中餐全球化死结

文 王卜　　为什么不能有一款可征服全国消费者口味的最有价值产品？这是阻碍中式快餐挑战麦当劳们的关键症结吗？　　被风险投资者寄予厚望的中国餐饮连锁行业现在有些食不甘味了。中国最大的火锅餐饮连锁商小肥羊因无力突破增长的天花板，意欲将绝大部分股份售予百胜国际。去年9月成功在纽交所上市的乡村基现在遇到了全国扩张的挑战。来自台湾的一茶一坐则在最近2个月里陷入加盟商麻烦：一些加盟商指责其不切实际地承诺盈利回报导致利益亏损。　　在过去数年来，现代中式快餐连锁业迅速崛起的秘诀很简单，提供标准化的食品、大规模采购降低成本，以及以干净明亮的就餐环境吸引不愿侧身大排档的消费者—如同如家等经济型酒店击败脏乱晦暗的招待所一样。但最近数家中餐连锁所遭到的挑战也让一个更根本性的假设摆到了桌面上：与西式的汉堡、炸鸡不同，中餐是否很难提供一款能够征服全国消费者口味的产品？这更甭提海外市场 了。　　连而不锁　　“在湖南是卖不动淮扬菜的。”丽华快餐集团董事长蒋建平对《环球企业家》说，中国餐饮品牌的地方割据非常明显，比如全聚德的主要市场在北方，面点王在南方。乡村基虽在成渝地区有实力在市场份额上超过麦当劳肯德基，但去年11月和今年3月，它相继关闭了上海豫园分店和武汉江汉路分店，看来，以川辣为特色的乡村基要想取悦其他地区的消费者还需要更多实验。　　对此最常见的解释是众口难调。中国巨大的地理差异使得迄今还没有一款中餐产品能够满足所有人的口味。蒋建平认为，西式汉堡在中国普及的很大一部分原因是其在一个绝佳的空窗时机进入，迅速俘虏了乐于接受新鲜事物和极度向往外来品牌的中国人。“消费者对汉堡的‘世界食物’这一属性有了先天的心理接纳，便不会苛求其做出适应环境的改变。”蒋说，尽管麦当劳、肯德基也在不遗余力地为中国消费者发明新菜品，但是并没有改掉“汉堡+薯条+可乐”的基本菜单。　　中式快餐就没有这么好的命运了，注定要在保持正宗风味和为市场做出改良两条道路之间受打磨之苦。比如乡村基的菜单就经历了从炸鸡到中、西兼有，再到完全剔除西式餐点的过程，其川味小炒的辛辣度也必须为中国不同区域市场做出调整。　　中国饮食文化的繁复更加大了打磨的难度。“中式快餐的边界很模糊，你很难为它划出一个框架。”元一连锁品牌策略机构总经理铁丁告诉《环球企业家》。由于无法精准描述产品和目标消费群体，以至于难以估算利润甚至成为餐饮企业谋求上市的最主要障碍。俏江南、净雅、顺峰和狗不理的上市申请均未顺利拿到证监会批文，原因即是餐饮业收入、成本无法可靠计量，另一个原因则是不能规范地纳税以及给员工上保险。　　重庆佳永小天鹅餐饮有限公司CEO仇晔说，拳头产品对于初创阶段的企业很重要。“哪款产品最后成为了英雄，就得市场说了算；麦当劳也是由几百种产品精简到最后的十几种。”他认为中国餐饮企业真正培养起自己的核心竞争力尚需时日。　　铁丁认为快餐企业应该具备三个类别的产品—基础品、盈利品和广告品。以肯德基为例，基础品是可乐，盈利品是鸡肉汉堡，广告品则是不断推出的阶段性新品。消费者对于基础品的价格是最清楚也最为敏感的，拳头产品必须是盈利品，而广告品一定是作为营销锚点，不以盈利为目的。而消费者则会被较低价格的广告品吸引，进而以组合套餐的方式促进盈利品的销售。　　制约中式快餐品牌崛起的另外一个因素则是加盟管理。加盟制是连锁型企业壮大的必由之路，但在中国却几乎成为品牌崩塌的诅咒。一茶一坐最近面临的多家加盟商诉讼则是最新一例。
中国市场也成为麦当劳全球帝国的唯一例外—其在世界其他地区的发展战略均以加盟为主，而在中国几乎全部为直营。　　“连而不锁是目前连锁行业面临的最大问题。”铁丁说，这包括三个方面，锁定产品、加盟商和消费者。锁定产品即标准化问题。中餐的标准化仍然是一个待解的难题。锁定加盟商则是要为其提供成熟而完善的盈利、营销、管理体系的支撑，让加盟商赚钱。“加盟为的就是站在巨人的肩上。”蒋说。而这一切的根本还在于凝练品牌的核心价值，锁定消费群体，并确保最低客流量和每单最低消费额。这正是肯德基们盈利的法宝：大部分消费者进入肯德基门店，都会受到销售员的推荐影响而点23元的套餐，保证了客单价的水平。　　法律体系不健全是中国连锁加盟走向歧途的宏观因素。“相关法律远远滞后于行业的发展，合同和道德的约束在利益面前太苍白了。”业内人士认为，即便可以诉诸法律，但由此造成的品牌负面影响太大，品牌商往往因此顾虑重重。　　“中餐打造标准化最难的是观念。中餐强调的是厨师的水平，这就是为什么私房菜会吸引消费者眼球。而快餐需要的是，没有厨师，建立工业化的流水线，把个人的痕迹去掉。”蒋建平告诉《环球企业家》。