兰缪董路：把消费者的生活和我们的社会变得更好

兰缪董路：把消费者的生活和我们的社会变得更好　　2011年9月6日，由中国电子商务协会及杭州人民政府共同主办的第三届中国电子商务文化节在杭州开幕，兰缪（LA MIU）荣获"2011中国电子商务百强企业"称号，获得"中国电子商务B2C最佳垂直类企业"奖项，兰缪（LA MIU）CEO董路出席并发表演讲。　　以下为演讲实录：　　董路：今天很高兴在这里和大家分享关于忠诚度的问题。给大家提提神，看看美女，男人爱美女，女人也爱美女，大家可以稍微注意两分钟，向大家汇报一下兰缪（LA MIU）是什么。　　兰缪（LA MIU）是一个品牌，是一个以女士内衣为主，日系风格为主的内衣品牌，很多人听说过兰缪（LA MIU），但是没有听说过优品生活，优品生活是兰缪（LA MIU）品牌运营公司，蕴含了我们的希望，我们用更好的东西让大家的生活变得更加美好，有这样一个愿望。兰缪（LA MIU）公司成立于2008年，到现在刚好过完三周年的店庆。　　兰缪（LA MIU）的独特之处，首先商品大家知道有欧美风格，女性的产品中有欧美、日韩和国内这些大的风格，兰缪（LA MIU）是代表了以日系为主的内衣和内衣以外的外装等品类，在
中国市场的定位是非常特殊的。品牌名称，顾名思义，LA MIU的"La"代表一颗大胆的音符，"Miu"代表在希腊神话中精通音乐、艺术和舞蹈的女神缪斯（Muse），用一颗音符唤醒沉睡在中国女性心中的缪斯。兰缪（LA MIU）另外一个独特的地方是国际化的团队，这个团队由中国、日本、美国的成员所组成，我是在日本有十年的经验，在美国也有两到三年的学习经验，我们团队分别代表了中国的顾客体验、企划营销、运营、管理，日本主要代表产品设计、质量设计和用户体验设计。我们的美国团队，大家知道美国著名的是娱乐，我们有娱乐整合营销的支持，包括亚马逊的电子商务技术，把这几种能力通过兰缪（LA MIU）这个品牌，优品生活这么一家公司通过整合之后，在中国通过各种渠道、各种媒体向消费者提供卓越的消费体验。今天是电子商务的文化节，我们就会联想到因特网，今后电子商务是一个多渠道的营销模式，手机，包括各种上网本，各种类型的目录营销，多渠道营销将会是今后营销的一个主要的模式，美国、日本、欧洲已经进入到这样的时代。　　介绍完兰缪（LA MIU）之后，我和大家简单分享一下我个人的
意见，怎样建立用户的忠诚度？首先我想问一下什么是忠诚？忠诚的品牌，消费者对它是向往的，或者对这个企业的品牌是坚信的，非它不可，爱替它抵制它的竞争对手，这样的一个品牌，这样的企业具有忠诚度，不是代表着用户忠诚度的表现是什么？用户不是因为它而来的，而是我是被绑架来的，我是习惯来的，我是为了占便宜到这里来的，我是经常在某些地方看到它才来的，大家想象一下，这两种用户的心理状态都是哪些品牌和企业？左边的大家会想到苹果、劳力士，今天有很多摄影师，我本人喜爱摄影，有佳能派和尼康派，他们都在捍卫自己的品牌和所信仰的企业，唯一上岗的，我认为国内的企业具有强烈的用户忠诚度的就是海底捞，因为例子确实太多了，我举了一个简单的例子，比如家乐福，有谁会坚信、捍卫家乐福？正是因为它便宜，如果我旁边有一个沃尔玛的话，我会去沃尔玛，如果有一个比沃尔玛更便宜的，我会去那里。　　怎么样建立忠诚？我们有一个做法，正确的做法非常简单，但是很遗憾，中国大多数的公司都在用错的做法，这个话题首先一提出来就拿到问题了，就是怎么样建立顾客忠诚度？这是一种非常自我的描述方法，我希望你们对我忠诚，很多企业是这样认为的，所以我要做很多的事情，但是对消费者来讲，我为什么要对你忠诚？要想让消费者忠诚非常简单，就是责任心，我们企业要有这样的精神，不要只想着自己，提供卓越的消费体验。在这种会议上和大家交流经验的时候，大家会问你们最近在做什么促销？有什么好的产品？你们在用什么代言人？这样能不能建立忠诚度？不能，因为我们这样的做法，大家从消费者的角度想想，和我们走在马路上，有人站在我们面前冲我们喊一句，或者是网上说的在地铁里脱衣服展示这个品牌，我用观众的，或者消费者的角度来看很多企业的营销手段，在消费者看来是哗众取宠，是放狠话，因为大家都没有招可出了，谁的话喊的更狠，谁的花招更多，谁就引起消费者的注意。第二强制，不看都行，在消费者出入的地方，地铁、公车站、电视、网络等地方，这是在绑架顾客，让他不能轻易的跑掉，增加用户的转移成本。B2C基本上靠的是恶俗的内容，刺激的是用户占便宜的心理，团购、秒杀等，各种各样的花招，这些得到的不是消费者的心，是他的脑子。