□文/赵勇
本文发表〈电子商务世界〉
网络的快速发展，让越来越多的企业开始注重网络营销。企业判断网络营销的效果，通常会通过客户咨询量、成交额等的变化情况，只有那些熟悉网络的企业会更加细致到对网站流量、关键字点击数量等指标的衡量。实际上，在这些影响企业网络营销效果的细节上做好优化，既能让企业了解“花钱没听见响”的原因，更是他们把握营销效果的关键。
为什么网站没有流量？
A公司建立自己的网站很长时间了，但企业网站的流量平平，几乎没有起到什么宣传作用，他应该怎么办？
网络营销专家的建议是：首先，建议A公司对企业网站做一个全面的“诊断”，其中包括域名选择、网站搜索引擎优化(SEO)、科学登录搜索引擎以及投放网络广告等方面。
是否有个好域名：域名应该简明易记，便于输入且要有一定的内涵和意义(例如：月饼网www.yuebingwang .com)，后缀的选择是近年的新热点，例如中国企业开始热衷cn域名。
必要的网站搜索引擎优化工作：避免过多使用图片和Flash；确定网站核心关键词，一般限定在5个以内，通常是企业简称、产品统称、行业简称。优化每一个网页的标签(如：title、link和meta)。争取10个以上活跃网站的外部链接，有利于提高PR值，保证首页时常更新。
搜索引擎的利用是否科学：是否创造适合搜索引擎收录的信息源、网页被搜索引擎收录的机会以及让有效信息出现在搜索引擎结果的前列；有效信息前列显示主要包括几种因素：网站名称、企业所提供的关键词、站点描述与提交给搜索引擎抓去的是否匹配，以及网页中供搜索的关键词出现的次数、频率、形态与位置是否得当。
网络广告的策划与投放形式：图片广告、文字广告、视频广告、交互式广告和邮件广告怎样组合，是否合适。
在对企业网站做了基本的“诊断”之后，A公司发现问题出在对搜索引擎的利用方面还有待加强，毕竟推广网站也和企业推销产品一样，总得让他抛头露面。该企业做出了以下调整：重新设定主要关键字，并购买了一定的搜索引擎关键词排名，通过采用混合编织法，购买多家搜索引擎服务商的多个关键词排名服务，然后依据客户在不同搜索引擎里的搜索习惯来进行调配，最终达到资源的最合理化运用——投资回报率高。
在网站访问量稍有起色之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，该企业开始在相关行业网站投放网络广告(包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等)。不在一开始投放广告的原因是若企业本身知名度不济，很容易埋没于行业网站上众多的同业竞争者，另一方面在行业网站上浏览的客户通常也会通过通用引擎的搜索结果来验证企业信息。那时，之前的努力就派上用场了。
到了后期，A公司又自己建设了一个与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。
为什么网站吸引不了人？
有了流量，只是企业推广的第一步。要知道中国网民平均5秒钟打开5.2个网站，再加上客户可能同时会浏览多个竞争对手的网页，这其中网页对于浏览者注意力的争夺本身就是一场“恶战”。在一个货比三万家、三十万家不吃亏的网络时代里，企业想好如何通过网站留住客户了吗？您的网站拿什么吸引客户仔细看网站？如果您都没做到、甚至没想过，那网站流量再高也没有意义。
对于网站为什么不吸引人的原因，网络营销专家仍然建议企业先做一个检查。其实当客户点击进入到企业网站时，网站这时就是一个业务员。那么作为业务员就是要向客户推销自己的产品或是服务，作为业务员就必须要与客户沟通，通过诉求和表现的信息对目标消费群体施加影响，迎合客户的购买动机。既然网络是一种沟通，就存在“对谁说”、“说什么”、“怎么说”以及“在什么环境下说”的问题。要想达到有效沟通，首先要考虑用目标消费群体接受的方式、语言(最好做多种不同语言版本)以及熟悉的场景。
在内容建设方面有几点可以参考：首先，分清网站策划和网页制作。网站策划就是根据行业、企业、产品特性、公司色彩、LOGO及目标客户群和竞争对手等因素来决定网站上应该放什么、怎么放，但这并不等同于网页制作，所以不要指望技术人员能专业地从营销的角度来安排内容，这部分要由专人来做。
