文/商报记者 金萍 陈贲 制图/陈骁
随着淘宝、京东、当当等网站销售物品范畴越扩越大，“只有想不到，没有买不到”不再只是一句玩笑。把商品塞到箱子里送到消费者面前，这一网购行为大家也早已习以为常。但如今，房子这个非标准化生产、带有明显地域限制、标的巨大的产品也开始迈向网购之路，多少让人觉得陌生而好奇。
淘宝双十一卖出了3700套物业
“网上购房”初露锋芒
就在天猫双十一购物狂欢节结束第二天，阿里巴巴集团公布了一组数据：万科等数十家知名开发商携138个楼盘组团参加聚划算团房活动，其中45万人参加万科砍价大行动，仅11月11日当天累计出售物业3700套……这些数字让很多从事房产行业多年的业内人士都吓了一跳。
“虽然之前淘宝与口碑网合作涉猎过网上房产交易，但像今年这样大规模采取线上预约预定，线下看房满意后刷支付宝、POS机支付定金完成交易的O2O模式还是第一次。相比目前市面上一些类电商的房产销售手段，我们这次从客户积累到最后资金支付全部在线上完成。”淘宝房产高级营运经理嬴正的语气中透着真正利用电子商务完成房产交易的自豪。
嬴正口中的“O2O模式”是“online to offline”的缩写，核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，让互联网成为线下交易的前台，线下服务可以用线上来揽客，消费者则可以在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受。不过现实操作中，由于房子的特殊性，把交易所有环节都放到网上还非常罕见，许多打着电商旗号的网络电商不论是最初的揽客还是最终的支付都无法完全采用线上形式。
淘宝这次活动倒是在“形式上”完美呈现了整个网上购房的过程：买家先通过旺旺与楼盘店家沟通，如果有意向，便可花1元或0.5元购买特权卡获得楼盘砍价权（每个ID只有一次砍价权利），鼠标每点一下，对应房源价格就下降一定金额，参与砍价的人越多房源价格也降得越厉害；拍下特权卡后，买家还可获得淘宝发出的定金支付凭证号，以便今后购买时享受优惠；完成线上前期咨询后，接下来买家就可以预约现场看房、选房，与开发商做线下交流；到了楼盘集中开盘那天，买家再凭定金支付凭证号刷支付宝POS机，支付定金或首付的同时享受优惠。
对于这次活动的效果，嬴正觉得很满意。“例如我们与万科搞的万人砍价团活动，就有45万人次参与了砍价，个别楼盘房源总价最高砍掉了50万元，买家获得优惠的同时，万科也收获了相当多的意向客户。而最终使用支付宝POS机刷卡，对开发商和淘宝来说有利于最终锁定客户，买家的交易记录也同步到淘宝中，对买家来说售后可以对店家进行评价，确保质量。”
但有一点值得关注，之所以强调“形式上”是由于这次活动的人工斧凿之气较重，某种程度上来说，淘宝和开发商双方都抱着“刻意为之”的心态在做。万科相关负责人就觉得，这次网上购房形式很新，但在实际操作中，很多前期宣传工作还是需要通过传统的套路做，需要销售人员告知他们的意向客户此次与淘宝的这一活动，同时也需要客户配合在11月11日统一刷支付宝POS机，“没办法全部摆到网上搞”。连嬴正也直言：“毕竟网上卖房的模式还相当新，并不普及，购房者没有这样的消费习惯与观念，现在能吸引买家的就是服务和优惠的价格，所以这次活动只是集中联合了一些开发商搞了力度较大的团购优惠活动，如果日常想要这样搞，目前还不太可能。”
事实上，想要达到理想的房产电子商务环境的确还得一段较长的时间，做出这样的判断主要还是根据市面上的反馈。据了解，目前直接和淘宝对接的开发商并不多，即便有也没有像万科这样积极合作的。据说，杭州一本土龙头房企在淘宝也开有店铺，但由于平时折扣优惠活动不多，也无法参与淘宝发起的类似团购活动。而其他一些零散的项目楼盘则主要与聚万家、筑家易这样在淘宝开店的服务商对接，虽然目前楼盘数量有所增加，但总量还是不多。“目前我们想做的就是通过一次次活动慢慢把这个平台搭建起来，同时也把网上购房这样的消费习惯慢慢普及开来，和大家接受网上购物一样，最终网上买房也会成为一种趋势。”嬴正说。
