从受众心理角度观察网络广告

网络广告的未来，与它到底能在多大程度上改变人们的态度与行为有关。也许从受众心理的角度，我们可以看看网络广告是如何对受众产生效果的。而这一点，又有助于解释网络广告的真正长处。在传统广告时代，我们就已经就有了一种体验，那些创意、制作俱佳的广告，并不一定就是最能被“记住”的广告，也不一定就是最能引发购买行为的广告。而有些让人看了直要吐血的广告，反而有可能产生意想不到的效果。这方面，我印象最深刻的，莫过于“吃火锅没有川崎怎么行？”如今这个广告早就不播放了，但超市里，川崎调料照旧大行其道。我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作效果，而忽视了受众对它的接受程度，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。也就难免陷入“形式至上”的沼泽。其实做广告更像是打心理战，而不是一种艺术创作。了解受众对于广告的接受心理，是胜利的前提。从受众对广告的接受过程看，其心理反应，也许可以分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的各种反应。但是，在这方面，网络广告却恰恰具有先天不足。允许受众拉出信息，一向被认为是网络的最大优点之一。网络广告似乎也就顺理成章地遗传了这一基因。但是，事实却提醒我们，需要被“拉出来”的广告，实在是很难让人“感知”。指望人们在时间就是金钱的网上，注意到每一个广告，是不现实的。这方面，传统媒体的广告就要好得多，即使是人们一看到广告就开始换台，或者上洗手间，那种强制性，也是不可忽视的。事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激。而人们接下去的反应，正是在感知到广告的前提下。感知，不一定要是愉悦的。很多让人舒服的广告，所带来的刺激程度，可能比不上让人厌烦的广告。网络广告过分强调赏心悦目的原则，可能正是给网络广告雪上加霜。当然，现在有很多网络广告，也在设法争夺人们的眼球。FLSH动画，便是一种常用的手法。但是，在一片FLASH中，人们除了觉得眼晕外，还能感受到什么？以为凡是“动”的就是好的，其实是不够懂得辩证法的。“静”中取“动”或“动”中取“静”，都可能胜过一片乱动。“弹出式”广告，是网络对传统强制性广告的一个抄袭。但它的缺点是，身手不够敏捷，以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时，就枪毙了它。当然，也有些窗口是死活也关不掉的，那种死缠烂打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。还有那种咬定鼠标不放松的图标，也可以说是不惜代价来换取注意力。但是，也可能把人们对这个网站的访问，变成一锤子买卖。传统平面广告的尺寸，也是引起感知的一种重要因素。但网页上却常常给多数广告一个指甲盖的地盘。有意思的是，版面资源本来是网络最不缺的东西之一。如果网站也把整个“首页”的空间卖给某个广告主会有什么效果呢？至少会比目前的BANNER更加刺激。声音，其实是做广告的最好形式之一。因为它除了占领耳朵之外，不会抢占其它资源。只要这个声音可以忍受，人们也不会与它过不去。可是，在现今的网上，似乎还没有“听”到广告——除了在千龙的音频新闻里听到了原属于北京人民广播电台的广告。如果把音频广告与优美的背景音乐结合在一起，也许是让人们感知的一种好形式。接收，是广告流向人们的过程，是人们理解广告内容、了解产品的过程。传统平面广告的感知与接收，是同一的。而在网络广告中，接收却往往需要附加动作。例如，点开链接。有时，这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但受众的耐心未必那么持久。这种层层深入的做法，是沿袭了网站设计中的层次结构的做法。它过于逻辑，而忽略了一点，人们的心理，往往不是由逻辑决定的。电视广告的好处是具有更多的人的因素、故事的因素。电视广告的接收，主要地依赖于情节的展开。一般来说，不那么枯燥。广告中主角的劝说，也使它具有人际交流的色彩。而这些，亦是网络广告目前所欠缺的。但是广告模特这一概念应该也可以引入网络广告中，受众对传统广告的记忆，是靠其“反复性”而加深的。网络广告的反复刺激性则要差得多。一条BANNER放上一个星期，就足以让人熟视无睹。而“记忆”，却正是树立“品牌”的一个重要因素。从这方面看，网络广告对于树立品牌，所能起的作用是有限的。态度，可以分为两个方面，一方面是受众对广告产生的态度，另一方面，则是由对产品的态度。值得注意的是，这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系。喜欢广告，不一定就会喜欢产品，反之亦然。因为，对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种功利。所以，花巨资请明星作广告的效果，实在是值得怀疑，至少对成年人如此。在他们那里，审美与功利是分得比较清楚的。从态度层面看，传统广告所要努力的，主要是引起人们对一种产品的喜好。因为传统广告往往是在多个同类产品竞争的局面中展开。每一种产品都要极力自卖自夸。而网络广告却更多地引起的是人们的兴趣。引起行动，是广告的最终目的。但是，“行动”与前面的几个状态，却又可以没有必然联系。人们是否会采取购买行为，并不完全取决于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的感情。实际上，人们在物理世界购买时，“情境”所起的作用，往往要胜过广告的作用。例如，争相抢购所引起的好奇、从众心理，货源匮乏时引起的竞争心理，打折、优惠所带来的满足感。网络广告的好处之一，是可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。这时，营造“情境”也就成为一项重要任务。“情境”的作用，是要弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”方面的不足。使得人们在还来不及记住某个品牌，或来不及考虑自己的态度时，就发现：产品已在眼前。如果人们的确有这方面的需求，那么购买也就变得顺理成章。为产品提供的货比三家的环境，也是网络广告必要的“情境”之一。它可以弥补由网络带来的虚拟感。因此，从这五个步骤看，网络广告的最大优点，在于直接引发行动。而传统广告则以树立品牌为所长。以上推论，可以用策略集团(TheStrategicGroup)的调查加以证实。它的调查发现，很多上网者根本不看广告。在调查的一周中，大约52%的网民没有点击任何广告，而点击过广告的人当中，有四成不记得广告内容。另一方面，很多网络广告设计了立即链接功能，上网者可以马上进行消费。当然现在我们还面临一种两难：一方面，网络广告在营造品牌上，存在先天弱势，引起直接购买才是它的所长；另一方面，在引发行动方面，网络广告却有一个障碍。在目前的上网人群中，具有相应购买力的，却不占多数。不过相信随着大学生网民的相继毕业，这一困境会有所改善。网络广告虽然仍是一种广告形式，但从受众接受的心理过程来看，它的功能与传统的广告已有所不同。这可能是我们需要正视的问题。更值得注意的是，网络广告实际上是与电子商务同呼吸共命运的。