“售后冠军”广汽本田“躺着中枪”

微博爆料称 某日系品牌斥巨资购买“JDP”排名 “售后冠军”广汽本田“躺着中枪” 记者调查发现——不久前，一则微博爆料称，通过向数百家授权4S店“摊派”，某日系厂家以数千万元的价格购买J. D. Power的排名。尽管该微博直指另一家日系企业，且在发出几个小时后即被删除，但广本却被公认“躺着中枪”。在全球汽车行业，J. D. Power是一家知名的第三方调研机构，其每年推出的新车销售和售后服务质量排名，往往成为企业考察经销商服务水准的重要参照指标，而后者又直接与厂家年终向经销商“返利”直接挂钩。今年7月，J. D. Power亚太正式发布了2012年中国售后服务满意度指数研究（CSI）报告。报告显示，广汽本田以905分，超出行业平均分73分的优异成绩蝉联中国售后服务满意度第一名。在过去四年里，除了2010年广本屈居“第二”外，其他三年广本都蝉联了该机构的该项排名第一。不过，记者近期匿名实地采访多家广本经销商，并向多位广本私家车主调研后发现，广本的真实售后服务质量并没有“第三方调研机构”J. D. Power描述的那样“雄踞榜首”。尤其是在消费者的感知服务质量中，最近两三年来广本售后服务质量严重滑坡却是不争的事实。上升的排名与缩水的服务“厂家向经销商摊派，然后拿经销商的钱去买个好名次，再来忽悠消费者，这在汽车流通领域早已是公开的秘密。”一位在京的经销商老总私下里承认，广本经销商的这两年服务水平的确下滑不少，虽然厂家一再强调经销商要搞好服务，但却无力阻止这种势头继续恶化，所以只有靠花钱买排名。“经销商都没钱赚谁还有动力去搞好服务，差不多能对得起厂家的检查就不错了。”有市场分析人士认为，广本经销商扩张的速度远远大于销量规模的增长，新产品推出的速度又远远落后于市场和竞争对手，广本最近几年“吃老本”式发展，明显透支了这个“金字招牌”的号召力。而与之一起透支的，还有经销商代理广本的热情，以及消费者一贯以来对广本服务的信赖。“从买车到现在都快3个月了，没有接到一个厂家回访电话，好不容易接到一个，是4S店催我去店里做首保的。”北京车主刘先生以前就是开自主品牌的车，今年上半年刚换的广本雅阁。在他看来，虽然消费层级上了“中高级车”档次，但广本4S提供的售后服务却只停留在“入门级”。“可乐和橙汁都掺水，连酸梅汤都有明显的勾兑痕迹，在三年前的广本4S店，绝对不是这样的。”虽然一直以来开着某自主品牌的车，但三年前跟随朋友来广本4S做保养的经历，后者规范的流程和周到的服务，仍然让刘先生印象深刻。“除了店面装修得比一般自主品牌4S店稍显洋气些，收费标准符合‘中高级车’水准外，我实在找不到来广本4S店做售后服务的更多理由。”除此之外，车主刘先生还向记者阐述了一次在4S做保养的“苦逼”经历。由于工作一直很忙，刘先生买完车几个月都没有给车做装饰，但钱却早就在买车时交完了。“装饰车间单独在一个屋子里，杂乱得就像路边摊，中午等待的时候，售后经理让我们跟员工一起吃了个素炒饼，连个盒饭快餐都没有。”让刘先生难以理解的是，虽然他购车的4S店提供服务相当于“路边店”级别，但收费的标准却是严格按照4S的标准。“花了五星饭店的钱，享受的却是大排档的服务，给我就是这种感觉。”和刘先生深有同感的，还有北京的飞度车主林先生。林先生今年7月在北京某广本4S店购买了一辆1.3AT飞度轿车，新车入手之后他才发现，这辆官方不久前刚宣布降价1万的小车，居然连倒车雷达和副驾驶座上的化妆镜这样的简单配置都没有。等他去4S加装雷达时，4S售后服务人员告知厂家只提供一种颜色的后装雷达，装完以后还得喷漆，加上工时费要将近千元。“我后来在汽配城里，连买带装也就花了168块钱，4S给出的报价居然高达680，还是‘优惠’后的，且不包括安装的工时费。”让林先生很难理解的是，广本不仅在经销商零部件物流上慢一拍，而且对于经销商维修保养的报价也缺乏有效监管。“我可以在4S店上一次当两次当，总有一天等我明白了，我就不会再去4S店做售后了，服务质量本来就一般，报价还差那么大。”