三问校园营销乱象之二：行业自律咋就这么难

本报记者 胡虎　　黑龙江某市火车站，三家电信运营商接新生上演“全武行”最后被喝令全部撤出；四川某地职业学校，一家通信公司员工带领校工搜捕、追打、扣押竞争对手员工；一连串运营商相互攻讦诋毁的广告语被汇集为笑话广为流传——这个秋天的新闻，聚焦在“动荡不安”的校园。网上疯传的一幅幅厮打、斗殴、拆台乃至流血的图片触目惊心，而为了争夺市场不惜大动干戈的运营商则沦为全社会的笑柄。　　有人义愤填膺：这还是世界500强企业的做派吗？有人幸灾乐祸：暴利行业也有今天。有人则痛心疾首：这个行业是夕阳吗？看上去无限好，只是近黄昏。 此起彼伏的校园恶性营销大战，既打掉了企业的信誉，也打掉了行业的价值。　　君不见，为了压制竞争对手进入校园市场，一些电信企业动辄给校方支付高额“封校费”，据说南方某电信企业一年仅校园营销的公关费用就高达2亿元。一些企业包租专车在火车站、汽车站迎“堵”新生，入校后大量派发从牙膏牙刷到脸盆被褥等全套生活用品，甚至送自行车、电动车，资费也一个赛一个地降，而热闹过后，各企业如果坐下来算算账，可能都是“赔本赚吆喝”，白忙活一场。这打掉的是行业的有形价值。　　更令人痛心的是，不惜血本、不择手段地打来打去，企业赖以生存的基础——行业形象没有了。这打掉的是行业的无形价值，其对行业造成的损害更大。当一幕幕竞争闹剧使全行业成为媒体笑料时，这个行业何以赢得社会的尊重和信任？当一个行业被人普遍轻视的时候，这个行业还有什么前途？当自己的员工对此类闹剧都深以为耻的时候，这个行业发展的动力何在？行业犹如行驶在汪洋中的一条船，坐在船上的各企业只有目标一致，步调协同才能达到成功的彼岸。如果只顾自己的利益，钩心斗角，耍小聪明，当大风浪到来的时候，大家终将一起沉没。　　在议论“劲爆”的校园营销乱象时，大家都喜欢拿石油石化、电力、银行、保险等行业来对比。市场竞争同样激烈，产品也高度同质化，为什么这些行业的企业间都能相安无事呢？为什么这些行业都“风平浪静”而少竞争丑闻呢？关键是他们都有共同的行业意识，都能够在维护行业共同利益的前提下去竞争合作。一位保险公司的高层在对员工进行培训时告诫：永远不要诋毁我们的同行，做好自己的服务就行了。这也许就是他们能够和谐相处的秘诀。　　反观通信行业，只有自以为是的企业，而没有共生共荣、和谐发展的行业。有人用“一盘散沙”来形容当下的电信业，丝毫不为过。市场竞争的种种乱象表明，各企业普遍缺乏对行业的认同感，更别提行业荣誉感了。其原因可以用经济学中的“囚徒困境”理论来解释。“囚徒困境”说的是两个只有合作才可以利益最大化的囚徒，通常会选择不合作，企图以自身利益小幅受损，换取对方利益大幅受损。电信企业校园营销就是典型的“囚徒困境”。各种恶性竞争手段一旦上去了，之所以不能收手，原因就在于这样一个基本的假定：我即使收手，你也不会收手，我吃亏更大，所以只能选择行为升级。　　为什么我们的企业不能以邻为伴而是以邻为壑、以邻为敌呢？正在于企业之间缺乏信任感，行业缺乏凝聚力。“本是同根生，相煎何太急。”但也行正因为大家来自于邮电这同一根血脉，在竞争中才夹杂了很多说不清、道不明的情绪因素；正因为大家都是国企，才在竞争中有“崽卖爷田心不痛”的狠劲儿。如果行业有很好的沟通协调机制，这些问题也不是不可以解决。譬如校园营销，企业完全可以坐到一起，深入沟通，达成自律协议，制定共同遵守的规则。一旦问题摆明了，思想沟通了，背后的绊子就会少。这方面，政府管理部门、行业协会担负着重要职责。特别是行业协会，应高擎行业这杆大旗，凝聚行业共识，代表行业利益，充当“调解员”，排解纷争，论事明理，消弭“战火”于无形，力挽行业形象于既倒。但现在看来，行业组织的自律协调作用并没有得到有效发挥。　　当个别企业控制不住自己的向恶冲动时，行业自律是避免整个行业竞争失控失态的一道重要屏障。为此，有识之士建议，一方面，各企业要树立一荣俱荣、一损俱损的行业意识，共同维护行业形象；另一方面，行业协会也要发挥组织协调作用，为过热的市场竞争灭火降温。只有营造一个和谐发展的环境，我们的企业才有希望，我们的行业才有希望！