8月中旬，京东、国美、苏宁三大电商发起价格战，国家发改委价监局近期已对此展开调查。发改委认为，价格战过程中，部分电商促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。发改委将惩处相关行为，但目前还未有具体结论及罚款数额。
对此，京东商城、苏宁易购方面均回应正在进行整改。而整改过后，中国电商业将何去何从？中投证券研报详细解读了此次电商大战的背景与目的，并对天猫、亚马逊中国、易迅、苏宁易购和国美的线上3C大家电战略机会分析。
京东价格战的背景和目的
一、背景：模式的不足以及融资困境
京东的模式存在着不足
京东的模式存在着不足，表现在品类的建设和大物流建设上。
品类上，它主要分为三大块主营业务，3C家电和日用百货，这两块都是购销模式的；还有一个是POP开放平台。
日用百货和3C都是非盈利性品种。中国电商的日用百货，主要是以奶粉、化妆品、食品饮料等民用品类商品为主。这些商品具有客单价和毛利率都较低的特点；同时又占用物流的成本。因此这个品类是非盈利的业务，是投入性品种。
3C是一个战略性品种，但也不是一个盈利性品种。目前3C仍然占据京东50%以上的销售收入，但线下大卖场3C（如：苏宁）的毛利率一般在7-8%，线上却只有3-4%。以七八百元的3C客单价来计算，只有20多元的毛利。在扣除物流成本后，较难盈利。
京东真正的盈利在两个方面
一个是涉足家电。家电跟3C不一样，3C属于厂家定价，差别非常小。家电是规模性返利品种（并且毛利率也更高），规模越大拿到的返利越多。家电的型号比较多，销售的议价空间也会更大一些。
另一个盈利点是POP开放平台，却受制于大物流建设。天猫是占到中国整个B2C规模的一半。从用户、物流和技术上来说都是国内体系最完整的。它的用户是淘宝供给的，淘宝是它用户群的大池子；它的物流，比如顺丰、韵达，物流体系已经比较成熟，成本较低。技术体系也已经推出市场，向亚马逊看齐。
POP平台是依托大物流、大技术平台的概念。然而现在京东在物流上遇到了问题：虽然京东在各地的买了1800亩地用于建设大物流，但因为是按年支付的，而价格战的影响，京东无法把这个工程推进下去，这对于它的整个开放平台是一个很大的打击，负担的物流成本会更高，这就是它模式的不足。
京东还面临着融资难的困境
体现在以下几点：一是中国已经上市的三家电商的整个市值目前都非常低（麦考林、唯品会和当当）
二是整个欧美市场的环境不是很好，风险投资的融资环境也在恶化，风投不敢向电商投资。京东原本在6月想上市也没有上，现在想融资又很难，据说找了很多风险投资，但现在还没有人买单。现在听说老虎基金和今日资本是以原价退出，这对于它进一步融资是非常难的。而京东现在欠缺资本，急需补血。
京东整体毛利率很低：日用百货和3C的毛利率都过低，而大物流又导致其物流成本过高。京东分摊下来的物流成本大概是20-21元/单，当当网是15元，一般的淘宝店是10元。原因是物流比较分散，没有大物流概念，导致物流效率低。京东自建物流虽然能提高效率，但成本远高于落地费或者第三方物流。
二、京东发动价格战的目的：尽快融资、动摇苏宁、国美线下基础
一是尽快融资。因为3C并不赚钱，那么京东需要制造一个概念，希望能够把大家电的战略给炒作起来，让风险投资参与它更多的潜在机会。
二是阻止苏宁融资。苏宁跟京东是直接的竞争关系。目前京东直接和天猫的竞争受到了资本、大物流以及技术发展的限制，因此京东就把目标放在苏宁上。大家电的物流相对比较单一，不需要大物流仓库或者大技术平台的支撑。本质上家电就是议价权的竞争，若把家电做起来就有可能和苏宁、国美争夺议价权。而炒作大家电的战略也能够变相的打击苏宁的股价，达到阻击苏宁融资的目的。
三是希望动摇苏宁、国美线下的基础：大家电业务。苏宁、国美的线下基本上以三块为主：大家电、小家电和3C。苏宁3C的毛利率也只有7-8%，并不赚钱，小家电有20%多，但销售规模相对大家电来说，利润只有大家电几分之一的规模。所以只有把战火烧到苏宁、国美最核心的一块，让更多人通过线上来购买大家电，来动摇苏宁的基础，另一方面也给京东未来的发展提供一个动力。
四是京东一旦大家电能赚钱，就可以提高整个毛利率，为以后的融资上市提供一个保障。