楼市调控期转为买方市场因而应运而生
杭州目前市面上的“房产电商”都是类电商
事实上，电商在杭州房产领域也并不陌生，只是相比广州、深圳等城市来说略微偏晚。
杭州从城市级别和传统观念角度来看，并不属于特别开放的城市。杭州楼市也和杭州百货业类似，本地属性比较明显，本土房企比较强势，就像万象城的进入打破了杭州百货业的铁板一块，万科、中海、保利等外来大鳄近年来的跑马圈地，也给杭州楼市带来了巨大变化和新鲜气息。正因为如此，杭州楼市中“电商”概念的提出和运用稍迟一些，真正流行起来几乎就是今年的事情，新浪乐居、搜房网、快房网等都是其中代表。
“杭州目前市面上所有的房产电商，事实上都是一种类电商概念，起到的是一种新型渠道的作用，大致可以分为两类：一类是购房优惠券、车位优惠券等，这和大家常用的餐饮优惠券类似；第二类是通过网络平台聚集一定数量的购房者，根据数量向开发商要折扣，再下单。之所以说这是一种类电商，是因为房产电商跟传统电商有很不一样的地方，房子作为大宗以及非标准化消费品，整个交易要完全通过网络几乎不可能，无论是前期的现场查看以及成交后的签约办证流程，很多环节都必须在线下完成。因此，个人觉得房产销售要真正走电商渠道，其实很有难度，即便真的会有那么一天，那一定也是一个相当漫长的过程。”某知名“房产电商”负责人如是介绍。
确实，除了房产品的特殊性和电商的相关技术壁垒，房子销售要真正实现电商化，还需要三方面的合力：一是要房子的销售者开发商或个人认同这种销售模式，愿意把房子放到网上卖；二是要购房者也对此认同，愿意改变消费习惯，通过网络来购买下单；三还需要有一个大家广泛认可的平台来串联交易。如此看来，这必定将是一个时间跨度漫长的发展过程。
仔细回顾一下杭州“房产电商”的兴起，我们可以发现一个有意思的规律：从去年底到今年为止的“电商”销售蓬勃发展期，事实上正逢楼市遭遇调控重创、先是冰天雪地再靠价格战杀出血路的低谷期，即便是现在，也还远未回到火爆期，楼市依然处于买方市场状态，因此，杭州“房产电商”的发展也是在楼市行情不好、房子难以卖动的情况下，由开发商被动推动的。
以依托于都市快报强大平台和覆盖面而崛起的快房网为例，至今承接了约40个楼盘的开盘团购活动，从前到后开发商的心态变化还是很明显的。2011年下半年的“保利·湾天地千人增值购”，尽管当时还未提出“电商”概念，但仍被该网站相关负责人认作是“电商”系列的代表作。湾天地的千人团购直降四千，在当时正式拉开了杭州楼市的降价帷幕，之所以选择这样一种团购模式，也是为了既能顺利降价同时多少也能给老业主一个交代。从去年下半年到今年年中，开发商选择“电商团购”的，大多都是出于类似的考虑。而今年年中至今，随着楼市的略微好转，走“电商团购”路线的开发商的最大目的已经不是降价或低开，而是变成造势为主，当中以首次开盘想要引爆的楼盘为主流，比如快房网组织的七贤郡、紫郡、西溪海·小海、上城等新盘的首开。
新鲜事物的推进，一定会遇到困难。“目前碰到的一大问题是楼市行情一回升，开发商就会不太愿意采取电商团购的模式，比如之前首开的某大盘就表示凭借自身蓄客就不愁卖，不用尝试新鲜花样。另外，买房在短期内基本是一次性消费行为，客户下单后就不会参与我们的下一次团购活动，因此客户源的挖掘对我们来说很重要同时也是一个难点。”某知名“房产电商”负责人也坦言压力不小。
目前的杭州“房产电商”一方面似是而非，很多操作包括蓄客、看盘、支付等都是在线下完成，只是打出了“电商”这样一个概念，另一方面，房子的物品特殊性、购房者的消费习惯、销售者的销售习惯等都为房产真正实现电商设置了阻力，因此杭州“房产电商”显然任重而道远。“购房者消费习惯的改变、楼市买方市场的确立、政府监管力度加大以及相关政策法规的完善，这些因素都缺一不可。”多位资深业内人士如此总结道。