线上世界杯营销瞄准伪球迷

采访：黄锴 李海强 |撰文：黄锴　　章鱼先生选择了西班牙！　　北京时间7月6日下午，就在人们纷纷猜测两天后举行的世界杯1/2决赛中德国对决西班牙的赛果时，德国奥博豪森水族馆的一只章鱼，一把抱住了西班牙的旗子。7月8日凌晨，德国以0∶1的比分负于西班牙队，无缘决赛。而神奇的章鱼，却在一夜之间誉满全球。　　如果在8年之前，章鱼先生估计不会这么快走红，虽然当时已经出现“第一次网络世界杯”。2002年，雅虎还是全球最有影响力的网站，并顺利成为该届世界杯指定的官方网站。同样，根据中国互联网中心统计，中国网民到2002年底达5910万，比半年之前增加1330万。那时没有热闹的SNS，没有絮叨的微博，你无法想象人们在凌晨两三点，还在对章鱼先生的“不可思议”，众说纷纭。　　时隔八年，世界杯已不再是一场孤独的对决战，而是网络化的狂欢，新媒体的盛宴。以往独自坐在电视机前等待开赛的情景已被彻底抛弃了。　　广告主也迫不及待地要参与进来。你看世界杯了吗？和谁一起看的？看球期间做了什么？或许你对此并不在意，但广告商们却对这些信息兴趣盎然。如今，越来越多的企业开始借助强大的数据分析，来搜寻这些问题的答案。　　据艾瑞咨询的调查，国内观赛的人群中，63%的网民会比平时更关注世界杯相关的产品和广告。与此同时，企业若进行普通广告投入，每付出1美元，平均品牌知名度能提高1%，而赞助世界顶级赛事，每投入1美元，知名度可提高3%，换言之，体育营销的回报率足足是普通广告的3倍，这正是许多精明的公司不吝花费去赞助体育赛事的原因。于是，如何通过世界杯进行有针对性的网络营销，便成了摆在大多数企业面前的挑战。　　对这些广告主来说，
它们不得不接受的一个事实是，用户行为正在改变，整个营销模式也在发生改变。在奥美世纪中国执行副总裁王宏鹏看来，“以前单一信息就可以面对所有人”，但如今更强调信息发布与接收的匹配性，即“信息的产出要有一个适配性，要根据不同的用户、不同的环境来细分‘接触点’。只有这样，才能让每个人对品牌产生兴趣”。　　的确，如今的网民已不仅仅满足于通过互联网获取体育资讯，他们更希望发表自己的观点，发泄自己的情绪，并与他人分享互动。这些行为看似简单随意，但对用户行为数据的解读，却能帮助企业在信息泛滥的今天有针对性地发布信息，从而获得竞争的先机。　　但问题是，在浩瀚无边的网络平台上，企业该如何进行精准营销和深度挖掘？　　营销瞄准“伪球迷”　　世界杯正变得越来越像一场社交活动。过去，你可能只是一个人傻傻地坐在电视机前看世界杯，但现在，这种方式越发令人感到枯燥。　　一位
网友这样描述他在观看世界杯时的情形：“2010年6月12日晚上，我在看阿根廷与尼日利亚比赛的同时，也在通过手机看微博客户端上微博的动态。就如同发短信那么简单，我瞬间就将自己对球赛、球星的看法发到了微博，也几乎在同时，就有好友对我的
意见发表评论。”　　这样一组数据或许可以说明问题：阿根廷与德国之战上演时，比赛期间2小时新浪微博条数超过300万条，瞬间峰值超过每秒3000条。在1/8决赛结束后的7月1日，新浪微博世界杯微博总数量刚刚突破了两千万大关，仅仅又过了三天时间，这个数字便再度增长了一千万条。　　除了更加重视实时的分享，人们关注世界杯的角度也开始多元化。过去，世界杯的核心在于竞技本身，但现在，更多的“非专业”球迷开始加入世界杯的观看阵营。　　艾瑞咨询分析师金乃丽将球迷分为两类：真球迷和伪球迷。“深度的球迷可能会更多地接触一些传统媒体，比如说电视；而比较多的伪球迷，一般不会第一时间或熬夜去看球，他们往往在第二天看一些相关报道，或一些转播的视频，这些人会更多地关注网络媒体。因此，网络营销在第二类人群中会有更深的效应。”金乃丽分析道。　　于是，对广告主来说，要瞄准的就是这一批“伪球迷”，通过与他们的互动增加
