2013年下半年开始，O2O成为零售业热议话题。苏宁、王府井百货、天虹商场、银泰商城等实体零售企业纷纷推出O2O战略，腾讯、阿里等传统互联网企业也纷纷渗透实体行业。对此，苏宁控股集团董事长张近东在今年的政协提案中建议：“加快移动商务应用推广，引导零售服务O2O转型”。
传统电商冲击实体零售的声音在最近两年不绝于耳，传统零售商感受到了第一波压力，而随着移动互联网的迅猛普及，使得实体与虚拟的融合有了绝佳的技术基础。
O2O模式的出现，让互联网行业发现了新蓝海，也让传统实体行业找到了转型升级的突破口。从数据上看，零售服务转型O2O将带来很大的市场空间。
有分析称，2013年我国网络零售总额突破1.8万亿，但也仅占社会零售总额7.8%，这意味着大部分传统零售企业还未“触网”。一旦这些传统零售企业加速转型，市场格局将会快速变化。
全球范围来看，O2O模式刚热，中国与发达国家处于同一起跑线，许多方面中国甚至还有优势。张近东表示，应把握住这个难得的机遇，实现“弯道超车”，提升零售业的全球竞争力。
张近东认为，对于零售业而言，如何持续不断地满足消费者全方位、深层次的购物需求，是整个行业必须要思考的议题。“实体门店能够满足消费者对产品质量、实物体验等方面的需求， 电子商务 满足了信息获取、便捷交易等方面的需求，但他们都有自身难以弥补的缺陷，唯有线上线下融合的O2O模式才能满足时下消费者全部需求。”
去年以来，已经有越来越多的零售企业开始尝试O2O运营，但O2O毕竟是新生事物，很多零售企业在能力和技术上都有不足。对此，张近东表示，“我们要引导这些企业利用互联网技术与思维来‘武装’自己，实现零售服务O2O转型，满足好、服务好消费者，也就赢得了行业未来。”
为此，无论是软件应用层面，还是硬件设备层面，抑或是交易与服务流程，都要围绕用户体验的便捷与安全来展开，鼓励支持开发更简便易用的移动商务应用、智能设备、支付手段、服务方式等等，最终目的就是要让O2O运营更高效、服务更周到。
云计算、大数据、智能搜索、LBS（基于位置的服务）、物联网等等新技术层出不穷，而O2O模式的流畅运行正是建立这些技术之上。张近东提议：“我们应加大对这些前沿基础技术的研究力度，同时也推动科研成果的应用。将这些技术实用化、通用化后，企业就能够更专注于日常运营，将服务做得更加完善。”
他还指出，每个企业有自己的发展特点、有客观的经营环境，我们应鼓励零售企业从自身角度出发推出特色化服务。无论具体操作形式如何不同，但它们本质上还是一致的，都是运用O2O模式为消费者提供贴心满意的服务体验。