瑞麒，不是奇瑞

中国最大的廉价汽车制造商奇瑞不惜万里迢迢挑战德国的魔鬼赛道，就是为了让消费者不要总想着“奇瑞”这两个字。　　文｜CBN记者 刘翔　　奇瑞已经受够了依靠QQ的微薄利润养家糊口的日子。　　这家中国最大的自主汽车制造商正试图让生活变得小康起来。它采取的策略是推出两个新品牌：瑞麒和威麟，并将这两个品牌交由一个名为麒麟汽车销售公司的全新子公司负责运营。　　这一策略的实质是想将公司的新产品和“低端”两个字彻底划清界限。为此奇瑞花了不少功夫，号称“奇瑞的雷克萨斯”的瑞麒于今年3月发布。有意思的是，瑞麒的中文发音〔RUI QI〕，恰好与奇瑞发音〔QI RUI〕相反。其翅形Logo，据这家公司解释为浴火重生的凤凰，但实际看起来貌似宾利和克莱斯勒车标的结合体，也有人说有点像宝马旗下的豪华小车MINI的标识。　　瑞麒是否能像雷克萨斯那样一出生就与宝马和奔驰抗衡还不得而知，奇瑞眼下希望它能更多覆盖之前的品牌和车型达不到的人群，如80后的时尚青年以及一些公务车人群，这些人拥有更好的经济基础，能够购买更贵一些的产品。　　奇瑞公司最新的一个点子，是让瑞麒品牌的第一款中型轿车G5，去国外镀点金。　　奇瑞选择的地点是豪华汽车的圣地德国，并不远万里将瑞麒G5带到古老而神奇的纽博格林赛道。这个到处都是宝马标识的赛道始建于1925年，盘旋在连绵起伏的山丘中，全长22.5公里、拥有177个弯，正是传说中的那种魔鬼赛道。　　柏林时间10月13日傍晚7时，当比利时专业试车手Dirk Schoysman驾驶一辆瑞麒G5呼啸而来时，站在纽博格林T13看台的奇瑞汽车总经理助理金弋波，屏住呼吸，紧盯着赛道和计时器。　　奇瑞希望超越的成绩是8分57秒，这个成绩是Dirk在此前的试车中创造的。当计时牌定格在8分56秒81时，金弋波终于吁了一口气，不停地与现场熟悉的中国记者打着招呼。在纽博格林金色的余光里，这位奇瑞汽车的新闻发言人，显得格外意气风发。　　对于一家在中国土生土长的汽车公司来说，奇瑞把自己制造的汽车带到德国的做法，显得非常前卫时髦。而且，瑞麒G5在北环赛道冲过的终点，其实正是奇瑞公司一个新的起点。　　这是因为中国汽车市场过于瞬息万变，奇瑞公司的处境已经发生变化，不像以前那么轻松了。这家公司还没能实现把跨国品牌从王座掀翻的宏志，却发现本土的竞争对手已经环绕四周，比亚迪、吉利、华晨汽车等公司都已经不是当初的吴下阿蒙了。　　以今年9月单月的总销量计，深圳的比亚迪汽车已经以4.2119万辆的月销量超越奇瑞的3.6806万辆的月销量，成为中国销量最大的自主汽车品牌，夺走了环绕在奇瑞头上多年的光环。　　由于廉价朴实的形象太过深入人心，奇瑞的QQ、旗云等车型非常畅销，但在品牌号召力等方面一直表现不佳。这成了这家公司赚取更多利润的绊脚石，其近几年花费大量精力推出的转型产品A5、A3及改款后的东方之子，虽然在品质方面有所提升，但销量上却难以打开局面。与做电池起家的比亚迪汽车公司的明星车型F3月销超2万辆的惊人数据相比，奇瑞的众多车型都显得黯淡无光。　　表现最糟糕的要数东方之子。这款奇瑞开拓中级车市场的早产儿，因为动力技术的缺欠有小马拉大车之嫌，上市之后销量呈逐年下降趋势。