曝光量。而这么做的前提是，广告投放的网络媒介平台必须能够聚拢足够的人气。　　但对网络媒体而言，要实现强大的凝聚力并非轻而易举。用复旦大学营销系主任蒋青云的话说，这是一个注意力经济的年代，在供过于求的环境中，如果不是特别有新意的内容，一般很难抓住用户的眼球。那么，诸如门户，视频，SNS这样的网络媒体该从何下手，去引导人们的注意力呢？　　最简单的方法是，抓住用户喜爱互动、娱乐和分享的特性——对于世界杯这样的体育盛会，网民的这种行为特征也会更加频繁和突出。　　互动分享成为主角　　事实上，近年来互联网上的互动工具和平台的发展很迅速，从传统的BBS发帖，到各种即时通讯工具、博客，再到火热的SNS和微博，互联网越来越像一个内容产销合一的虚拟世界。　　酷6网此次便“大胆”推出了一档名为《疯狂球迷24小时》的真人秀节目，让8男8女，即16位互不相识的球迷于世界杯期间在一座封闭的别墅内看球、生活和竞技。同时，选手在别墅内的活动也将24小时滚动播出。　　一边是封闭的别墅生活，另一边，则是网友的热烈点评。据酷6网总编辑陈峰介绍，节目将根据网友的投票、球赛的结果和选手间的互评，决出最后的胜利者。从这档节目开始，酷6尝试着在视频分享、互换之外制作独立内容。而真人秀持续发生的连锁事件进程，也让网友对节目内容产生了黏性，形成惯性收视。虽然节目的盈利状况尚不明显，“但这档节目本身已经为我们新增了4个客户。”陈峰说道。　　在互动分享的基础上，越来越多的网络媒体试图捕捉用户的新需求。“很多球迷希望同一时间内享受更加丰富的内容。他们可以同时观看好几场比赛，并且开着聊天窗口，有些人甚至还能一边看视频一边打单机版的游戏。”视频直播平台PPTV的市场总监陈中认为，在用户的新需求下，网络媒介必须提供一些特殊的展示空间进行传播。　　于是，PPTV针对世界杯开发了双频互动功能，让用户能够同时观看两场球赛。在中场休息环节，公司则插播一些品牌赞助的竞猜活动或简单的进球游戏，“帮用户打发一下时间，顺便让他们在松弛的状态下接受广告的诉求点。”陈中表示。　　除此之外，PPTV想方设法地对产品进行更好的“包装”。例如公司对部分赛事做了3D画面的处理，意图提供身临其境的感受体验。相对应地，广告主推出了第一只视频3D广告，通过缓冲播放的方式到达消费者。　　腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜指出，数字营销有两点较大的变化：首先是视频渐渐成为一个主流的平台，眼下QQLive的日均播放次数达到了2282万次。此外，社区这种新型营销平台逐渐深入人心，QQ空间的活跃账户数也已达到4.28亿。　　网络“湿”营销　　当世界杯突破了传统意义上的足球赛事，变为一种全民狂欢的节日时，企业要做的，便是为这种事件营销注入感情和灵魂。　　新浪营销中心总经理葛景栋对媒体如此描述：“当体育营销上升到一个新的高度时，应该能为观众带来精神上的振奋，使观看广告成为一种享受。如果品牌不能和观众产生情感共鸣，那么即使在比赛草地上铺满了企业的LOGO，也不能带来任何效果。”　　产生共鸣的前提是，企业必须好好研究用户的偏好习惯。于是，一大群企业将用户的网络行为与广告宣传联系在一起。例如整合数字平台易传媒，将大量记载用户轨迹的代码标记，即Cookies存储在公司的数据库中，这使得公司能够汇总数以亿计的人们的兴趣爱好。人们留下的只是一串不记名的数字，但公司知道如何针对不同的人，提供给他相应的广告。　　除了传播的内容外，广告到达用户的方式同样值得深究。根据艾瑞咨询的统计，如今，有52.73%的网民认为“广告出现的时机和方式”是影响广告投放效果的主要因素。　　进一步说，当下的网络营销应该是“湿”的。汤姆·海斯(Tom Hayes)所著的《湿营销》里谈到，“我们正逐渐摆脱现实生活中呆板僵化的制度约束，投身到更有人情味儿，更符合个人兴趣爱好的网络圈子中。在网络群体中没有枯燥乏味的教条和令人生厌的各种规定，人与人之间的关系亲密而自然，这种趋势体现的是人性深处最本质的需求，即渴望和志同道合者随机自由地组成具有一定意义的人际关系。