锦江之星“闪婚”经济型酒店亚军之争升级

乐琰　　从开始接洽到完成收购，锦江股份(600754.SH)可谓打了一场“闪电战”，用时仅2个月。曾经对收购极度谨慎的锦江之星为何此番会如此神速？知情人士昨日向《第一财经日报》透露，看似不起眼的区域品牌收购案背后其实是锦江股份多层次品牌细分策略启动，也是借此扩大二线高房价品牌加盟店，提高客房收益之举。　　业内人士分析，更深层次的原因还在于，在如家坐稳国内经济型酒店老大位置后，后两位的座次一直未能由一家品牌坐稳，而目前主要的竞争对手即是锦江之星和7天连锁酒店，所以，锦江股份此次深入二、三线城市，也是为了“扩军备战”。此外，7天日前也开始启动酒店升级计划，以提升客房入住率，并计划年内扩张酒店200余家。　　7天曾“插足”锦江股份收购　　此前，借由锦江系内的资产重组，锦江股份实际成为锦江之星的融资平台，而锦江股份旗下两家主体公司锦江之星旅馆管理有限公司和上海锦江国际旅馆投资有限公司，前者负责锦江之星酒店的管理，后者则掌握锦江之星的物业等固定资产。此次锦江股份通过后者以逾1亿元的价格收购了山西金广快捷70%股权。　　知情人士坦言，此次交易实属古典式“相亲”，由中间方介绍，在双方意向一致后，仅2周时间便开始了实质性“谈婚论嫁”。　　虽然金广快捷名不见经传，但由于占据地方区域优势，且房价不低，因此有不少同业者都中意金广，其中就包括7天。7天CEO郑南雁日前向记者坦言，他们也曾与其接触，但因价格太高最终作罢。　　记者调查获悉，锦江之星与7天在资产评估方式上的不同是造成双方对价格看法不一的主要原因。7天在评估收购项目时更愿意以资产定价法衡量，金广快捷目前的11家门店全部都是租赁门店，因而在7天看来总资产价值达不到1亿多元。而锦江之星则惯用现金流定价法，即考量该酒店项目可给公司带来多少现金收益，金广快捷市场定价一般在200多元1夜，略高于锦江之星，且其入住率较高，因此被认为是优良现金回报项目。于是锦江股份毫不犹豫出手。　　锦江之星的“算盘”　　此前，锦江之星一向不主张收购，甚至曾因拒绝收购七斗星而一度将经济型酒店老大宝座“让”给如家。　　锦江之星总裁徐祖荣接受记者专访时透露：“我们现在的战略是要站在锦江股份的高度来看，并非仅是锦江之星，所以要全面覆盖不同等级的市场。”今后，锦江股份将形成金广、锦江之星、百时等数个细分品牌。　　其次，是锦江之星借由新品牌大肆扩张二线加盟店。根据资料，锦江之星目前在全国签约酒店约540家，开业酒店约400家。但主要集中在华东地区，通过收购一家西北地区连锁酒店企业，可短期快速扩大版图。　　“但11家门店并不会在绝对数字上有太多贡献，关键是之后的加盟店，锦江之星目前大约过半都是加盟店，依靠区域龙头同业在二、三线城市扩张加盟是非常有地方优势的。”知情者透露，由于锦江之星单体酒店投资额高于同业，因此回报期会比同业长，比如对手在5年左右，锦江之星可能要6年甚至更久，所以锦江之星在部分二三线的加盟较难铺开，通过金广品牌可以改观区域加盟状况，快速进驻未开发市场。　　知情人士还表示，收购背后更深层次的原因还在于提高收益率，酒店的收益率主要依靠客房出售，房价是关键影响因素，以一间客房5万元投资计算，每天成本约137元，假如每间客房每夜房价可提升20元，则酒店收益将大大提高。　　华美首席知识专家赵焕焱据此分析，目前金广快捷的平均房价都超过200元1夜，明显高于锦江之星，因此锦江之星保留金广快捷品牌，很可能为的就是可以今后定相对高的房价，以此提高客房收益。　　行业老二之争　　记者在采访中了解到，其实更深层次的原因在于，锦江之星和7天一直在争夺经济型酒店的老二地位。原本锦江之星是当仁不让的老二，但由于其策略保守，目前已被7天以签约酒店600家、开业约430家的规模暂时超越。　　而7天正在通过大量进驻二、三线城市并扩大加盟店份额来快速扩张，“我们去年开新店130多家，今年计划开新店200多家，明年还会更多。到明年底，我们加盟店和直营店比例会是1：1。”郑南雁说。　　根据7天财报，今年第二季度，7天新开酒店50多家，超越对手如家和汉庭，成为当季新开酒店最多的本土经济型酒店企业。同时，7天目前会员达到1300多万，基本实现近乎100%直销，几乎不使用中介。　　“中国经济型酒店市场从最初的圈地，到前年的金融风暴暂缓发展，直至目前恢复融资并扩张，可以看到下一步，同业者要比拼的就是特色管理，比如汉庭可能是多品牌优势，7天是直销和升级服务等，单靠价格战的时代已经过去。如家、7天、锦江之星、汉庭和莫泰这五大品牌占据了中国三星级酒店市场仅8%~9%份额，未来的座次排位变数还很大。所以从长远来看，锦江之星此次的收购有深远意义。”赵焕焱分析。