摘要： 交一副眼镜框架钱后，5副眼镜送上门供顾客试戴，5天后留下自己喜欢的一款，剩下的对方上门回收并赠送一对镜片。听起来很夸张的事，其实是国内眼镜业的垂直电商可得眼镜网最近
交一副眼镜框架钱后，5副眼镜送上门供顾客试戴，5天后留下自己喜欢的一款，剩下的对方上门回收并赠送一对镜片。听起来很夸张的事，其实是国内眼镜业的垂直电商“可得眼镜网”最近正在推的一项新服务：“在家试戴、5选最爱”。这个网站希望通过该服务，解决中国用户网络配镜带来的无法试戴、验光等问题，把网络配镜服务推广开来。
成功的“试戴”模式
“可得眼镜网”是国内最大的网上眼镜商城，根据2013年其合并艾视网时发布的有关数据，它的眼镜网络销量已连续六年全国第一，市场份额保守估计超过65%。而此次推出的试戴服务，在国内也属首创，称得上是眼镜业在服务方式上的突破。但是，对于这种“试戴”销售模式能否在中国行得通，还是值得考量的。
首先，这种送货上门的试戴，之后还要上门接受退货，看起来运营成本似乎过高，如果长期这么做下去，电商网站是否承担得起？其次，消费者可能很挑剔，如果5副眼镜都不满意而退货，服务就白做了，这也是经营风险；再者，还有诚信问题，顾客如果把五幅眼镜都昧起来怎么办？
可得眼镜网选择推广试戴服务主要原因可能是因为，这种商业模式已经在美国被证明是成立的。可得眼镜网的参照对象是美国眼镜业垂直电商WarbyParker。WarbyParker在2011年成立，两年市值就达到1亿美元，颠覆了美国眼镜销售长期被连锁店垄断的面貌。通过与厂商直接合作在网络上销售，WarbyParker首先用95美元这个传统零售1/5的价格迅速抢占市场，此前通常在美国配一副最普通的眼镜也要花300美元，稍微好点则要在600美元以上；同时，Warby Parker采用的免费试戴、满意后付款的创新商业模式“Home Try-On”也获得成功。“Home Try-On”就是让消费者们在Warby Parker上挑5款眼镜之后，可以免费试戴5天，满意后再付款，其他不满意的由厂家上门回收。对顾客来说，这是零风险的承诺，能大大增加消费者对网站的好感和信任度。而且在试戴期间，人们必然会向自己的社交圈咨询意见，便无形中就又给Warby Parker做了口碑推广。2013年底，本来不差钱的Warby Parker又获得一笔6000万美元的C轮融资，这证明了投资界对其的看好程度。
但接下来的问题是，尽管可得眼镜网的“在家试戴”服务并非异想天开，而是借鉴成功，是践行可行的商业逻辑。但是，美国的商业环境毕竟与中国不同，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，洋办法会不会遭遇“水土不服”呢？
改变网上配镜
乐淘网CEO毕胜几年前曾在网上吐槽国外电商模式遭遇中国式消费的尴尬结局：当看上同样一款东西两个网站都有的时候，一些国内消费者会选择货到付款，两个都订，哪个先到要哪个，把剩下的那个退回去。毕胜透露“有大批这样的用户”，某年卖掉了100万双鞋子，“有10万人是干这个事的”；还有种用户是买了鞋子回去穿一个月，在质保期内时说穿着不合适要退货；也有用户故意损坏商品，在到了保质期前又将商品退回。这些都让网站遭遇不小的损失。可得眼镜网会否也陷入类似的麻烦？
对付诚信问题，其实最好的办法就是尽量提供更精细的服务，最大限度打动用户，尽量提升交易成功率，减少其退货选择让他们提起退货来都不好意思。
可得眼镜网是这么做的，能否成功还需市场检验：首先“在家试戴”服务是针对框架眼镜用户推出的。与隐形眼镜相比，框架眼镜在的网络销售难度要大许多。因为框架眼镜并不是非常标准的产品，消费者需要根据自己的脸型、气质和喜好等进行选型，常常不得不跑很多门店，非常麻烦，但如果能在网上挑选并试戴，就方便多了。至少市场真实存在这样的需求。其次，“在家试戴”服务增加了配镜程序，而且还将免费提供一副镜片，既满足了消费者的要求还施以优惠，能大大促升交易的成功率。另外，可得眼镜网还将“在家试戴”服务与其早前推出的“克隆眼镜”服务相结合，不清楚度数的用户可以将其配戴舒适的旧眼镜一道寄回，可得眼镜网会据此测量并复制出眼镜的光度。
从选到试再到配，消费者能得到全程的上门服务，只要切身感受到其便捷和实用，人们会很快接受这种配镜方式。目前中国的网购业已经很发达了，大众的接受新鲜事物的能力也相当强，同时互联网上的口碑效应非常明显，种种因素都可能刺激这种网上配镜新模式的普及。不难想象，就像WarbyParker让美国人从跑门店改到上网配眼镜一样，中国人也会很快习惯从此在网上解决眼镜的问题，届时整个眼镜行业传统的营销体系及渠道都不得不迎合这样的变化。从中国 电子商务 发展的现状可以看出，互联网营销重口碑、重服务的特质鲜明，消费者有更多“主权”，而谁能够支撑起消费主权，谁就将能掌握一个行业的话语权。
根据统计，中国约有3亿人配戴眼镜，按每3年更新一副计算，每年的市场需求量就达1亿副。但目前中国眼镜业是一个“说不清、道不明”的暴利行业，有这样一段顺口溜：“20元的镜架，200元卖你是讲人情，300元卖你是讲交情，400元卖你是讲行情。”可见市场的混乱程度，客观说，在这种背景下，可得眼镜网用试戴这种公开透明的方法，还是能够让消费者感到放心，形成良好互动和口碑的。只要具备丰富的镜架款式、远低于线下的价格、方便快速的服务，再加上“选购配一体”的购物流程，拥有依照国内用户习惯量身定制的配镜模式，不但有可能使“HomeTry-On”在中国跨过诚信陷阱，而且有希望在将来担起行业先锋的责任。
而且，以眼镜行业的高利润程度，也能cover不少诚信所带来的成本损失吧。
最后值得一提的是，WarbyParker在美国打穿暴利，打破行业潜规则，靠的正是中国的眼镜厂商。全球高档眼镜品牌的最大生产基地正是中国的深圳横岗，年总产量超过1亿副，总产值超过100亿元人民币，产品95%出口到世界120多个国家和地区。其他广东东莞、福建厦门、江苏丹阳等地，也都有庞大的眼镜生产基地。有这么丰厚的“底蕴”，“HomeTry-On”模式如果还不能成功复制，那只能说是本土眼镜垂直电商太无能而且对不起消费者了。