业所塑造的奢华形象，以一个平价却不失质优、个性却不失专业的品牌形象深植于大众消费者的内心。越来越多的消费者被其所推崇的“让最平凡的女人也能实现钻石梦”的品牌理念所打动，钻石小鸟因此而占尽先机。　　以差异化体验构筑品牌优势　　我们知道，在网上交易最频繁的主要是小额的快消品，当面对以钻石为代表的贵重饰品时，大多数消费者不愿意通过网络来完成如此大额的交易，他们更愿意相信自己的双眼。因此，“眼见为实”和“上门看货”也就成为消费环节中最迫切的需求。为符合这一消费特性，目前国内不少珠宝电商都采用“网购+体验店”模式，希望以体验店的形式让顾客感知实物质量。如何在众多相仿的模式中突围，彰显自身独特的品牌价值，成为新品牌面临的又一难题。在这样的背景下，钻石小鸟另辟蹊径，结合年轻人群的需求特点，走出了一条颇具特色的差异化体验之路。　　与传统珠宝店铺不同，钻石小鸟开设的体验中心大都坐落在地标性写字楼的高层。这种独特的选址方式有着深层次的原因：一方面，写字楼比临街旺铺节约大概20%～30%的租金费用，可以在价格上让利于顾客；另一方面，Office体验店具有相对私密性，白领消费群在这样的环境下更容易放松平时绷紧的神经，便于拉近彼此的距离。　　尽管藏身于冰冷的钢筋水泥之内，钻石小鸟的每一家体验中心都设计得别具匠心，既有珠宝店一贯的奢华感，又洋溢着浓郁的亲近感。体验中心的进门处并没有设置展示柜台，取而代之的是由数台电脑组成的“上网区”和一面讲述钻石历史的文化墙，等候的顾客可以在此了解钻石知识。体验中心灵活地设置了一些消费者体验项目，比如墙壁上的裸钻展示，可以让消费者最为直观地鉴赏钻石，而直接设在体验中心的钻石加工车间也可以让顾客观看一颗裸钻从打磨到镶嵌的全过程，亲眼见证“爱情结晶”的诞生。除了承载产品售卖方面的职能，体验中心还考虑到顾客购买钻石产品时的特殊情境，将室内的吊灯和墙壁色调特意设计为教堂式的感觉，希望能够帮助恋人们增进相互之间的甜蜜气氛，甚至可以按照顾客的特殊要求将房间布置成求婚的礼堂。钻石小鸟体验中心带给人们的不仅仅是一个钻石销售平台，更多的是一座钻石文化传播和品牌形象宣传的博物馆。　　“没有终端，就没有品牌。”钻石小鸟体验中心还有着同行无法比拟的一对一式VIP服务。中心所配备的珠宝顾问具备珠宝专业的高等学历，他们向顾客传递的不仅有商品信息，还有丰富的钻石知识。通常一轮导购下来，进入体验中心的顾客都会成为半个钻石专家。更人性化的是，珠宝顾问并不会一味地推崇奢华，他们更像是朋友一样，鼓励顾客在预算之内选择最合适的钻石。“朋友式”的贴心销售方式，拉近了钻石小鸟与顾客之间的距离。　　钻石小鸟通过营造出一种纯美浪漫的魅力空间氛围，让消费者更易对其品牌产生价值认同感。顾客在这样一种舒适、放松的氛围下对于符合心意、满足实际需要的产品会产生积极的情绪，这能增强购买欲望，促进购买行为的发生。　　以立体式服务增强品牌说服力　　售后服务是整个商品交易过程的重要组成部分，它是顾客“购买的利益”的一部分，如何做好售后服务既是保障顾客全部购买利益的基础，同时也是企业建立良好形象、树立企业品牌、赢得市场的要素之一。然而，售后服务历来都是电商模式的短板所在，多数珠宝电商的售后服务仍停留在清洗、抛光、改圈、加固等传统服务上。相比之下，钻石小鸟敢于创新，专为年轻人群这个目标市场开发出一系列人性化的售后服务，有效避免了售后服务同质化。　　对于许多刚踏入社会的年轻人来说，婚庆费用是一笔足以令其倾囊的数字，他们尽可能在各个环节上“节流”。对于不可或缺的婚戒，不少年轻人都会有这样的想法：先在预算范围内买一个当前承受得起的，待打拼几年、经济收入有了进一步提高后，再买更好的。在洞悉到这种需求后，钻石小鸟率先在业内推出“以小换大”服务：只要顾客的条件符合相应的置换规则，并补齐差价，就可以对先前购买的产品进行“升级”，置换成其他品质更优的珠宝首饰。