福布斯：社交媒体崛起使SEO走向穷途末路

导语：《福布斯》杂志撰稿人肯·克罗格(Ken Krogue)上周撰文指出，随着社交媒体的崛起以及谷歌搜索算法的改革，搜索引擎优化(SEO)行业开始落伍，并将在两年内消亡。以下为文章全文：今年3月，我曾与犹他州乃至全美最顶尖的SEO顾问之一——亚当·托基尔德森(Adam Torkildson)共进午餐。他当时的一番话让我倍感吃惊：“谷歌(微博)正让SEO行业开始落伍，SEO将在两年内消亡。”后来，我将托基尔德森的这番言论发表在我的博客上，立即引来了大量评论，其中许多来自于托基尔德森在SEO行业的同行。这些人士的评论认为：1、对我认为托基尔德森了不起(或疯狂)的观点发表看法；2、推广他们自己；3、批评我为“链接诱饵”(link bait)写了一篇博文；4、声称托基尔德森的观点多么荒谬；5、同意并分析托基尔德森的看法对未来的影响。我喜欢引用二战轰炸机驾驶员所说的一句话来表达我对此事的看法：“当你出现在目标上方时，炮火只会变得愈加猛烈。”托基尔德森对SEO行业落伍的解释具有重大意义。我会尽快对这些观点进行总结，同时增加一些背景知识。“SEO”就是“搜索引擎优化”(Search Engine Optimization)的首个英文字母缩写。SEO分为内部SEO和外部SEO。内部SEO在SEO优化活动中的占比约为15%，旨在对网站进行设计，令其遵循最佳做法，进而能在谷歌搜索排名中位居前列。外部SEO则涉及撰写文章、新闻稿、博文、评论等，将嵌入关键词的内容“反向链接”到网站上。如今，外部SEO还包括社交媒体策略。传统上，SEO又分为“白帽”SEO和“黑帽”SEO。顾名思义，“黑帽”SEO是指采用不当手法，使网站在谷歌搜索排名中处于靠前位置，谷歌显然并不希望这种做法。相比“黑帽”SEO，“白帽”SEO采用的手法更加难以察觉。但谷歌希望是哪种SEO手法呢？他们希望互联网上的内容具有相关性且很真实，在满足一些人阅读需要的同时，还能帮助其他人查询信息。如果谷歌无法在你搜索时带给你相关性最高的内容，那恰恰说明他们的工作“不称职”。所以根据定义，SEO一词的意思就是一场“游戏”。在这场“游戏”中，相比随意散落于某个互联网角落，谷歌搜索引擎(或其他的搜索引擎)会让你的重要内容排名更靠前。谷歌在托基尔德森发表上述言论一个月以后推出了一项新服务——“企鹅”(Penguin)，证明他的看法是正确的。“企鹅”是谷歌最新算法的代码，对于那些人为提高搜索排名的厂商，这项服务会对他们做出“降级”处罚。此外，谷歌还决定将SEO重点由“反向链接”转向社交媒体的“赞”、共享、Twitter消息、重新编辑以及“1+ ”等。在一个数字媒体世界，谷歌已逐步开始重视跟帖、评论和观点等新动向。这对谷歌意味着什么？谷歌曾经认为，如果你在互联网上与别人建立了联系，表明这些人一定拥有高价值内容。但谷歌现在似乎认为，如果你用社交媒体推广内容，谷歌可能认为这些内容更具相关性，伪造的可能性更低。但事实上，一切SEO活动都是伪造的，而非鼓励我们撰写、设计、录下或拍摄真实和相关的内容，给那些搜索内容的人带来益处。如果你制作了一些内容并在网络上随处发布，同时在网站上给你的特定内容建立链接，这些内容显然是虚假的。(这基本上是SEO的现状，无论是白帽SEO，还是黑帽SEO。)我自己也这样做过。这也是我最初与托基尔德森相识的原因。正是那些过于激进的营销商，总是搞砸“游戏规则”。让我们来看一看吧：虚假的广告商、电话推销、垃圾传真和垃圾邮件，现在又轮到了SEO。知名营销专家塞恩·戈丁(Seth Godin)曾经说过：“所有营销者都谎话连篇”。我本人就是一名营销者，所以我很明白这一点。我认为，这意味着如果你必须通过大量投放广告来改变人们的认识，那么最终有可能会被“搞晕”。无论是水果蔬菜的广告，还是当前总统大选，无一不是遵循这种规律。托基尔德森告诉我说，目前SEO几乎不再与链接有关，而是同营销者网站的用户参与度数据相关。也就是说，SEO同“社交共享”有关，而你无法轻易作假。随着最近对政策做出的变动，谷歌显然会知道哪些人正转而使用社交媒体，还能辨别哪些人是虚假帐号。Facebook就已经知道了。托基尔德森在一年前进行了一项测试，在Facebook上面创建了1000个虚假帐号，如今这些帐号全部被禁。我问托基尔德森Facebook是如何“识破”这一诡计的？托基尔德森回答说：“虽然我还算聪明，但这个我还真不清楚，这是他们为何招聘博士生的原因吧，也是谷歌为何购买Twitter用户数据的原因吧。谷歌虽然未能获得Facebook的用户数据，但却依赖于Facebook的内部API(应用编程接口)。如今社交数据已成为谷歌算法的重要组成部分，我发现谷歌在使用这类数据。”那我们应该怎么做？托基尔德森无奈地笑了笑，说：“根据Hubspot提出的战略，优质博客内容可吸引大量社交媒体跟随者。你的InsideSales.com方法也引起业界人士关注。这是传统公关。但是，公关学已经发生了180度的转变。我最初选择的专业就是公关学。公关学现已是终极所在，因为事关你真正了解的人以及你创建的内容。你向社区提供了多大的价值，就能得到多大的回报。”对此，我总结认为：“虽然内容为王，但粉丝社区造就了这个王者了吗？我的好友、SnappConner PR的谢丽尔将统治世界？”托基尔德森回答道：“基本上就是这样吧。戴尔(微博)在这方面做得不错。他们仅在Twitter开通了一个帐号，就拥有了100万粉丝。戴尔团队负责回答来自他们社区的所有问题，正因为如此，他们的品牌影响力和声誉都处于业界领先地位。”我问：“这对你本人带来了哪些影响？”托基尔德森回答：“我们基本上不再开展传统SEO活动。虽然SEO活动仍产生一些结果，但已不同于以前。谷歌正在努力向用户提供相关性更高的搜索结果。他们会驱逐造假者。现在必须是真实、有价值的内容，社区价值和互动性的作用非常明显。”这种趋势会对创业家和企业高管带来何种影响？答案也很简单：投资那些用户需要的、真实的、相关性内容。让这些内容变得如此具有吸引力，以致于用户情不自禁去谈论并与他人分享。虽然这是一个常识，但却并不是行业习惯做法。(扬帆)