无限逼近真相：市场调研如何做

与跨国公司耗时巨大的市场调研相比，中国企业更多依靠的是对市场敏锐的洞察力来获悉市场的真相、捕捉市场的机会。　　文/桂旭江　　人人都在高喊市调的重要性，然而，企业决策失误的现象仍然比比皆是。这固然是市场竞争的必然，但市调的真实作用一定是其中的关键因素。笔者的一段亲身经历就是明证。　　一次调研断定一个时代的终结　　笔者曾在国内一家知名的相机公司担任营销副总。当时的照相机市场己经开始经历深刻的变化，那就是胶卷相机正在被数码相机严重冲击。　　然而，作为曾经创造过辉煌的国产相机企业之一，这家大型国企无论从情感上还是经营上都倾向于尽可能延长胶卷相机的寿命。某些调研公司和专家提供的厚厚的市调报告也充分说明胶卷相机向底层市场转移，延续5年的销售问题不大。　　凭着个人的生活经验，我感到农村市场并不像人们想象的那样有如此大的消费滞后期，但真正要给出结论，必须有调研的支撑。　　我做的调研没有局限在照材市场、商场柜台，而是换一种思路，就是与相机密切相联的冲洗店。在安庆的一个乡镇唯一的主街上有两家冲洗店，小店同时兼营的相机的确是以傻瓜型的胶卷相机为主，看不到几架数码相机。　　如果调研到此为止，那么自然可以得出较为乐观的结论，但我们所看到的许多时候并不一定是真实的，现象的背后常常另有答案。　　我递烟给小店的老板，和他闲聊：“为什么不卖数码相机啊？　　老板说：“老百姓哪会在我们这种小店买啊，都是去城里买的。人家觉得城里的东西可靠，价钱也便宜。”　　“那你这些胶卷相机还有人买吗？”　　“逢年过节的时候，还卖两台。不过，如果是亲戚朋友，我就劝他们去买数码相机了。”　　我又问：“我看你店里也在用数码相机照婚纱照了，你怎么冲洗呢？”　　老板说：“很简单啊，我在这里照完了，用互联网发给安庆的冲洗店，最多两天，他就让班车给我捎回来了。”　　“为什么你现在拍照都用数码相机呢？”　　“又方便又省钱啊。你看，我用数码相机拍照片，想拍几张就拍几张，根本不用担心浪费胶卷，而且拍完之后在电脑里就可以修图，以前胶卷冲洗出来的要调个光都很麻烦呢。”　　“你把照片拿到安庆去洗印，不是让人家把钱都赚走了吗？”　　“是啊，我准备进数码打印的设备了，听说也不贵，操作比胶卷冲印的还更简单。”　　从这家小店出来，我很久没有言语。接下来，在若干个乡镇冲印馆的调研访谈，答案如同一辙。回到上海，我做的第一件事就是向公司写报告。我己经确信，所谓将销售通道下沉农村市场既不现实也无意义，信息与物流的进步、互联网与电脑的普及引发的产品更新速度之快远远超乎之前的判断，我们现在最明智的做法是尽快进入收官阶段，停止胶卷相机的生产和投入，毫不迟疑地清理库存，撤离越早，损失越小。　　市场决策，凭什么　　我之所以敢否定企业用大把银子换来的市场调研报告，只不过是相信我所看到的是基层的真相。问题在于，如何才能看到真相，什么样的市调才能成为正确决策的依据？以下几点，供决策者与市调者参考。　　1.高度警惕先入为主式的市调　　作为决策者，必须克制自己的倾向，无论是组织企业内部人员调研还是委托外脑市调，都不要事先表露观点，否则，接下来的一切行为都很有可能变成一次“讨好的过场”，调研的出发点会变成“证明老板正确”。　　这里有人的本性——既然老板都定了调，咱们就别唱反调了，顺着他的思路，理出一些能够证明他正确的数据和调查样本，众俱欢颜，各得其所，何乐而不为呢？　　市场调研一旦先入为主，就会变成“新闻联播式”的采访，选择性环境、选择性对象、选择性编辑、选择性播出，看似客观，实则大缪。