Coach变身：灰姑娘成了白雪公主

“Coach坚固耐用，但是保守死板，是一个正在退出流行的品牌。”曾经在《商业周刊》 眼中已经快过气的美国品牌，一夜之间摇身一变，成了全球一线奢侈品牌。Coach是被施了魔法吗？ 　　1941年，在美国曼哈顿服装工业区边缘一幢不起眼的棕色大楼顶楼里，迈尔斯·康夫与莉莉安·康夫夫妇发现，棒球手套用越久，皮质就越来越柔软。他们因此成立了一个名为“曼哈顿皮件公司”的家庭手工作坊，以一个造型可爱的小马车为Logo，以男士钱包为主打，创立了Coach。 　　2011年12月1日，Coach在香港联合交易所上市，从而成为首家于香港及纽约两地上市的美国公司。来自该公司的统计显示，Coach目前长期占据美国、日本奢侈品手袋消费第一的宝座，在中国，Coach也只是稍逊于LV。 　　自创立至今70年，大部分欧系奢侈品都对这个来自于自由女神脚下的“邻家小妹”不屑一顾，觉得“她”缺乏上流社会名媛贵妃的范儿。可如今，“灰姑娘”变成了“白雪公主”，欧洲不得不为Coach让出其最显眼的展台。“灰姑娘”是被施了什么魔法呢？ 　　魔法一：返老还童 　　魔法说明：将一款妈妈手袋变身姑娘入门包 　　骨子里崇尚高贵、自命不凡的欧洲人，曾经在《权威预科生手册（The Official Preppy Handbook）》一书中调侃美国首批资本家后代的生活情趣：富而不露，奢而不华，女士们往往人手一个“多年不坏、颜色最好是海军蓝和酒红的Coach帆布袋”。因此，Coach曾被时尚界带有贬意地戏称为“妈妈的手袋”。 　　1999年，Coach的执行长法兰克福决心重新定位这个品牌：“能轻松拥有”的年轻奢华品牌。Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger告诉《中国经济周刊》，以时髦、休闲的风格替代了传统的奢华，用亮眼的颜色向消费者转达信息：“ Coach不再是一个色彩沉闷只会生产‘妈妈包’的品牌。”目标受众改变，生产成本仍持续降低。“作为一家来自美国的奢侈品企业，我们一直提倡美式简约风格，走的是纽约时尚，因此我们号称是可以负担得起的奢侈品。”如今，Coach的七成顾客都是25~35岁的女性。 　　Seliger表示，“Coach每季都会推出新品，但是，这样的速度在Coach看来还是太慢了。” 根据Coach的统计，老客户大约30天左右会光顾Coach门店一次。因此，为了让她们每次重返门店时都有惊喜，Coach加快了新品更新的速度。在国内奢侈品消费全球第一的日本，Coach被称为“名牌入门包”。 　　魔法二：连锁闪电 　　魔法说明：和LV、Channel店“连锁”，这叫高端连锁反应 　　“从2009年4月，Coach完成在中国大陆零售业务的回购之后，非常重视提升在中国内地市场的形象，开设高规格的品牌直营店是其中重要一环。我们希望不久能在北京有旗舰店，同时我们会加大力度在成都、沈阳、郑州等城市开设门店，预计还要开设30家门店。” Coach国际部零售业务总裁Victor Luis告诉《中国经济周刊》。 　　为了提高销售业绩，Coach直营店面积要在150平方米以上，所在的位置一定要客流量超过100万、能见度高的街道转角，在繁华精品地段，在欧洲名品专卖店聚集之处，与奢侈品巨子LV或者Channel毗邻，或者在最繁华的购物中心开“店中店”。这样，Coach一方面分享这些顶级品牌的客流，另一方面在消费者心目中也容易塑造Coach与这些欧洲百年奢侈品牌同一级别的印象。 　　魔法三：炼金术 　　魔法说明：“炼金术士”把“吝啬”的中国男士变成自己的钱袋子 　　“我们在男士产品方面看到了无限的商机，而且我们就是做男性用品起家的。目前在全球的奢侈品市场，男士产品的份额约占15%，但目前Coach的男士产品销量只占5%，但我们发现中国的男性其实是潜力巨大的消费群。”显然，以前在登喜路的成功经验，让Seliger发现中国男士的口袋大有可为。 　　Seliger告诉《中国经济周刊》，Coach目前在中国大陆、香港、澳门一共拥有71家直营零售店，中国大陆有57家，接下来，Coach要开30家店，而每一家都会兼具女士和男士产品形式，希望未来
中国市场男士产品份额达到45%~50%左右。 　　魔法四：天罗地网 　　魔法说明：借电子商务全网覆盖，全面网罗消费者 　　Coach一方面在各大城市大手笔铺排，另一方面也瞄上了中国持续火爆的电子商务。开通微博，携手基于真实位置分享的社交网络街旁网，联手淘宝商城推出Coach网上首个官方旗舰店。“这一全新的在线商店将帮助我们了解国内网购顾客的需求和喜好，积累在中国电子商务领域的宝贵经验和洞察，为我们将来在中国市场开设长期的Coach在线销售渠道做好准备。”Seliger表示。 　　
对话Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger： 　　中国是我们最重要的掘金之地 　　《中国经济周刊》：中国的奢侈品消费有什么特点？与其他市场有何不同？ 　　Seliger：中国和欧洲市场不同的是，在中国市场上，消费者通常可以分成四类来细分消费者群体：第一类消费者比较注重身份感；第二类是时尚达人，规模上更大，也是我们核心的消费者群，时尚达人有自己的自主意识和独立意识，他们会非常主动地通过平面或者通过网络去了解最新的时尚咨询；第三类是略微有一些保守的消费者群；第四类消费者注重购买体验，注重服务质量。中国市场与日本等其他许多市场的一大差异是，非常多的中国女性都是职业女性。她们对手袋的要求除了商务之外还要求足够时尚，并且拥有足够多的功能。相对于美国男性习惯于把钱包揣在裤子口袋里，中国男性更喜欢长形、有拉链的钱包，还喜欢把钱包放在背包里，对配饰也非常讲究，这都给我们的男士产品提供了发展空间。 　　《中国经济周刊》：中国消费者什么时候能享受和美国消费者一样的价格？ 　　Seliger：相比欧洲奢侈品品牌，我们的价格大概是他们的40%~60%。再者，我们一样提供一流的质量，一流的购物环境和优质的服务。所以在物超所值上，我觉得我们的价格其实并不高。 　　《中国经济周刊》：赴港上市的目的是什么？ 　　Seliger：中国市场将是我们最重要的掘金之地。我们觉得中国是Coach全球版图当中最大的一个增长点。Coach在中国地区的品牌知名度已经从两年前的8%增长至目前的16%（北美地区为79%，日本为64%）。Coach其实不差钱，我们最终的目标，是在投资者当中有更高的品牌知晓度，使得Coach在中国地区的品牌号召力越来越大。