王明潭 中国互动与直复营销第一人，王明潭数据营销咨询机构首席顾问，中欧国际工商学院互动直复营销研究会会长。拥有中欧国际工商学院的MBA学位，天津大学的应用数学硕士学位，以及吉林大学的物理学学士学位。曾在摩托罗拉、西门子、TNT等多家跨国公司任职高级管理岗位。王明潭数据营销咨询机构服务过的客户包括中国邮政，中国移动、天威耗材集团、中国网通、奥美广告、扬狮广告、阿里巴巴等等。
记者：欢迎王总，王总的数据营销咨询机构为大家提供什么服务？
王明潭：我们的营销培训和咨询帮助企业用最小的营销投入获取更多的客户和订单，利用互动媒介和新媒体（电话、电子邮件、短消息、直邮、MSN，网站等）开展定量化营销，持续提高销售型广告的反馈率，和老客户的重复购买率。通过帮助企业提高的数据库营销的能力，构建电子商务模式，直复式营销模式和多渠道零售模式的核心竞争力。
记者：您认为网络营销的概念是什么，目前中国企业网络营销现状是怎样的？
王明潭：网络营销，还叫数字营销，就是因为其全部的过程就可以变成数字保存，此外它是互动的，这两个基本的特性决定了，网络营销投入可以精确地测量效果，直到产生多少订单，网络营销可以快速地调整和优化。但是遗憾的是，多数中国企业还停留在粗放的广告投放，做品牌的层面。网络营销更大的潜力和价值还有待开发：其他渠道的配合提高转化率和重购率，以及基于订单和利润的持续优化。
记者：可是，提升人气，投资品牌也是营销最重要的职能呀，您为什么觉得它不重要？
王明潭：的确，营销教科书大部分篇幅都在讲如何做广告，做品牌。但是在实际中，除非已经进入稳健期，成熟期的企业可以这样做，但是对于初创，或者成长期的企业这样做就是玩火。被广告人这样忽悠最后玩死的案例太多了。我认为真正务实的，懂实战营销的企业一定是把营销型广告作为核心, 快速带来销量，同时品牌和人气的提升是自然而然的事情。
在经济危机和行业困境的情况下，订单和现金才是企业的生命线。当企业成功的时候，我们看到的是品牌，当企业开拓疆土的时候，靠的是成交这个利器，只是你没有注意到。
所以说网络营销，只有通过网站销售转化，和其他渠道的配合，才能完成收钱的工作，这个链条断了一个，前面的网络营销都是前功尽弃。
遗憾是无论企业自己，还是网络营销公司，都把精力和钱砸到前端，而忽视了后端，我们叫“搜索后营销”或者“广告后营销”，结果生出个头大腿细的怪胎，大家却视而不见。
只有将网络营销纳入到多渠道直复营销的整体中，企业才能健康持久地发展。
记者：在国际经济环境持续恶化的局势下，企业在网络营销过程中所呈现的误区还有哪些？
王明潭：这让我想起，上一次互联网泡沫，什么东西沾上互联网，都能鸡犬升天，当人们清醒的时候，才发现互联网只有与现实的需求结合，才能创造真正的价值，也就是“鼠标+水泥”。
有时人类的忘性是很大的，10年以后的今天，不管什么营销只要一粘上“网络营销”“电子商务”这些炙手可热的名字，就会吸引眼球。而在台上忽悠的人，变成了这些有钱有势的广告公司和获得风投的企业。当企业大把大把地把钱投到展示数，访问量，点击数，品牌知名度上的时候，当我们天天在探讨SEO, 优化的时候，我们有没有想过，有多少转化为了订单，
订单的成本是多少，有利润吗？
诚然，访问量、注册数、浏览量、点击等监测数据跟传统媒体比，的确已经是巨大的进步，但是过分地追求和投资这些指标，而忘记了只有在成交后才能实现真正的价值，一定会产生泡沫，网络营销的健康发展也是巨大的损害。
而要想真正实现成交，往往不是网络一个媒介能做到的。网络营销一定要与其他媒介，如电话、电子邮件、无线、传统广告，电话销售甚至传统的广告与销售紧密的结合和贯通，才能创造实实在在的价值，这是企业持续健康发展的基础。
过分地强调网络的神奇，让我想起“盲人摸象”的故事，有人讲“大象有一个又粗又长的鼻子”，一摸果真如此，你们就把鼻子当成了大象，忘掉了大象还是靠四条粗大的腿走路的。
所以，只有站在多渠道营销的高度，来策划网站，执行网络营销，优化网络营销，才能更充分发挥网络营销的效能，实现网络营销的价值。自己抓自己的头发是永远不能把自己提起来的。
记者：您的观点很有启发和震撼，但是多渠道营销是如何提升网络营销的效果的呢，能说得详细一点吗？
王明潭：我们经常可以看到一些很多企业在网络上到处发布的广告，论坛里到处能看到以他的品牌为话题的帖子，百度里也总是赞助商排名，网站设计得也很有创意，市场总监可能很有面子，你觉得这个公司网络营销一定很成功吗，公司一定赚钱吗？----不一定，除非它的网上销售转化率足够高，以及和其他渠道的配合也一样成功。
