Twitter跨界时机到了

2006年，Twitter诞生开启了人类迄今为止，最快捷、高效率的信息传播和社交篇章。无数人开始琢磨，Twitter到底是什么，如何实现商业价值？很快，人们发现Twitter是互联网上的超级城市广场。在这个广场上，数以亿计的人可以碰面交流、传播信息，可以形成舆论和
意见，也可以讨论喜欢什么、穿什么、吃什么、买什么……这对于广告商而言，可谓是极大的商机。通俗地讲，在Twitter这个大广场上，树几块广告牌即意味着受众过亿。同时，作为一个社交平台，Twitter不仅仅是超级城市广场，还形成了一个个专业、细分的沙龙和圈子。所谓三圈合一（朋友圈、职业圈和粉丝圈），朋友的喜好和推荐，消费者之间的互动，很难不影响到你的购物偏好和冲动。这便是天然的电商基础。但也仅仅局限于小范围内的互动，成规模、大众化的商品推荐招人烦，所以，所有的大众化社交平台在广告推介，迈向电商征途中都格外谨慎。用户体验永远是第一位的，用户如果大量流失，什么商业模式都是空谈。但今天，这个问题将可能不再是问题。因为，在积累多年的用户信息之后，大数据可以将你喜好的东西精确推介到你面前，而不至于让人厌烦。足足用了7年，Twitter在互联网（移动）广告领域算是找到了自己的位置，其网上购物解决方案形象也逐渐被接受。就是在这样的背景下，Twitter于9月12日宣布了IPO计划，并毫无疑问成为硅谷继去年Facebook上市后最受期待的IPO。其实早前就有媒体报道，Twitter或在今年年底前向监管机构提交IPO相关文件。现在看来时间提前了。之所以会提前，或许有Facebook的原因，也和商业路径逐步清晰有关。经历了2012年5月IPO之后股价下挫，今年6月以来，Facebook开始收复失地，基本稳定在了40美元上下，甚至创下45美元的记录高点。其在移动平台领域的营收逐步利好，移动平台上的广告增长，越来越表明，社交网络在商业上可以成功。投资人对Facebook重拾信心，Twitter当然注意到了这些迹象，而且其用户更惯常用移动设备登陆。根据全球知名市场研究机构eMarketer的估计，2015年美国移动广告将达到186亿美元，较2013年预期总额高一倍多。而目前，美国成年人在消费媒体上所花的时间中，有19.4%是花在了移动设备上，但广告预算只占4.5%。在电视机这一设备上，两个比例则分别为37.4%和38.9%。按照趋势，这个数据将快速向移动设备倾斜，移动平台的广告增长非常可期。Twitter的2亿活跃用户，或许永远不及Facebook 10亿计的用户，但对于资本市场而言，足以令人遐想。而移动平台广告中，视频流广告增长最为明显。为此，Twitter已经有了大动作，9月初，其宣布出资3.5亿美元收购MoPub（主要从事网络广告业务，包括视频流广告），创下该公司历史上最大的收购案。此外，在今年上半年，Twitter还收购了大数据分析公司Lucky Sort，并将其整编为“创收工程”团队（revenue engineering department），目标直指精确广告投放和电商整合营销。在网络（移动）广告和电商数据分析方面，Twitter可谓已经布下重兵，万事俱备只欠东风了。不仅如此，其实Twitter为进军电商已经铺垫多年。Twitter联合创始人杰克·多西（Jack Dorsey）4年以前就创办了移动支付公司Square，为未来的移动电商消费做准备。Twitter还和美国运通达成合作协议，将运通卡关联至Twitter帐户，即可在Twitter上购物。解决了支付难题，剩下的就是如何将用户转化成电商消费者，特别是在移动终端上消费。Twitter找到了答案，为用户提供网上购物及O2O解决方案，简单说就是帮助消费者在不同时间、地点情况下，选择其想要、喜欢的东西。Twitter不贪大、不求全，不做一站式购物生活广场。而是根据在不同时间、地点每个用户的个人数据和信息，提供个性化的推介和电商入口接入，让需要广告的人看到需要的广告，让需要商品和服务的人快速购买到需要的商品和服务。Twitter完成这一步并不会取代传统电商的地位，相反，还帮助做大了电商的流量和销售额。但从这一步开始意味着，Twitter将自己社交网络平台的优势，跨界转战到互联网整合营销和电商领域。Twitter的胃口可能比想象中还要大。杰克·多西（Jack Dorsey）创办的Square公司今年上半年宣布推出Square Market，鼓励各类小商家进驻，并配合其分享至Twitter等社交网络，支持直接在推文内购物——箭头已经指向eBay和亚马逊主导的电商市场，甚至对团购企业也是冲击。电商企业其实也想跨界，梦寐以求都想打造自己的社交网络平台，但迄今无一家公司算得上成功，反倒是社交平台跨界进军电商的势头越来越明显。故事讲到这里，Twitter启动IPO已经有了充足的理由。资本市场的看法也是积极的：2011年的时候，野村证券（Nomura Securities）给Twitter的估值约为74亿美元。全球知名市场研究机构eMarketer称，2013年Twitter的营收估计将为5.83亿美元，估值逾100亿美元。而《福布斯》最近的预计，甚至给了Twitter最高160亿美元的估值。也就不奇怪，摩根大通、瑞信、摩根士丹利等投行都想要获得Twitter IPO的主承销商资格。但就目前的消息看，幸运者是高盛。当然，如果Twitter的IPO获得市场认可，幸运的大门很可能向各国同类型IT科技企业敞开。（田范江：毕业于清华大学计算机系，获得工学学士和博士学位，曾在著名咨询公司埃森哲担任咨询经理。2005年创办百合网并任CEO至今。）