同时，这些网络群体还具备其他一些典型特征，如小型化、集聚化和封闭化等。”因此，在这样一个社会化网络当中，企业应通过温和的途径将消费者转化为品牌的追随者。　　植入式广告是近年来兴起的一种湿营销，在世界杯的营销大战中自然没有被落下。比如，酷6的直播间最近开通了一些“抢座”游戏，用户登陆后只要抢到座位，他的头像便会显示在座位上方。而游戏中所有“座椅”的背板，同样被广告主们抢售一空。此外，在酷6策划的真人秀节目里，选手们的日常用品同样采用了植入式广告的模式——这种潜移默化的影响，正是湿营销所追求的效果。　　此次世界杯中广为传播的哈尔滨啤酒，在新媒体的投入上同样不遗余力。在公司的官网上，有古力特录制的指定花式足球动作，消费者可以将这些视频下载到手机里，通过自我训练，再将训练成果传到活动官网，并透过社交网站号召好友为他投票。各地区得票最高的选手将晋级参与公司的线下竞赛。据哈啤称，这场活动获得了7万多人的线上报名，上传了近3万只视频，投票则达到了6000多万。　　“现在宣传啤酒品牌，已经不能像过去那样通过赤裸裸的硬广来推广，品牌曝光并不是唯一目的。”哈啤相关负责人表示，“网络营销的互动性强，传播速度快，个性化程度高，在公司的整合营销计划中占有非常重要的地位。”　　湿营销产生的结果是湿的品牌与湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的口碑，这样的传播便不会因为营销活动的停止而结束。同时，对产品的购买并不意味着营销的终点，而是分享和推荐的开始。　　近期红红火火的微博无疑是湿营销的一大阵地。和传统营销的硬性推送相比，微博的最大特点便是发动网友和圈子的力量，通过转发、评论等方式，引起网友的认同和共鸣。金乃丽指出，“对微博这样的社会化媒体来说，最有价值的就是平台上的圈子和真实的人脉关系。只要深挖这层友谊，就可能实现有效的口碑营销。”　　在人人网全国营销策划中心总经理李普庆看来，电视广告对品牌知名度颇有优势，但SNS营销在增加用户的“喜好度”上更有优势。去年麦当劳在人人网上举办的“我们见面吧”活动，让人们对麦当劳的喜好度增加了4.3%，“前10天就有10多万人输入了手机号，最后大约有50%的互动参与者产生了购买。”　　地产大亨潘石屹，不久前也借着世界杯在新浪微博(http://t.sina.com.cn)上“招商”。他在自己的微博上公开表示：为了让大家看好今年的世界杯，公司将与青岛啤酒一起，在三里屯SOHO，进行为期一个月的青岛啤酒赠送，每天赠送100瓶，共3000瓶。　　此言一出，反响果然热烈。要知道，潘石屹在新浪微博有超过100万“粉丝”，是新浪十大微博之一。据悉，这场看球活动每天吸引着数百名球迷参与，潘石屹则巧妙地借助世界杯，达到了SOHO商业推广的目的。　　这是微博营销的典型个案。在此基础上，腾讯则试图将网络友情延伸为一种“泛关系链营销”，这种“泛”有三层含义：一是指营销覆盖的每个网络用户的关系种类和圈子是最全面的，包括SNS社区、即时通讯、资讯、QQ校友、电子商务等产品，以此聚合用户的多重关系。其二是指营销实现跨平台产品间的互通互联。无论是沟通、资讯、娱乐或电子商务，在每个平台上都匹配着不同的广告产品与营销模式，泛关系链营销将打通所有平台间的隔阂。　　尽管腾讯的愿景听来令人兴奋，但需要指出的是，微博对所有的企业开放，你可以用它来大做文章，但平台本身并不能保证每个企业的营销活动都能大获成功。　　“微博营销其实是和消费者进行面对面的互动，”新浪微博市场部的相关负责人称，“企业的出发点要真实可信，传播内容的话题性要强，才有可能达到良好的效果。如果只是拼命传递促销的信息，或一味地说好话，那么你的受众和粉丝对你的信任感立马就会降低。”　　这个结论看似简单，但要执行好却并不容易。