今年前9个月，这款车的月均销量依然不足400辆，几乎被消费者遗忘。　　反而是新起的、核心技术具有海外背景的荣威550、奔腾B70，在母公司上汽集团和一汽集团的强势推动下，目前已保持月均超过5000辆的销量，逐渐被用户认同。此外，吉利、比亚迪等也在开发新的高端品牌和售价较高的新车型。　　现实已经不允许奇瑞再啃QQ、旗云的老本了。如果奇瑞依然只顾着与前仆后继的自主品牌们血拼价格，只会让自己的廉价品牌形象越来越深入人心。金弋波颇为感慨地说：“现在不做一个高端品牌，以后可能就更做不出来了。”　　奇瑞汽车工程研究院总工程师陈超卓说，奇瑞在两年前就开始谋划推出一个高端品牌，并一直进行核心技术的研发。为了避免重蹈东方之子的覆辙，这家公司还聘请英国莲花汽车工程公司的工程师，对G5进行了动力系统与底盘的调校。　　瑞麒G5是奇瑞迄今为止制造出的尺寸最大、售价最高的轿车之一。2.0T版将于今年11月上市，搭载奇瑞自主研发的2.0L涡轮增压发动机，配备6速手动变速器，预计售价在13万元至15万元之间。　　“G5跑出的8分56秒81的成绩，对于一款普通轿车来说相当不错，能在国际同等车型中达到中上水平。”在柏林工业大学汽车研究所的秦玉学博士看来，G5在纽博格林的冲刺确实赚到了眼球，这不失为一个对自主品牌来说颇有想法的公关策划案例。　　但仅凭一次或多或少含有作秀成分的试车冲刺，还不好说这款产品已经与一些曾经在这个赛道上留下成绩记录的高性能轿车，如大众高尔夫GTI DSG MK5和福特福克斯RS等相提并论，更不能证明瑞麒步入高端品牌的行列。　　秦玉学说，宝马、奥迪等豪华车品牌更倾向于把自己即将量产的车型在不同赛道上进行24小时不间断跑圈测试，以便详尽地发现新车的问题和长处，然后通过改进和加强后再投放市场。　　也许奇瑞现在的确还在某处的赛道上进行着一圈又一圈的测试。但这家公司最迫切的工作，是让瑞麒的品牌定位和形象渗透到中国消费者的生活中，并影响他们的购买行为。这个不那么容易立竿见影的活，被交给了麒麟汽车。这家新成立的公司负责瑞麒和威麟两个品牌的销售。　　麒麟汽车总经理杨波据称是个营销行家，2008年加入奇瑞之前，曾成功地帮助华晨汽车塑造了中华尊驰和骏捷的中高端自主轿车形象。奇瑞希望杨波能把瑞麒品牌彻底摆脱奇瑞廉价和低质的影子，以更高的价格和质量，吸引一些更有经济实力和消费能力的人群，从而与奇瑞现有的消费人群隔离开来。　　基于这个定位，杨波和麒麟汽车的品牌推广团队，以及合作的广告公司和公关公司，在安徽芜湖和北京的麒麟汽车办公室里苦思冥想。　　针对第一款车是推小型车还是大型车，奇瑞内>>部展开了广泛的争论。在瑞麒发布之初，奇瑞的管理层更倾向于投放尺寸更大、售价更高的G6和G5，一开始便以高端形象打入公商务市场，与奥迪A6和本田雅阁、丰田凯美瑞及日产天籁竞争，并于今年3月19日率先下线G6（该车尚未量产）。　　但是最后，主张从精品小车做起的声音压倒了先上大车的观点。　　麒麟汽车副总经理、市场部部长黑野颂雅说，瑞麒品牌从小车M1起步的最大好处，就是能迅速让瑞麒的品牌形象传播出去，并在覆盖80后人群的同时，还能培养下一代G5和G6的潜在客户。