儿童职业体验市场财源滚滚 成功商业模式解析

全国各地的儿童职业体验场所都已经人源滚滚，但是并非每家都财源滚滚。　　“儿童驱动消费”又促生了新的赚钱方式——儿童职业体验市场，2008年内地出现了第一家儿童职业体验乐园，2009年则迎来了开业小高潮，一些已经建成的场馆甚至出现了一票难求的火爆局面，新的场馆也在不断建设中。　　儿童职业体验乐园是一个仿真的、缩小的现实社会，它将现实社会里各行各业的建筑按照约三分之二比例浓缩形成一座“城市”，“城市”也具备独立的金融系统、安全系统、法律系统等，孩子们可以在这里体验面包师、消防员、护士、警察、模特、医生、记者、摄影师等各种职业。　　全世界第一家儿童职业体验主题公园Kidzania于1999年在墨西哥成立，之后Kidzania在全世界范围内推广其儿童职业体验理念。国外成熟的职业体验场所已实现多元化盈利，门票收入大致占总体收入的60％，周边衍生占15％～20％，品牌植入占20％～25％。周边衍生包括依托场馆品牌产生的系列衍生产品，如吉祥物、玩具、文具以及各种纪念品等等，品牌植入则是指品牌商家取得具体场馆冠名权，并在其中进行品牌体验式营销。　　星期8小镇：多管齐下　　历时三年筹备，2008年年末星期8小镇在上海推出。星期8小镇营业面积近7000平方米，设有50余个体验场馆，涵盖70多种角色扮演游戏，儿童票周末180元，平日130元。和真实社会一样，大部分体验场馆均有专属的角色服装，孩子们可以完整体验相关职业的工作流程，已有中国银行、东方航空、养乐多、肯德基、蒙牛、普利司通、香特莉、瑞尔齿科、巧克道、特力屋HOLA、哈哈电视、解放教育传媒、上海学生英文报、贝亲婴儿用品、上海民族乐器一厂等正式成为星期8小镇的合作伙伴。因此，在星期8小镇部分职业装得以直接翻版主题馆赞助商的职业制服，如飞机机长服、消防员服、医疗所等，帮助孩子很快进入工作角色。　　2010年初，星期8小镇开设了免税店，ALEX、CAT工程车、卡雷拉数码赛车、乐高、巴布豆等品牌已经进驻，商品包括益智组合、动手拼装、电动遥控等多类玩具，同时星期8自有品牌的周边产品也扩展至文具、家居、服饰等领域。　　目前，星期8小镇已经复制到武汉。　　比如世界：试水品牌营销　　在比如世界购物中心二层，是比如世界儿童职业体验场馆，和购物中心一起成为一个多业态的商业联合体。比如世界除了本身带来经济效益之外，还承担了客流导入功能和资源整合功能，不仅导入客流（孩子＋家长），还将其转化为其他各业态（如餐饮、超市、服装、娱乐等）客流并促成消费。　　比如世界的盈利模式除了门票收入和周边的一些消费外（每天进来消费的家庭平均花费在300～500元之间），预期与品牌厂商合作，在体验店中进行广告植入会占到很大的比重，可口可乐就几乎在世界上所有类似的职业体验馆冠上了自己的品牌。目前品牌合作的情况并不乐观，在54家体验店中除去像税务局、法院等不用植入品牌的店面，目前只有8家已经被植入了实体品牌，如味多美和华夏银行。在比如世界进行广告植入的投入一般在20万－100万元不等。比如世界正通过其他办法结合营销手段，例如发放企业品牌优惠券、组织会员与品牌商进行场外联动，还有通过调查问卷，收集客户对品牌的认知等方式帮助商家更好地与自己合作。　　比如世界的后方资金支持是中国500强知名企业山西海鑫集团，这也是以钢铁为主业的山西海鑫集团发展儿童产业的重点项目之一。比如世界的初期投资巨大，光安保系统投入就达到2500万元。[page]　　酷贝拉：文化产业理想　　酷贝拉体验式教育的灵感来自Kidzania，投资方包括湖南出版集团与湖南智煜投资有限公司，整个场馆的建设都是由日本TPO策划公司（日本著名主题乐园项目制作和策划公司）策划和参与建设，包括场馆布置、流程设置、道具设定、安全考虑、综合施工以及团队素质建设等。因为有共青团中央、中央文明办的指导，2009年12月17日开园的酷贝拉被打造成了长沙的青少年体验教育基地，平均每天接待游客2000余人，有77种职业供选择，门票150元。　　酷贝拉正在将其教育模式在全国连锁发展，并将产品线拓展至卡通动漫、网络游戏、衍生商品、出版物等产业链。