奇瑞QQ的正确命名和危险定位

一个大众化、低档化、普及性的品牌，试图向上延伸，转身成为一个高档的、豪华的、奢侈的品牌，这是一定不可能成功的。　　文/欧阳斌　　在中国小汽车的细分市场，连续4年占据微型车销量榜首的 是奇瑞QQ。它的市场占有率接近15%，是第二名的3倍。　　奇瑞是公关的高手。在QQ上市之后，先后引发了与通用汽车的外形侵权纠纷和与腾讯QQ的商标同名纠纷，在全国人民的热议和媒体的推波助澜中，兵不血刃，打开了知名度。其借势出击和借力打力的手法，玩得是炉火纯青。这是建立品牌的正确之路。　　奇瑞品牌的正确命名　　“QQ”两个字母，放在一起确实很像两个汽车轮子，或汽车的两个前灯，这在意象上符合行业的特征，所以，“QQ”用在汽车这个类别，是非常有韵味的，也是非常有“杀伤力”的。加上与拥有上亿用户的腾讯QQ的故意关联，总体而言，这是一个非常出色的品牌命名。几乎可以这么说，腾讯“QQ”能存在多久，奇瑞“QQ”就能存在多久。至于后来长安汽车推出的“长安奔奔”，这模仿的层次，就显得太没有技术含量了。　　2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型车家族的新成员QQme，就品牌命名而言，QQme延续了QQ命名的思路，但相比“QQ”而言，这明显有画蛇添足的嫌疑了，显得不是那么有层次。　　第一点，这个“QQme”与“QQ”到底是什么关系？如果是一个系列命名的其中一个，那接下来的其他“QQ”的名字，奇瑞公司就得费一些脑筋了，因为这既然是一个“系列”，这个“系列”之间的相关性，就显得非常重要了。否则，你根本不需要这样去“画蛇添足”的，你就用“QQ”，不是一件很好很省心的事情吗？　　但从“QQme”的价格策略看，这显然又是一个新的微型车品牌，取“QQme”，显然有一些“狗尾续貂”的感觉了。新品牌就是新品牌，你千万不要整出个不伦不类的东西来。　　从以上两个方面讲，奇瑞公司的思路是有些混乱的。　　“QQ”的整体定位很危险　　QQ是“中国第一款时尚汽车”、“年轻人的第一辆汽车”，定位在时尚和快乐两个方面。　　在中国，有一个比国外更显著的特征，汽车从来没有被定位于纯粹的交通工具，它在满足你的交通功能之外，其实成为你与外界
对话的一种重要媒介。这也就是中国人为什么特别偏好大尺寸的三厢车，在欧美特别畅销的两厢车，在中国始终处于配角的层面。　　什么是时尚？时尚的一个重要特点就是更新速度特别快，吸引眼球的功能高于其本身的使用价值。汽车能成为时尚商品吗？显然不能。真正的时尚汽车，是跑车，那是一种顶级的奢侈品，它的定位特征与目标人群的支付能力是相配的。年轻人因为没有钱，所以需要买便宜的汽车，但再便宜的车，几万元的支出在年轻人的收入中的比例，是远远高于中产阶级的。所以，很大比例的QQ车主是属于冲动性购买，他早晚会为自己的冲动觉得后悔的。因为你没有给年轻人一个持续的、心理层面的、喜欢你的理由。　　因为开QQ，我就时尚了吗？因为开QQ，我就快乐了吗？这些理由都太牵强，能说服自己的时间都太短。当他厌倦这种时尚的时候，他会觉得面子很不爽，他会有冲动去换一辆车；当他为当初的冲动觉得后悔的时候，他会将这种心理的变化告诉后面的年轻人“不要图便宜，不要图时髦，汽车毕竟不是衣服，你想换就能换”。　　奇瑞QQ应该怎么定位呢？　　它的目标人群是年轻人，需要给这些年轻人找一个更好的精神层面的购买理由。而这个理由一定要有可持续性、一定要与“钱”无关。　　80后90后的年轻人，有一个共同的特点，就是热爱大自然。他们的环保意识远远超出他们的长辈。在地球变暖的今天，降低温室气体的排放，已经是人所共想。你需要在宣传中，将自己定位在“中国最低排放的汽车”、“中国最环保的汽车”、“开QQ车的都是最爱护环境的人、最有爱心的人”。　　你需要给他们一个更高层面的精神理由，一个可持续的精神理由，一个“不差钱”的理由。就像我不喝茅台五粮液，我喝二锅头，因为我是男人；我不抽中华，我抽中南海，因为我要尽量保护健康——这和钱没关系。时尚是短暂的，高尚才是持久的。　　“QQme”的价格定位更危险　　2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型车家族的新成员QQme，这档1.3升排量手动挡的微车，定价在5.5万～6.2万元之间，从而成为最贵的国产微型车。　　关于这款车的定价，有一个比较：同样采用1.3升排量的吉利熊猫价格空间为4.18万～5.98万元，而且有自动挡；1.3升的长城精灵定价4.39万～5.39万元；1.2升的雪佛兰乐驰最高价不到5万元。在高一个级别的紧凑型轿车里面，长安新上市的1.5升悦翔才卖5.39～6.09万元，而QQme的价格竟然高于两个月前上市的瑞麒精品小车M1，后者是奇瑞公司中高端品牌的首款在售产品，目前车型同样采用1.3升排量，但定价为4.28万～5.98万元。　　对此，奇瑞公司的说法是， QQme已经不同于原来的QQ，外形已经变得时尚了，安全性也提高了，QQ将通过QQme提升自己的品牌形象，不永远靠低价格取胜，QQme要成为中国版的甲壳虫。　　这是中国企业惯常使用的品牌战略：一个品牌在成功之后，经常会运用同一个品牌名称，推出其升级版本。这种手法，最常见于香烟品牌和白酒品牌中，我称之为“极品战术”。　　这种“极品战术”的打法，就品牌战略而言，是一场灾难。　　很多企业，始终没有搞明白什么是品牌。品牌是一种存在于消费者心中的一个心理符号，它是消费者某种心理情感的代名词。在通常情况下，一个品牌只能代表一种心理诉求。消费者会通过选择不同的品牌来满足不同的心理诉求。　　定位，就是将你的品牌与消费者的某种心理诉求相关联。只有能够相关联的，才能算是一个品牌；你关联的心理诉求越重要，你的品牌的含金量就越高。但同时，一旦你的品牌与某种心理诉求相关联了，你几乎是永远不可能再改变了，因为，这个决定权在消费者那里，不在商家手里。　　所以，一个大众化、低档化、普及性的品牌，试图向上延伸，转身成为一个高档的、豪华的、奢侈的品牌，这是一定不可能成功的。我没钱的时候，我选择QQ；当我有点钱的时候，为什么不选择大量的紧凑车品牌，而要去选择QQme呢？当你把这个心理过程弄明白后，你就会发现，我们的厂家多数时候都是在自恋和意淫而已。　　导致品牌延伸的另外一个原因，就是懒惰。一个品牌都投入那么大的金钱和精力了，都那么有知名度和市场影响力了，我们为什么还要再费劲去打造一个新品牌呢？这样做的结果往往是新的做不起来，老的同时完蛋。因为到最后，消费者不知道你这个品牌最终代表什么了；当消费者不知道你代表什么的时候，他自然会重新去选择一个能“代表什么”的品牌。　　奇瑞公司需要好好想想这些问题了。