一直以来，人们心目中的营销就是为公司设计完美的“品牌人格”，但事实上，和用户沟通是一场真正意义上的谈话——用户想要听到的是自然、轻松、真实的人娓娓而谈，而不是装腔作势，故弄玄虚。从这个角度看，与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的形象，不如用草根化、平民化的方式拉近和消费者的距离。而这一点，正是微博聚拢人气的关键。　　破译营销密码　　在越来越凸显互动、口碑的营销趋势下，新的问题随之延伸而来：哪一类互动人群更具商业价值？怎样的沟通方式效率最高？　　在金乃丽看来，企业在规划网络社区营销前，需要搞清楚两个问题：第一，我的消费者在哪里？这就需要公司弄懂消费者的行为轨迹，包括“他们分布在什么类型的社区，他们的价值观及对广告创意的偏好是什么”。　　从统计角度看，物以类聚，人以群分。雅虎公司的研究人员发现，如果一个用户点击了某条网络广告，那么他的好友点击相同广告的几率是其他人的3至4倍。换言之，相同圈子里的人们更乐于分享信息。　　微博或SNS社区提供了不同细分市场的群体，而广告主要做的，就是在平台上找准自己的目标群，“挖掘用户属性”，将品牌通过口碑营销传递出去。以可口可乐为例，它的营销受众群十分多元，40多岁的人会喝可乐，18岁以下的90后人群同样爱喝。但对公司而言，只有针对某一类年轻用户，公司才适合在微博上投入营销，营销的效果也最有效。　　除了研究用户外，广告主还要回头好好研究自己。管理者需要问的是，我做营销是为了实现什么目的？产品和品牌目前处于哪一个营销阶段？　　就微博而言，各品牌在平台上的诉求也千差万别。比如，有的企业将微博作为品牌营销的渠道，它们往往会在微博上搭建一个以企业LOGO为主的页面；还有些企业，将微博作为产品销售的渠道，于是不难发现一些写字楼的便利店会在微博上注册推广，并统计当月的订单，促进销售；还有一类企业将微博作为事件营销或活动推广的平台，如买一赠一，赠送优惠券等。另一些企业将微博作为CRM的平台，进行现场的交流或客户答疑。　　“对广告主来说，它们需要弄清楚营销的目的。然后针对上面的综合因素，选取若干个营销方式去做。”金乃丽指出。　　尽管SNS或微博上已经呈现出一些有趣且成功的案例，但SNS营销的另一个问题是，这种植入、合作、互动的模式很难实现规模化，每个案例都需要投入大量的人力。“在开心农场上，可能悦活是成功的，但换个饮料品牌，或换个游戏就未必成功了。”湿营销很难像卖广告位那样大规模地复制。　　事实上，即便是Facebook，至今也未能证明自身是个合格的广告平台。用户们似乎只关心朋友的情况，不太注意网站上的广告，而广告商恰恰是根据点击量来付费。　　对此，王宏鹏的观点是，“现在我发现很多客户单纯按照点击和销售来评估媒体，譬如，我选了四个媒体，我不关注用户究竟是什么人，而是关注每个媒介新增的成本和收益。说不定某个媒体聚集了一批有社会影响力的人，他们当期不会购买，但是他们可以帮助你的产品品牌进行扩散，所以这个过程中是个媒体评估的过程，我希望广告主关注这个过程，而不是关注某个网站带来的CPC(Cost Per Click)值多少钱。”　　这个问题在国内同样存在。广告商的疑问在于，过去在电视上投放的广告可以用收视率来评估，投在门户和搜索引擎上，也会明确知道覆盖的人群和点击率，但对于新兴的SNS营销，该如何衡量效果？至少目前，市面上没有特别统一的手段。　　在第三种人传媒总编辑贺欣浩看来，营销的手段和深度只是一个战术层面的问题，营销的最终目的是培养品牌的忠诚度，将品牌与消费者绑定来达到持续的销售。“在品牌宣传和销售增长间，广告主会达到一种平衡，但它不能等太久，因为它毕竟以销售为主。”　　现实的情况是，广告主们正变得越来越苛刻。他们希望广告投放离销售的距离更近一些，按照CPA的方式计费。而这对网络媒体来说，意味着一定的风险。“未来，在广告主和媒体两端，这样的博弈会越来越明显。”金乃丽称。