“以小换大”服务一方面为顾客提供了方便，因为是在原本商品的基础上加收超出的那部分费用，所以先前的投入不会被闲置或浪费，这为顾客节省了开支。另外，还能让顾客持续关注钻石小鸟产品的更新状况，有效提高了顾客对“钻石小鸟”这一品牌的黏着度，刺激顾客的二次消费。　　在钻石小鸟购买任意一件商品后的顾客都会自动成为会员，除了终身享受免费翻新、改款等常规服务外，更有意义的是，会员可以免费参加钻石小鸟在北京、上海、广州、杭州等地体验中心举办的会员PARTY。会员PARTY既是钻石小鸟维系顾客关系、增进顾客情感，及时从一线了解顾客真实需求的途径，同时也为会员们提供一个分享经验和交流心得的平台。　　钻石小鸟的这些做法让顾客了解到其不光有性价比高的产品，还有周到、细心的售后服务，免除顾客的后顾之忧。这些贴心的服务一旦在顾客中形成口碑，就能产生强烈的品牌说服力，从而获得顾客更大的信任。顾客信任会带来重复购买，而重复购买的不仅仅是原来的产品，还包括企业的升级产品和新产品，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大。从这一点看来，钻石小鸟在服务上投放大力气建设实属明智之举。　　乘品牌之风，小鸟如何继续高飞　　随着在全国开设体验中心所带来的运营成本的上升，加上同行间愈演愈烈的价格战，可以预见，利润空间的压缩将使珠宝类电商面临新一轮洗牌。周大福、周六福等传统珠宝商对网络销售领域的大举进军以及国外知名品牌BlueNile对
中国市场的涉足，将促使珠宝电子商务从急剧扩张期转入更为激烈的理性发展期。面对这些挑战，初占品牌先机的钻石小鸟应当如何应对呢？　　以数据库营销培育深度市场　　数据库营销能够帮助企业更好的认识客户行为，这在零售行业表现尤其突出。没有数据库营销的企业对市场的了解往往只是经验，而非实际。　　钻石小鸟可以尝试建立一个“线下调研+线上网站”数据库，在体验中心以调查问卷、访谈等形式收集顾客信息，在官方网站上则记录顾客的浏览内容和购买行为。通过这个数据库，许多顾客和产品的终端信息可以更为直观和完整地反馈给企业，他们买什么样的产品、他们的偏好，通过什么方式购买等信息都能一目了然。同时，所有的信息会被分析，这些顾客的行为是什么，为什么有时销量会低，有时销量会高。钻石小鸟也可以借助数据库来把握不同地区在经济、文化、风俗等因素上的差异，制定有针对性的产品研发策略和差异化营销战略，如此必定能加大顾客保留率和销售增长。　　以新型网络营销传播品牌形象　　随着Web2.0网络时代的到来，IM即时通信、微博、SNS社交网站等传播手段已成为线上沟通的常用方式。为了更好地做品牌推广，建立在互动与精准基础之上的新型网络营销手段被越来越多的企业采用。　　钻石小鸟应该突破单纯依赖“线下活动赚眼球”的固化思维，更多地考虑新媒体所能带来的机会。钻石实际上是一种寄托情感的奢侈品，常常与甜蜜浪漫的爱情联系在一起。针对这一特殊的情感因素，钻石小鸟可以有许多发散和延伸的机会。例如，可以尝试为每套钻饰设计一个专属的情感小故事，以此赋予每一款产品更为深刻的品牌内涵，还可以与视频网站合作，将这些情感小故事制作成低成本的“微电影”，定期在网上推出。除了官方网站，钻石小鸟还可以充分调用社交网站、微博、即时通信等社会化媒体资源，以传播品牌文化为目的，开展各式各样的互动营销活动。这些新型的传播方式更符合年轻人的习惯，因而获得的推广效果也必将事半功倍。　　尽管目前钻石小鸟占领着先机，成为年轻一代购买婚戒时优先考虑的品牌，但是，由其首推的“鼠标+水泥”珠宝销售模式引来了越来越多竞争对手的争相模仿，市场竞争愈演愈烈。在获得5000万美元的第三轮融资后，钻石小鸟打出了“让利一亿”的促销旗号，可以预见，这必将引发网络钻石行业全新的竞争态势。而钻石小鸟能否一飞冲天，笑到最后，意味着体验式奢侈品能否在B2C模式下行得通，让我们拭目以待。(作者来自华南理工大学工商管理学院)