本报记者 胡虎 黑龙江某市火车站,三家电信运营商接新生上演“全武行”最后被喝令全部撤出;四川某地职业学校,一家通信公司员工带领校工搜捕、追打、扣押竞争对手员工;一连串运营商相互攻讦诋毁的广告语被汇集为笑话广为流传——这个秋天的新闻,聚焦在“动荡不安”的校园。网上疯传的一幅幅厮打、斗殴、拆台乃至流血的图片触目惊心,而为了争夺市场不惜大动干戈的运营商则沦为全社会的笑柄。 有人义愤填膺:这还是世界500强企业的做派吗?有人幸灾乐祸:暴利行业也有今天。有人则痛心疾首:这个行业是夕阳吗?看上去无限好,只是近黄昏。 此起彼伏的校园恶性营销大战,既打掉了企业的信誉,也打掉了行业的价值。 君不见,为了压制竞争对手进入校园市场,一些电信企业动辄给校方支付高额“封校费”,据说南方某电信企业一年仅校园营销的公关费用就高达2亿元。一些企业包租专车在火车站、汽车站迎“堵”新生,入校后大量派发从牙膏牙刷到脸盆被褥等全套生活用品,甚至送自行车、电动车,资费也一个赛一个地降,而热闹过后,各企业如果坐下来算算账,可能都是“赔本赚吆喝”,白忙活一场。这打掉的是行业的有形价值。 更令人痛心的是,不惜血本、不择手段地打来打去,企业赖以生存的基础——行业形象没有了。这打掉的是行业的无形价值,其对行业造成的损害更大。当一幕幕竞争闹剧使全行业成为媒体笑料时,这个行业何以赢得社会的尊重和信任?当一个行业被人普遍轻视的时候,这个行业还有什么前途?当自己的员工对此类闹剧都深以为耻的时候,这个行业发展的动力何在?行业犹如行驶在汪洋中的一条船,坐在船上的各企业只有目标一致,步调协同才能达到成功的彼岸。如果只顾自己的利益,钩心斗角,耍小聪明,当大风浪到来的时候,大家终将一起沉没。 在议论“劲爆”的校园营销乱象时,大家都喜欢拿石油石化、电力、银行、保险等行业来对比。市场竞争同样激烈,产品也高度同质化,为什么这些行业的企业间都能相安无事呢?为什么这些行业都“风平浪静”而少竞争丑闻呢?关键是他们都有共同的行业意识,都能够在维护行业共同利益的前提下去竞争合作。一位保险公司的高层在对员工进行培训时告诫:永远不要诋毁我们的同行,做好自己的服务就行了。这也许就是他们能够和谐相处的秘诀。 反观通信行业,只有自以为是的企业,而没有共生共荣、和谐发展的行业。有人用“一盘散沙”来形容当下的电信业,丝毫不为过。市场竞争的种种乱象表明,各企业普遍缺乏对行业的认同感,更别提行业荣誉感了。其原因可以用经济学中的“囚徒困境”理论来解释。“囚徒困境”说的是两个只有合作才可以利益最大化的囚徒,通常会选择不合作,企图以自身利益小幅受损,换取对方利益大幅受损。电信企业校园营销就是典型的“囚徒困境”。各种恶性竞争手段一旦上去了,之所以不能收手,原因就在于这样一个基本的假定:我即使收手,你也不会收手,我吃亏更大,所以只能选择行为升级。 为什么我们的企业不能以邻为伴而是以邻为壑、以邻为敌呢?正在于企业之间缺乏信任感,行业缺乏凝聚力。“本是同根生,相煎何太急。”但也行正因为大家来自于邮电这同一根血脉,在竞争中才夹杂了很多说不清、道不明的情绪因素;正因为大家都是国企,才在竞争中有“崽卖爷田心不痛”的狠劲儿。如果行业有很好的沟通协调机制,这些问题也不是不可以解决。譬如校园营销,企业完全可以坐到一起,深入沟通,达成自律协议,制定共同遵守的规则。一旦问题摆明了,思想沟通了,背后的绊子就会少。这方面,政府管理部门、行业协会担负着重要职责。特别是行业协会,应高擎行业这杆大旗,凝聚行业共识,代表行业利益,充当“调解员”,排解纷争,论事明理,消弭“战火”于无形,力挽行业形象于既倒。但现在看来,行业组织的自律协调作用并没有得到有效发挥。 当个别企业控制不住自己的向恶冲动时,行业自律是避免整个行业竞争失控失态的一道重要屏障。为此,有识之士建议,一方面,各企业要树立一荣俱荣、一损俱损的行业意识,共同维护行业形象;另一方面,行业协会也要发挥组织协调作用,为过热的市场竞争灭火降温。只有营造一个和谐发展的环境,我们的企业才有希望,我们的行业才有希望!
三问校园营销乱象之二:行业自律咋就这么难
时间: 2024-08-01 17:59:10
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