王晨：搞“美丽事业”闯出千万富翁

王晨，一名山东汉子，赚100万用了一年，赚1000万也用了一年，用第一桶金去欧洲买回技术搞了个卖高端美容产品的医药公司，没想到这个“美丽事业”差点搞得他倾家荡产。炒了所有销售代表后，却奇迹般地咸鱼翻生，还获得著名风险投资商IDG的关注。10余年的创业经历，每一次选择都出 人意外，他是如何面对挫折，把握自己人生的“商机”？ 一年时间挖到第一桶金100万 王晨的“第一桶金”挖得并不费力。 1987年，参加工作不到两年的王晨回到母校山东医学院攻读医学研究生，研究生毕业后，王晨就在山东医科大学附属医院就业。1992年他30岁，辞职下海。初始，他所做的工作就是到某机关后勤供应站采购十分稀缺的进口贵重肿瘤药品和化疗药品，以批发价格获取药品，然后按照零售价分销到消费者手中。这种类似于“中介”的工作让他在1年内迅速积累了100万元的资金。 在广州变身药品供应商 1993年9月，他来到广州———当时全国最大的进口药品流通基地，想做更大的生意。但是他发现自以为很大的原始积累并不能让自己顺利立足。“没有客户，没有信誉，根本没办法做药品代理和批发。那时的感觉是，全国有1000个生意人，我却是第1001个。” 王晨开始了“曲线救国”。他先成立了一个药品信息公司，并定位为“免费提供药品供求信息”的公司。很快，王晨的这家“信息公司”笼络了大批固定买家和
卖家。1年时间，小小的信息公司摇身变为当地最大的药品供应商，旗下拥有葛兰素、诺华等20个欧美医药巨头的产品代理权，很快获利1000多万元。 收购欧洲技术开发自己的产品 1998年，当事业正是如日中天的时候，王晨突然很干脆地关掉国内年进口额上千万美元的生意，举家迁往荷兰。这一决定来自他成为千万富翁后的痛苦感受，“作为进口药品中间代理商，始终受制于上游欧美大药厂的挤压，如果没有自己能掌控的自主科技产品，未来将一直受制于人。” 他想在欧洲找到一种先进的高科技医药技术，带回国内来发展。 2000年，荷兰外商投资服务推荐的“爱贝芙”———一种通过注射消除皱纹的科学美容产品吸引了王晨，产品发明者是国际整形界权威、美国加州大学整形外科教授Lemperle（兰博）。但最初向国内整形专家咨询的结果却令他失望，“国内没人会对打针除皱感兴趣，再说6000元一支的价钱也高得离谱。” 不过王晨最终决定出手，他给自己的理由是，“没人穿鞋子的地方是鞋子最好的市场。他认识到，中国的富裕阶层已经逐步形成，这些新富中，特别是女性，不会吝啬对”面子“投资。2000年底，王晨带着这个新项目回到国内。 营销失败几乎破产 但靠医药代理起家的王晨，万万没有料到，二次创业却在营销上栽了大跟头。 最初，汉福沿用国际上通行的药品营销模式：将产品完全交由代理商销售，再由代理商卖给医院。然而，在2001至2003年，汉福的营销体系运作得很失败，一家医院（销售终端）一个月只卖出一两支爱贝芙，王晨已经搭上了全部的家当，甚至还把给父亲养老的100万元要了回来。 王晨陷入了沉思，是产品真的不适合
中国市场？代理出身的他，很快发现了问题的关键：在鱼龙混杂的整形美容市场，如果没有权威医生及可靠技术的保证，消费者很难接受一种全新的产品，而经销商往往只希望产品尽快把钱赚到手完事，不会静下心来对医生进行技术培训和支持。 精确营销走出低谷 王晨决定启动自创的“顾问式直接营销服务体系”。“2003年我取消了所有的代理商，开始自己打市场，实现销售扁平化。这是完全反常规的。”在这个新营销模式中，王晨废除了常规的代理制模式，直接围绕着最终客户及消费者进行营销，没有医药代表。紧接着收缩战线，只选择北京上海等少数中心大城市开展业务，一个城市仅和几家最权威的国营三甲医院合作，建立“爱贝芙注射中心”，配备经过培训的两名咨询医生和一名注射医生。王晨果断地决定，放弃中低端客户重点经营高端客户，开展一对一的精确营销和服务。 定点医院销售后，产品的销量也由2—3支/月迅速增加到200—300支/月。 这时的汉福进入了风险投资商的视野。“IDG已正式要求我们提供详细商业计划，目前，共有4家风投机构在考察我们的模式。我们希望寻找一个跟我们的既定计划步骤一致，而不是简单追求短期利益的投资机构。”如果这笔交易达成，将是第一笔进入中国医疗美容行业的风险投资。