黑野颂雅是德国人，曾成功帮助上海大众引进并投放POLO和帕萨特等车型。　　M1是瑞麒品牌下的第一款产品。这款车长只有3500mm的二厢车，尺寸基本与QQ相当，曾与QQ、A1等为伍，并称奇瑞“五娃”。但是现在，为了与奇瑞划清界限，这款动力相对强劲、制造工艺相对成熟的小车，售价比同等排量的QQ要高出至少1万元。　　在黑野颂雅的主导下，一则以彩色斑马为主角的广告开始在CCTV5等电视频道频繁出现。广告画面中，F1赛道、滑雪场、桌上足球等时尚元素再配上欢快的背景音乐，让不少观众还误以为这是一则进口车的广告。　　其实瑞麒M1的品牌广告代言人也曾打过时尚或体育明星的主意，但最后被杨波等麒麟汽车管理层否决。他们认为，瑞麒的广告要给消费者传递有别于奇瑞的品牌感觉，要具有国际化视野。最后，五彩斑斓的斑马形象占据了上风。　　麒麟汽车还将一头五彩斑马的塑像，放置在每家终端4S销售网点的入门处，招揽顾客。在北京珠江帝景旁的北京斌强瑞麒4S店门口，除了五彩斑马塑像，还有4台被彩色贴膜装扮的M1一字排开。　　在斌强店内，还设有专门为顾客准备的自助餐区和茶吧。坐在绵软的沙发上，一个小伙子正在和朋友讨论，把自己的奇瑞瑞虎换成M1。目前，瑞麒在全国已拥有100家4S店，M1的销量也逐月上升，9月的销量接近2000辆，这个销量还不及QQ同月销量的1/6。　　或许现在就要求瑞麒为奇瑞带来可观的销量还为时尚早。麒麟汽车负责销售的副总经理李勇军告诉《第一财经周刊》，奇瑞也没有给他设定销量目标，但要求新车要保证服务质量，以此将瑞麒的新形象传递给更多的用户。接下来，麒麟汽车将投放基于M1平台的迷你SUV瑞麒X1和中型车G5，以及更大型的G6，进一步丰富瑞麒的产品线。　　新品的上市可能会提振瑞麒的销量，但是，要想做好一个中高端汽车品牌，奇瑞还有很长的路要走。因为评价一款中高端车的标准不仅仅是极速性能，还有舒适度，质量稳定性，安全性能，特殊情况下的操纵稳定性以及品牌的知名度和美誉度。　　在竞争越来越激烈的中国汽车市场，就连韩国现代汽车，也在为自己的品牌高度不够而郁闷不已。这家凭借悦动和伊兰特的兄弟组合在中国高歌猛进的韩国汽车公司，却在中高级汽车市场上步履维艰，无论是上一代的NF御翔，还是精心改款的领翔，尽管性价比优势明显，但都未能找到自己的位置。　　事实上，瑞麒G5仅2700mm的轴距，与其宣称的竞争对手本田雅阁（2800mm）、丰田凯美瑞（2775 mm）差距明显，甚至相比同级别的荣威550（2705mm）和中华尊驰（4790mm）也不占优势，这款新品能否博得嗜好加长车和宽大后排空间的本土消费者的喜爱，还是一个问题。　　也许，凭借漂亮的造型，相对出色的性能和配置，瑞麒的小型车M1和X1等将很快得到追求时尚和个性的年轻人群的追捧，为奇瑞交出一张漂亮的销售数据。但还不能说这和营造一个高端品牌就是一回事，短期过于注重小型车的销量也许会适得其反。　　除此之外，瑞麒还要面对的一个考验是，G5和更高级别的G6能否经受得住消费理念更加成熟的公务客户群的挑剔眼光。如果在这块黄金市场不能站稳脚跟，那么公司所谓的“全新中高端品牌”将被证明为不过是自封的而已。