海外召回事件对格力的影响或许并不仅仅局限于小家电,虽然这家公司的主营业务仍旧是以空调为主业,且小家电不属于格力电器,但问题产品不可能做到和格力品牌的完美切割。这起海外召回事件将使格力品牌蒙羞,从而影响人们对格力品牌的信任度,其最直接的消极后果是可能影响接下来的国庆促销。
召回事件令格力品牌受损
2013年9月,格力电器突然宣布,将自2013年9月13日开市起临时停牌,原因是珠海格力电器股份有限公司发生对股价可能产生较大影响、没有公开披露的重大事项。9月16日,格力电器公司股票出现大跌,复牌下跌4.82%
这一导致格力电器紧急停牌的事件,就是格力因质量缺陷宣布召回北美225万台除湿机。据悉,召回共涉及12个品牌、225万台除湿机,格力同意现金赔偿每位消费者当初以110至400美元零售价购买除湿机的费用,总赔偿额高达5.7亿美元。
尽管格力宣称这一召回行为属于自愿,但更多的迹象在表明,召回属于迫于无奈,且格力曾有意消极对待安全隐患。事故在国外已经造成了一系列经济损失,来自美国消费品安全委员的数据显示,与此问题相关的事故报告就有165起,包括46起火灾,造成了215万美元的财产损失。
需要特别指出的是,格力对于可能出现的安全隐患,一直是持抵触态度。有报道指出,早在2013年6月,格力的美国合作伙伴Soleus就将格力电器告上法庭,称格力电器试图掩盖其在美国市场上除湿机产品出现缺陷的情况。格力方面则回应称指控与事实严重不符,将积极展开法律诉讼工作。
格力的这种作法,对于国外逐渐培养起来的对于中国制造的信心是一个消极的影响。知名家电分析师梁振鹏认为,召回对格力的质量口碑影响很大,除湿机是小家电的主打产品,召回事件说明格力家电的生产工艺把控不严,这将影响到格力空调质量过硬的品牌形象。因为品牌之间是有关联性的。
也有专家持相反观点,比如,中怡康白电研究总经理施婷就认为,召回事件对格力的影响应该从国内外两个市场来看,在国内短期会有影响 ,但长期来看中国消费者会淡忘掉这件海外召回事件。至于海外市场则可能严峻得多,美国有可能会加强对格力产品的审核。
或影响格力产品的国庆促销
网上关于格力安全隐患的指责已经铺天盖地,由于事件发生在9月份,且正值传统家电厂商的销售旺季—国庆节,这一事件有可能使格力的销售受到影响。
知名家电分析师梁振鹏认为,召回事件将使一部分消费者对格力品牌产生顾虑,这对国庆促销是很不利的。
不过,帕勒咨询公司资深董事罗清启认为,是否对国庆促销产生影响需要看事件的发酵程度,目前,舆论针对格力的批评还主要停留在产业界和媒体层面,并没有来自终端消费者的声音。如果舆情止步于此,那么对格力的影响可能微乎其微。
中怡康白电研究总经理施婷对此持类似观点,施婷表示,消费者对格力海外召回的关注度并不高,而格力空调对国内渠道和市场的把控能力还是很强,作为两个不同的品类,对空调的影响并不大。