导读：左右手互搏的游戏不只金庸书里的老顽童擅长。许多家用化工品厂商，也是个中胜手。他们会给每款产品起个不同的名字，制造出陌不相关的假象，然后在市场中八仙过海，各显神通。护肤、护体和美发产品“多芬”与男用除臭品Axe，就是这样的例子。他们同为联合利华旗下产品，但局外人很难将二者联系起来。“多芬”广告一向以纯情、传统的形象讨好世人，而Axe广告一向以色情猥亵的姿态挑逗世人。两种产品奉行着全然不同的推广策略，一直以来都井水不犯河水。但不幸，随着社交网络的诞生和日益大众化，看似风马牛不相及的事件突然就能发生深刻的联系。气象学上的蝴蝶效应在社交网络上一再显现。一方面为社交网络上广告的迅速传播而沾沾自喜，一方面又为内幕的泄露而大伤脑筋。对于许多商家来说，社交网络，真的是“让我欢喜让我忧。”
最新的多芬视频广告“冲击”中的纯洁主角（http://www.youtube.com/watch？v=JaH4y6ZjSfE ）
臭名远扬的除臭剂
LYNX，在美国被称作Axe，该品牌的主要概念是男人沐浴时用了除臭剂，会更加性感。而贯穿所有Axe商业广告片的创意母题就是使用者将对异性产生无可阻挡的魅力，女人闻到那种气味会立即变成渴望男人的猛兽。联合利华，这一Axe男性个人护理产品的制造商。企图创造出对广大互联网用户很有吸引力的商业片，并期望展开病毒式传播，这本不是什么新鲜主意，而且可以说联合利华已达到目的了。几款放置在Youtube上的Axe视频都有不错的传播率。两个美女同性恋广告（http://www.youtube.com/watch？v=j3H0P_40Xbg&feature=related ）讲述了一位比基尼女郎在用够了Axe之后，对旁边的令一位比基尼女郎产生了足够的吸引力。而裸男领舞的广告（http://www.youtube.com/watch？v=g_ySo29c-Gg&feature=related ）讲述了沐浴中男士突然掉到了楼下健美课堂中，于是在女人群中裸体起舞的故事。还有一个广告片则以新闻纪事风格讲述了众多女性在Axe诱惑下犯罪的事情。在此片中，演员扮成Axe公关部门人员，一再重申Axe产品对妇女的危险性。并数次强调“It Smells good”的主题，而产品名称更是出现了N次。
对于Axe放置在网络上的系列广告，人们普遍认为是成功的。有评论说：“Axe的广告甚至证明了如果公司肯花足够的时间，做一些考虑的话，他们可以创造值得一看的商业片。而不是要人们再去忍受那些乏味的预卷广告。 ”
如果您再看看Axe的地面广告，相信您更会肯定，Axe乃至Axe的东家联合利华在广告创新上，一向是不遗余力的。以暧昧色情风格为主的男用除臭品Axe，在机场附近的地面广告:http://majikthise.typepad.com/majikthise_/2005/08/
当然，该广告后来被迫从Gatwick机场跑道附近区域撤掉。被撤的表面理由并不是淫秽，而是当地政府认为10万英尺的壁画违反了地方规划法案。“喷洒的越多，得到的越多。”凭心而论，这一半路夭折的地面广告，还是很能突出这一广告文案的，并且也生动再现了一直以来的Axe广告母题。
鉴于以上种种表现，Axe广告变得相当著名。或者在正统人士心中，说它臭名远扬更合适。
Axe广告的投放高峰是在六月到八月。而最近让Axe这个字样再度活跃于人们舌尖的则是一起广告大串联事件。将YouTube上广告片Onslaught的品牌主角“多芬”与Axe糅合在一起。人们由此得到的真相是：这两个互相矛盾的品牌同属一家。因而引发了人们对虚伪公益的嗤之以鼻。
商业的花招
YouTube上“冲击”（Onslaught）广告片引起了来自公众的持久的反击。本来这是一个公益色彩很浓厚、能收获大量社会好感的广告片：要帮助女孩儿们从低度的自我认知中摆脱出来。告诫人们不要去做整形手术、避免患上厌食症等。然而，来自作家、博客作者和视频制作者的意见，都不约而同的认为联合利华伪善。因为同是这一个公司，也在为Axe做营销。一边在宣传“真实的美丽”的同时，一边在Axe系列广告片中渲染那些丰乳肥臀、穿着凉快的性感女人。很有意思的是没有一个评论者是从捍卫美容行业的角度出发予以批评的。
在 本月早期，波士顿全球报上刊登了一篇名为“一个公司的丑陋花招”的文章。 作者Michelle Gillett说：“一方面是多芬承诺要教育小女孩儿们对美做更广泛的理解，一方面是Axe广告里的男孩儿们让漂亮姑娘变得下流。观众们正努力想从这二者的对比中找出意义来。联合利华所想出售的是产品而不是价值。而那意味着不管这些广告看起来多么有社会责任感，我们——消费者被利用了。
业内人士首先暴料
有人将多芬视频与Axe广告视频糅合起来，将最初的广告“来与女儿交谈，在美容行业与你女儿交谈之前。”改为了“来与女儿交谈，在联合利华与你女儿交谈之前。”
这是个行业内人士Rye Clifton的作品。在电话采访中，说这是他自己的主意，并利用自己的业余时间做出的。他所在的公司不代表任何联合利华的竞争对手。
Rye Clifton说他不知道多芬和Axe由一家相同的公司持有。直到在一次会议上，另一个媒介计划者提到这一点。（实际上有同一个人Edelman handles同时负责两个品牌的公关）
“我当时的想法就是这可以做一个YouTube的绝佳视频。”他说，而结果则大大出乎本人意料。有100个博客插入了这段视频。
最为讽刺的是，“冲击”（Onslaught）广告甚至完成了历史四年之久的猥亵Axe广告所不可能完成的事情。一场有组织的名为“无商业的童年”的活动要求联合利华停止运行Axe广告。
来自该组织的一个发言人说：“联合利华是美容行业。它一方面指责其它品牌，一方面则沿用与其它公司同样可怕的营销手法，这是非常伪善的。本来这个”来与女儿交谈，在美容行业与你女儿交谈之前“的概念是很好的。因此激发了我们围绕这个概念发起一场公益活动。
联合利华的辩解
联合利华官方文件称：我们想做的事情是传达Axe总是很有趣，而Dove总是很严肃。 Axe广告活动是一出求偶游戏，反映了男人们总想被女人注意的渴望，别太把它当真。联合利华是很大的全球性公司，旗下掌管着很多品牌。每个品牌都要被打造成能反映受众唯一利益和需要的产品。“
联合利华的高级沟通营销经理Stacie Bright说：“大部分人对Onslaught广告是有正面印象的。而争议本来就是对话的一部分。”
批评如病毒然而，社交媒体的透明度使这种区分显得艰难。来自行业公司的市场及策略人员Jim Nail说：“可能只有100个人知道联合利华拥有这两个品牌，但是如果有一个人参与了社交网络，并告诉了其它的99个人。就能迅速改变对话的性质。在 Shape.com上张贴的关于”冲击“（Onslaught）广告的评论本来都是正面意见，但突然有一贴说这个公司还拥有Axe，于是风向迅速转变。”
资料来源： http://majikthise.typepad.com/majikthise_/2005/08/unilever_dove_a.html http://adage.com/article？article_id=122185
席莹（编译）
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