事实上，这样赔本赚吆喝的公司很多，试想一下，如果它投这么多钱，吸引来巨大的流量，如果客户成交率不够高，客户获取成本不够低，那么意味着网络营销的媒体投资规模越大，亏损越多。如果不能通过电子邮件，电话和传统销售的方式刺激老客户的重复购买，在经济危机的今天，资金链断裂是迟早的事情。
再者说，这样品牌型，人气型的网络推广，只适合财大气粗的企业，对绝大数的中国企业，尤其是中小企业根本不适合。
记者：有道理，欧美的情况怎样，他们也孤立地开展网络营销吗？
王明潭：在国外，网络营销是在传统直复营销成熟的基础上发展起来的，营销者把网络营销作为多渠道直复营销的一个互动媒介，自然地，欧美把网络营销、网络成交与电话营销等作为整体来考虑。但是，在中国，企业一下子从大众广告，到了网络营销，没有经过多渠道直复营销的洗礼。企业都把策划和钱砸到前端，而忽视了后端销售转化策划，执行和管理，,结果生出个头大腿细的怪胎，所以我们需要更加重视的“搜索后营销”后者“广告后营销”。
记者：全球金融危机下，中小企业作为一个特殊的网络群体，中小企业发展一直是各界关注的话题。中小企业如何利用网络广告突围困境？
王明潭：网络对中小企业是个非常好的媒体，但是不能全部依赖网络，还要发展其他互动渠道，如电话营销，DM和数据库营销，才能发挥更大的效益。
中小企业主在这个商业大潮中，往往是弱势群体，一方面受传统营销的误导，一方面受主流广告商的洗脑，走了很多弯路，浪费了很多时间，花了很多的冤枉钱。
这方面我跟其他的专家看法基本一致，中小企业最大的问题就是，企业主对网络营销缺乏一个全局的考虑，往往是头疼医头，脚疼医脚，越治越病，列举几点：
1） 企业主开展网络营销第一想到的就是建网站。很多企业不愿意请顾问来建立营销型，效益型网站，他们没有考虑在网络策划，网站结构和产品策划上的重要性，更没有考虑到网站带来的销售机会如何有效地转化为订单。
2） 企业主第二个想到的的就是推广。SEO不花钱就能获得很多流量，但是偏偏愿意花钱买搜索排名，到阿里巴巴交会员费，这叫舍本求末。
3） 没有系统的方法管理网站积累的数据，培育客户，开展重复销售，这本来应该是效益最高的营销方式，却要么闲置着，要么滥用客户数据，轰炸优质客户。
4） 什么都想招人自己做，其实关键人才，中小企业短期内找不到，招到了也用不起来，请外部的顾问是最好的途径。
5） 网络营销，与传统渠道的隔离，以及网络营销与其他直复营销渠道的各自为政，缺乏配合和协调。殊不知，客户最后购买你的产品，往往需要多种媒介影响和配合，最后才可能产生订单。
记者：顺应当前形势网络广告领域近期有进行哪些创新？
王明潭：网络广告的创新很多，但是我觉得最大的创新，就是按照订单付费的网络广告模式，和基于网络分账的代理模式，VANCL就是靠这个起来的。 一方面通过后付费广告降低了网络广告的风险，一方面可以准确地评估，那个网络媒体的广告价值最大，此外与海量的长尾媒体建立了共赢的合作关系。
但是这里有一个巨大的隐患就是没有第三方的监控，订单的统计全部由商家来做，对媒体网站主是不利的，另外如果第一次没有购买，下次直接到电子商务网站都买，就不能计入这个网站的订单数，第三，客户的重复购买的利益全部属于VANCL，这种利益分配是不平衡的，合作也不能持久。
我们最近和其他公司开发的网络广告分账平台彻底解决了这个问题。
记者：最近部分企业特别关注新媒体，对比之下哪些媒体模式对企业订单帮助会更大？
王明潭：新媒体概念是个时髦用语。我个人更喜欢泛媒体的这个概念---其实能传播信息的东西都是媒体，你访谈我，这篇访谈文章就是媒体，网络是媒体、个人是媒体、店铺是媒体、会议也是媒体。泛媒体无处不再，终将成为我们营销的媒介。我管这些小媒体叫“长尾媒体”，正像网站联盟一样，海量的小网站的广告价值汇集是门户网站无法比拟的。但是开发和管理“长尾媒体”需要新的模式和技术，这就是媒体订单跟踪技术：知道那个订单来自那个泛媒体。有了这个技术和平台，就可以和众多的网络联盟建立长期共赢的伙伴关系。
我相信泛媒体的分账模式，将成为企业，尤其是中小企业网络营销传播和多渠道销售的主流形式。
记者：谢谢王总和大家分享您的想法和经验。
王明潭：还希望以后和大家多多交流和探讨。