另外，企业网站要完成：“对谁说”、“说什么”、“怎么说”，所以必须要清晰有效地表达内容，这部分一方面是通过对竞争对手、行业和企业本身的分析总结策划出具有创造性的内容；要重点突出产品或服务与众不同的特点。另一方面是选择合适的表现形式，最大限度让访问者参与，可以采用问答形式预先设计回答用户可能提出的疑问，或者是提供在线客服，或者提供视频服务抓住眼球，甚至是采用新奇的版式，也能在企业网站几乎“千网一面”的情况下，获得额外的关注。总之让看不到实物的客户能消除抗拒心理，提高诚信。
B企业是一个生产服装的企业，做网络营销已经有一段时间，但是因为产品在品牌和设计上没有突出的特点，因此在竞争中没有显著的优势。在一系列的咨询和调研之后，该公司对自己公司的网站进行了几方面的改进：没有更多地上传服装样品图片，但增加了一个在线看厂的视频。结果，这个视频让浏览者在网站的停留时间显著增长。这种形式可以避免客户因为看了太多同类网站产生的审美疲劳，同时因为客户可以看到真实工厂的存在而增强对企业的信赖感。另一项措施是在网站上添加了公司获得的荣誉、资质和媒体报道。比如：公司老总出席网商大会、公司给灾区捐款、公司得到某些协会或报纸的报道及表彰等。主要以公司老总和当地领导干部一起活动的照片，或是出去考察的照片，这些都可以提高企业网络品牌形像和客户对企业的信任度，让人感觉到这个网络销售的企业的多个侧面，认定他有实力，可以相信。网站对客户的吸引目的也就达到了。
网络引来的客户怎么谈下来？
对于在网上了解到企业信息而主动咨询的客户，很多企业很难将“意向”转化为“订单”，实际情况中原因很多，这里仅涉及和网络有关的部分。
通常这种情况主要和业务人员网络营销能力不够、公司内部流程设置不合理等有关。前一种情况中，目前大多数企业网络营销人员没有经过专业培训，不了解网络营销的特点或者没有相应的团队来负责。一个简单的现象是：传统营销报价大多都有浮动区间，可能是几角几分，也有可能是成百上千。只是传统报价是一对一的，而网络却不同，同一个客户可能同时会咨询到企业的几个不同的业务人员，那么这个价格差就会影响到客户对企业的信任和印象，以至于影响到能不能成交。所以，第一点就是要统一报价，要么统一价格，要么统一到一个人那里报价。
后一种情况是需要建立适应网络快速反应特点的服务流程，这是企业内部流程式的一个重要环节。网络是一个快鱼吃慢鱼的时代。对于客户在产品、价格等方面的回复一定要及时。一个年销售额过亿元的企业，成功的秘诀之一就是：承诺凡是客户咨询的问题，除节假日外，12小时内绝对解决。在产品质量和同行相当的情况下，他的订单肯定多。
网络营销中吸引到外地客户是营销效果的体现之一，而外地客户以电话咨询居多。C企业公司办公室里只有几个销售人员，业务范围覆盖全国，每年有上亿元的销售额却没有一分钱的欠单。他对广大外地客户服务的秘诀就是一个简单的售前免费咨询。他们先精减了公司三分之一原有的业务人员。把省下来的钱安装了一部800免费电话，同时把以前0.8KG重的收费样品改成了0.2KG重的免费样品，让全国各地的客户都可免费取样，以此得到了大量的准客户资源。随后对这些“准客户”由老板亲自带领两个小型网络营销团队进行了针对性的网络营销。网站上设置大众熟知的各种沟通工具，售前沟通好了，买卖也就容易做。而说到沟通，从网站上来的客户自然有更高的沟通要求，有免费电话等满足需求的工具辅助，自然容易吸引真正有意向的客户。需要强调的是，网络营销并不是孤立的，与传统营销一样也需要各部门和公司领导的支持。
网络营销没有效果或是没有达到预期效果，其原因是多方面的。企业要提高认识、制订规划、加强管理以及循序渐进，从人员培养、流程设置、部门合作以及企业现状方面综合考虑。由表及里，由浅入深，由单项向多项，由网络营销到网络贸易，最后再到全面实施本单位电子商务战略计划，企业才可能得到良好的效果，才可能做到“网络时代，库存不在。
转载标明：赵勇网络营销