一个企业怎样做才能建立忠诚度？从老板到每一个员工全体参与，武装到牙齿，因为我们说消费者的忠诚，如果没有员工对企业的忠诚，就没有品牌对消费者的忠诚，很多都是老板出主意，做对了是老板的功劳，做错了我要承担责任，受罚，这样的企业无法建立忠诚度。　　我用四个层次来解释一下忠诚，一是生存，满足肉体的生存，衣食住行基本上在这个层面，所以满足这一层次需求的企业也好，品牌也好，它的需求满足都是低层次的。第二是和别人之间的关系，追求理解、爱，是一种社会的需求。第三是学习，是精神的需求，是一种实现自我提高的需求。第四种是对这个世界精神的需求，不仅是为了自己，也为了别人。我们做企业、做品牌要怎样激发、满足顾客四个层次的需求，就会产生什么样的忠诚度。第一个层次顾客的忠诚度就会越低，越往精神层次走，顾客的忠诚度就会更高。举一个例子，比如钻和洞，我们中国很多的企业，其中一家生产一种电钻，这种电钻特别好，每年能卖一百万个，所以很多人就认为这个企业非常成功，研发了一种钻，这个商品非常好，但是我反过来从消费者的角度来讲，消费者需要这个钻吗？消费者需要的不是钻，需要的是洞，如果有另外一个企业用创新的方法研制了一个空气也可以打洞的话，这个钻的公司可能就破产了。所以我们到底是要做钻还是洞？苹果的转型有一句话，所以希望我们今天的企业不要在钻上竞争，还是想消费者要的到底是什么？我怎样帮助他来做，现在大家都在用钻还是完全不同的东西。另外，如果今天有另外一种东西出来，不是这个形状，可以让你舒服，可以让你休息，它不叫椅子，如果发明出来肯定卖得好，因为人只要坐了，需要的是休息，不是椅子，那是顾客的需求，我们做企业很多时候经常会忘记，商品和体验就是这个道理。我经常说兰缪（LA MIU）不是一家商品公司，我们是一家演出公司，内衣只是我们的道具而已，我们满足的是中国女性消费者对性感、美丽的向往。如果有一天我们发现了另一种东西能够满足他的向往的时候，我们就会做那个产品，这样对顾客更高层次需求的满足和高品质的体验，对带来顾客更高层次的忠诚。　　刚才所说的这些实际上就是品牌，因为我对品牌的理解就是三个"品"：品质、品位和品格，品质和品位不用解释了，刚才我讲的很多是品格，品牌背后是人品，刚才说了这么多，可能和因特网没有关系，尤其今天是电子商务的大会，很多人会郁闷，因特网是否会建立忠诚？刚才讲的好像忠诚是奢侈品，刚才也讲了建立忠诚的要素，关注客户的需求、体验，因特网只是一个工具，而不是渠道，因特网可以做到比传统渠道更加满足用户需求的事情，我就来分享兰缪（LA MIU）的事情。我们在网上卖内衣的时候，很多人就想这是很简单的事情，但是大家想一想，卖内衣，消费者会看到店，走到店里摸摸产品，还可以和导购交流一下，进行产品的询问，如果合适的话可以试一下，如果价钱也合适的话这个购买会产生，这是传统的店面购物。我们在网络上购物的时候，其实很多的网络公司，包括电子商务公司，都是作为一个网店，有一个网页的陈列，尽量用更多的照片展示产品的细节，有很多的描述，虽然顾客看不到，摸不到，是个缺失，但是因为它便宜，所以即便上当受骗也会买。但是用我们刚才的思路想一想，我们在因特网上卖东西，能不能比线下的购物付出更卓越的体验？其实可以，如果把线下的购物体现用网络实现的话，其实有非常卓越的体验，比如我们走到一个网店，看到商品的时候，消费者往往对这个商品没有专业知识，好还是不好不知道，询问的时候都是对商品本身的特质、特征进行评估，我们想象一下，我看了这个商品之后，买过这个商品人的信息能够呈现在我的面前，可以看到这些人是怎么评价的，他买了以后怎么想的，导购走过来了，我问一下导购，他的服务怎么样，他站在这里的时候，他们会说这个导购不错，服务态度很好，很靠谱，这样就完全不一样。当然还有很多，比如我看到一个人七十岁了，他在网上买很多东西，有一次我看他的时候，他说我现在不仅在网上买内衣、买面，买了一个按摩的洗脚盆，我还买圆珠笔，买了十个圆珠笔，由于暴力配送折了两根，于是他就给了店家中评，他说为什么给我中评，他说圆珠笔断了，
卖家说我再给你寄几根过来。所以电子商务不是一种文化，它是一种文明，是一种更高的社会文化，电子商务真正会改变我们的社会。谢谢大家！　　今天这个简短的分享，希望各位同仁，我们今天不要只想着自己赚钱、发财，要为消费者着想，我们想他们，他们也会想我们，我们的社会也会变得更好，把我们消费者的生活和我们的社会变得更好，谢谢大家！