“怎么可能，广本的售后服务水平还能超过凌志（丰田旗下高端品牌，现已更名‘雷克萨斯’），这两个品牌的层次完全不是一个级别。”在听说广本售后服务满意度排名再度蝉联业内第一时，雷克萨斯LS车主钟先生很不以为然，他以老广本车主的经历坦承，广本服务前几年还不错，但最近几年下滑得确实厉害。扩张的网络VS危险的渠道作为国内汽车销售4S模式的开创者，广汽本田在创立多年时间里，都以其独特的渠道优势和规范的经销商服务，为广本品牌赢得了不错的市场口碑。但在销量下滑和利润骤降双重利空因素影响下，广本一度引以为傲的4S模式，正在成为广本“只增加经销商数量不增加产品销量”这一粗放扩张模式的绊脚石。记者了解到，虽然近年来销量上增长缓慢，但在经销商网络的扩张上，广本此前毫无节制的扩张已经酿下苦果。截至目前，广本官方发布的数据显示，其在国内的经销商数量已经接近500家，其中，仅在北京一个城市，广本经销商数量就高达20家。而在2011年，广本官方发布的销量数据只有36万辆，今年的目标是40万辆，上半年广本只完成了销量目标的四成多一点。“对于广本来说，如果维修数量达到我们设想的时候，很有可能就要开第二家店了。我们重视服务，而不是让4S店一味地卖多少车，这可能和别的厂家不一样。”广本执行副总经理姚一鸣在今年5月接受媒体采访时表示，“一个店销售很多的车，可能这个店对车的维修就不能满足客户对它的期待和要求，比如说排队时间长、服务不周到等。这些一直都是广本不愿意看到的。”不过，某合资品牌一位资深的汽车售后服务经理告诉记者，消费者的售后服务满意度并不是取决于网点的多少，虽然这个数量的因素也很重要，但在网点数量达到一定阶段后，影响经销商向消费者提供服务质量的，只有经销商自身的经营质量。而广本经销商自身经营质量的滑坡，才是导致服务质量下滑的根源。“北京被誉为全国车市的风向标，车企在北京的经销商网络布局，其实是其在全国的缩影。”一位广本经销商老总私下里告诉记者，如果对比竞争品牌，广本在经销商网络扩张上明显快于销量规模的增长。这也是导致广本经销商经营质量严重下滑的关键因素。“经销商吃不饱，当然服务就不可能做好。”比如，年销量均超百万辆的南北大众，在京4S店数量分别为31家和33家，而去年销量只有36万辆的广本，在京4S店数量却高达20家。这等于说，广本销量规模是竞争对手的三分之一，但销量/经销商数量的比例，却是对手的两倍。前述广本经销商老总坦言，“光靠卖车，早已经不能支撑经销商的日常运营了。”据其估算，考虑到北京出台限购政策等不利因素，到今年年底，广本在京的经销商预计六成以上处于亏损状态。这个说法与广本执行副总经理姚一鸣在今年上半年做出的市场预判颇为吻合。而流通协会最近发布的数据显示，国内经销商63%以上盈利，这说明广本经销商盈利状况已经低于平均值。“这个时代已经发生了变化，以前我们带店的时候，产品供不应求，当时卖车都是按照厂家指导价，自然都可以盈利。但现在市场竞争的加剧以及整个市场大份额的增长，广本的经销商团队的盈利状况是非常令人担忧的。”姚一鸣在上半年接受媒体采访时透露，“去年，整个经销商团队从盈利能力来讲，60%是盈利的，40%是不盈利的；其中大概10%左右盈利非常可观。不盈利的大部分是前几年建立起来的经销商，都是新店。”“现在，新车卖的少倒不怕，本来卖车就亏，卖的少我们其实亏得更少；最怕的是厂家压库，后者对资金占用会严重影响4S店的现金流。”广本在京的经销商老总透露，广本上半年出现“退网风波”，根源就是厂家向经销商疯狂压库。而近期媒体报道的20多辆广本新车因拿不到合格证无法上牌，也与经销商库存高压下用合格证抵押到银行贷款过程中出现还贷困难有直接关系。“明年估计还有部分广本经销商选择退网。”另一位代理广本品牌的某民营汽车经销商集团的负责人告诉记者，冰冻三尺，非一日之寒，在车市竞争加剧的情况下，经销商赚快钱的时代已经结束。而在J. D.Power调研报告的“安慰”下，广本销售高层或许可以自鸣得意一阵子，但消费者感知服务质量的下降，却可能让这家老牌合资企业的品牌光环再度变得暗淡。文/叶文灏 制图/李铭(法制晚报)