上文所说到的对胶卷相机市场寿命的误判，在一定程度上，其实正是下级对上级、乙方对甲方的迎合。　　还有一种可怕的情况是，有些出卖“智慧”的公司，从一开始就己经为你的品牌定位、产品策划有了“灵感”，接下来所谓的市调过程和最终的市调报告就是为了推出他的结论。这种报告的作用只有两点，一是让企业为之付费，二是证明他们的创意是伟大正确的。　　2.是谁在面向调研对象做访谈　　不要轻易相信那一沓一沓的调查表，你知道这些表格是怎么样填写出来的吗？你知道受访者是在什么情型下回答问题的吗？你知道采访者是什么样的阅历和专业吗？　　至于市场调研的科学方法，本文无法展开阐述。但要强调的一个基本事实是，不科学、伪专业的市场调研往往和事实真相相距十万八千里。笔者亲眼见证过一个调研小组的工作，为了完成公司的任务，一群刚毕业的大学生先是在商场拦截访问，在人来人往的嘈杂环境下，面对大学毕业生幼稚的面容和问题，受访对象要么拒绝要么敷衍了事地在表上打几个勾。眼看时间到了，调查表还剩一摞，大学生们只好自己乱勾一气，然后交上去汇总。　　这样汇总出来的调查结果，你信吗？你当然不信，但是你如果不了解这个过程，只看到那么厚的调查样本，你恐怕不得不信。　　没有足够的社会阅历和专业知识是无法捕捉消费者真实心理的。如果你想让这些调查表变得真实有效，最好先审查是谁在做调研、是怎么样在做调研。　　事实上，一群无知者一个月盲目的调查还不如一个专业者一个下午的访谈更有效；一个非专业的长篇报告还不如老板跟着自己的直觉做判断。这句话的意思是，要么找到真正的专业人士做调研，要么相信自己的市场眼光。　　3.透过表象看真相　　很多时候，我们所看到的并不是事物的本来面目，就像一辆汽车，你只能看到漂亮的外壳，看不到真正致命的发动机、轴承和电路。但是行家能够通过加油门的声音和刹车的路线判断这辆车的问题所在。对于市场真相，调研者要具备这样的穿透力。　　事实的真相需要问得更深、追究得更彻底、了解得更全面，不但要知道是什么，还要明白为什么。　　速溶咖啡刚问世时销售状况并不好，向主力购买者——家庭主妇调研原因，许多人说：噢，我不喜欢这种味道。果真是这样吗？调研者将现磨咖啡和速溶咖啡在无识别的情况下让消费者品尝对比，发现人们其实很难分辨。再进一步深入一对一访谈，消费者吐露了内心的想法：如果购买速溶咖啡，可能会被看作不愿煮咖啡的懒惰女人。　　这种心理暗示被更大范围的调查证明是广泛的现象之后，厂家调整了广告诉求，不再强调它的方便性，而是偏向宣传人与人之间的温馨、美妙的味道，终于使速溶咖啡走向全世界。　　假设市场调研停留在“口感不好”这个层面，没有深挖出隐藏在背后的消费者心理，可能永远看不到速溶咖啡的成功。　　4.站在高处，沉到一线　　任何人的决策都免不了个人主观，或多或少而己。让你的主观和客观尽量吻合无非两点，一是多听高手的
意见，业内业外的资深人士、领袖人物往往具有足够的观察力和成败经验。创造促膝交流的机会，虚心听取他们的看法，综合起来就会成为你与之并肩的基础。乔布斯式的独断专行毕竟是极为罕见的个例，何况他为之付出的代价更不是一般人所能承受的。　　但是最可靠的市场决策依据仍然是踏踏实实的基层调研，在这方面，史玉柱(微博)堪称典范，江湖流传的他在江苏城乡所做的脑白金调研和作为游戏迷的“征途”筹备，是这两款产品成功的根本基石。　　很多时候，在一家乡镇小店的访谈事实上比所有的理论观点、专家会议研讨、数据统计分析都更有效。置身在市场，基层调研永远是不可或缺的重要一课，一个决策者如果想要赢得一场营销赌局，亲身沉到一线去验证自己的判断极有必要。