在2010年7月13日与沈阳市沈北新区签订的投资协议中，项目就被定义为沈北新区酷贝拉文化创意产业基地，项目总投资5亿元，占地172亩，旨在打造动漫卡通中国总部和职业教育体验基地东北总部。该项目有青少年体验教育区、玩具王国体验区、动漫及文化衍生品研发生产区、亲子酒店体验区及相关配套区，其中酷贝拉青少年体验教育馆是一座以3～15岁的孩子为主的室内主题仿真城市；玩具王国是与日本知名玩具公司联合打造的玩具体验及推广项目，将拉近玩具制造商、品牌运营商与孩子的距离，促进玩具制造业的多元化发展；亲子酒店体验板块是对传统酒店业进行改版，强调孩子对运营和管理的全方面参与，注重家庭亲子概念。　　零零后的“过家家”　　“青梅竹马”这个成语大家都知道，李白《长干行》中“郎骑竹马来，绕床弄青梅，同居长干里，两小无嫌猜”，解释得非常清楚。可见小朋友从古至今都是从游戏中学习生活、寻找乐趣的。游乐形式的主题公园最出名的是迪斯尼，嘉年华也很受欢迎，许多地方也建了很多游乐园。与之不同的是，“过家家”是角色扮演游戏，孩子们扮演成爸爸、妈妈。更进一步，1999年墨西哥出现的Kidzania主题公园，是给孩子们一个职业体验的机会，换言之，孩子们可以扮演成面包师、消防员、护士、警察、模特、医生、记者、摄影师等各种职业，体验社会中的真实角色。本期的三家公司星期8小镇、比如世界、酷贝拉都是以此为蓝本。　　模式解析　　其实，这种模式与迪斯尼的运作是类似的。迪斯尼的收入主要是三部分：乐园门票、衍生品开发及动画片。　　门票收入很容易理解，关键是乐园足够吸引人。看看迪斯尼乐园节假日售票处长长的队伍，就知道孩子们有多喜欢了。刚刚看完的电视或电影中的主人公出现在眼前，更让孩子们激动不已。另一个出名的主题乐园－－好莱坞影城，孩子们喜欢，大人们也非常享受。里面的侏罗纪公园、水世界等等都会给人留下深刻的印象。　　衍生品很常见。迪斯尼从授权的品牌形象衣服、玩具等项目中都有不菲的收入。　　对迪斯尼来讲，乐园也罢、衍生品也好，都有一个基础，就是迪斯尼的动画形象。动画片的难度是非常大的。一个形象的建立具有一定的偶然性。国内做了很多年的动画片，真正有影响力的形象不多。“喜羊羊”是为数不多的成功案例，可惜太少了。　　与游乐园不同的是，儿童职业体验乐园可以做品牌植入，比如：儿童正在做的蛋糕是21客的蛋糕，正在开的从神州租车租来的宝马，冰激凌是DQ。　　儿童职业体验乐园的模式并不复杂，需求也是看得见的。[page]　　成功的法门　　过去游乐园形式的主题公园国内有很多，几乎每个城市都有几家，可是没有能做成迪斯尼的，甚至，接近迪斯尼的都没有，这是为什么？　　“过山车”、“海盗船”、“激流勇进”这些项目是容易模仿的，不过是些机械设备。可是，迪斯尼里的形象是很难模仿的。迪斯尼塑造出了米老鼠、唐老鸭、白雪公主、小熊维尼等深入人心的卡通形象，甚至，中国的花木兰也成了迪斯尼塑造的形象之一。这绝非一朝一夕能够达到的。这也是迪斯尼这个体系的奥妙之处。　　这给我们一些启示：迪斯尼长盛不衰是由于它有独特的优势，它拥有很多家喻户晓的动画形象。　　就职业体验乐园来说，什么是关键的竞争优势呢？　　毋庸置疑，各种设施的硬件设计肯定是关键要素，这与建造游乐园是一致的。　　与建造游乐园形式的主题公园不同的是：职业体验乐园比游乐园情景设计要复杂得多。过去游乐园内的各个项目是相对独立的，可是在职业体验中是个连贯的角色扮演经历，这需要非常细致的设计，并要强调运作。既要有知识性，更要有趣味性。这会成为很多企业最终成功的另一个关键要素。　　最终，品牌会区分出不同的儿童职业体验乐园。　　特别需要指出的是，有的企业考虑进行产业链延展，进入动漫行业。这会使难度骤然增加，毕竟，动漫是另一个产业，迪斯尼的模式是不容易复制的，初创公司应该将主要精力集中在关键业务上。　　最后一点提示，由于是儿童，安全自然是首要问题，尤其是大人不能陪伴的时候。　　儿童职业主题体验乐园的需求应该是非常巨大的，如果运作得当，应该会很有前途。与过去的游乐园项目相比，相同的是各种设施的设计要有特色，同样重要的是各个体验环节的情景设计和运营。