商业模式创新的四大误区

当今，商业模式创新已成为企业获得或维持竞争优势的重要手段。IBM(微博)商业研究所的全球CEO调查显示，从2006年开始，全球大企业集团的总裁已将商业模式创新作为企业创新的首要考量。2009年，70%的全球大企业在进行商业模式创新，而高达98%的全球企业对它们自身的商业模式创新进行调整。尽管商业模式创新对企业发展如此关键，但大多数高管对商业模式的认知并不清晰，从而产生了以下若干对商业模式创新的误区：其一，商业模式创新是产生新的企业战略。很多企业把商业模式(business model)和企业战略(strategy)及经营策略(tactics)混为一谈，以致于在进行商业模式创新时无法形成清晰的思路。商业模式是一个企业为用户和自身创造价值的根本方法，一共有四大组成部分，即用户价值定义(customer value proposition)，利润公式(profit formula)， 核心资源(key resources)与核心流程(key processes)。而企业战略是达到某项特定目标的具体举措。商业模式是稳定长期的，而企业战略则是变动且相对短期的。因此，在进行商业模式创新时不要去思考企业的某项举措，而是要考虑改动它根本的经营方法。其二，商业模式创新是由重变轻。由于著名的IBM的商业模式创新从表面上看是转向轻资产，所以，商业模式创新常常被等同于企业轻资产。这是一个完全错误的观点。商业模式创新是给用户提供新的价值定义。在实现此目的时，一个企业可能需要轻资产，也可能需要重资产。就是IBM也非简单地轻资产，虽然它转变为系统集成商(system integrator)和整体解决方案提供商 (solution provider)，但从未放弃主机的研发和生产。2002年到现在，它已在主机研发上投入50亿美金，平均一年5亿。所以，IBM的商业模式看似轻资产，其实是举重若轻，主机始终都是IBM的核心产品。当然，有些商业模式创新会导致轻资产，但企业实施此举措需要相当的条件。只有在它完全掌握了总体系统的设计能力后，才可以将非关键部件外包。西方企业之所以可以轻资产，是因为它们完全掌握了系统研发能力，可做一个系统整合者(system integrator)，具有影响整个产业链的能力。其三，商业模式创新可以取代产品创新。这两年商业模式创新几乎成为一种时尚。对很多企业而言，商业模式创新好像是一剂魔力无边的万用灵药，可以让一个企业起死回生。这也是一种错误的观点。其实商业模式创新只是一种企业创造价值的方法，而价值的最终载体还是产品和服务。目前很多企业陷入困境并非是因为它们的商业模式有缺陷，而是因为它们的产品和服务有缺陷。产品不强，就是有最优秀的商业模式也无济于事。商业模式创新永远只是锦上添花，而非雪中送炭。所以，一个企业要想真正获得持久的竞争力，首先还是要大力研发，打造出优秀的产品，同时进行过程和服务创新，把当前提供的用户价值中的明显缺陷全部消除，然后再考虑商业模式创新。也就是说，商业模式创新是最高阶段的创新，一个企业先要保证基本层面没有缺陷，再考虑进行这种创新。由此看来，商业模式创新不是一个让企业隔夜就可巨富的魔方，并非不需要再做研发，就可以轻松地用所谓聪明简捷的方式一本万利。IBM的成功不仅仅是商业模式创新，而是它不断地研发，不断推出具有竞争力的强大产品和服务。IBM每年投入60亿美金进行研发，在过去18年里，IBM在申请技术专利上全美国排名第一，共有近六千项。其四，商业模式创新比产品创新要快且相对容易。企业往往对商业模式创新的难度估计不足。其实，商业模式创新的难度要比普通的产品和过程创新高很多，它最大的障碍其实来源于企业自身。商业模式创新往往需要一个企业进行深度变革。这种变革要求企业打破传统思路，在文化，组织机构和资源配置都进行大幅度改变。变革就会有冲突和阻力，往往困难重重，需要企业领导人有很大的魄力，创意和耐心。这也就是为什么很多企业无法成功进行商业模式创新的原因。因为它不再只是一个技术问题，而是宏观变革和企业文化问题。商业研究表明，新型企业一般要对自身的商业模式进行至少四次主要调整才能够走上成功之路。这样看来，对商业模式创新的正确观念，想象力，洞察力，胆识和耐心就是一个企业进行商业模式创新的关键决定因素。(作者系剑桥大学商学院企业战略与营销系讲师)